在纽约的品牌创新者营销领导力峰会上，NBA传奇球星沙奎尔·奥尼尔向在场的营销高管分享了他独特的商业哲学和广告代言经验。奥尼尔在峰会上直言，尽管职业生涯辉煌，他从未真正拥有过一份正式的工作。
多年来，奥尼尔通过出售部分姓名使用权，赚取了超过1亿美元。他的身影出现在从打印机墨水到汽车保险等各种广告中，他的标志也印在了数亿双运动鞋上。但他依然坚持称自己从未有过一份“真正的工作”。“我很尊敬你们这些有真正工作的专业人士。可我从来没有过这样的经历。”奥尼尔在接受《财富》杂志采访时说道。此次峰会在纽约的派拉蒙公司总部举行。
“有一次，我儿子让我帮他写简历，我完全不知从何下手，因为我自己从未写过简历。”奥尼尔此次活动是与他的老搭档莱昂纳德·阿马托一同出席的。阿马托是奥尼尔从路易斯安那州立大学进入职业篮球界时的签约经纪人，两人此次合作是为了宣传阿马托的新书《最大化：解锁卓越的7把钥匙》，该书将于11月由《体育商业期刊》出版公司发行。奥尼尔为此书撰写了序言。
书中揭示了两人在1992年制定的一个计划：奥尼尔将完全拥有自己的姓名和标志，任何公司若想使用，都需支付授权费用。“他拥有自己的品牌，接下来我们的任务是找到那些愿意通过创意营销为他的品牌增值的公司。”阿马托对《财富》表示，“简单来说，就是用别人的钱来打造你的品牌。”
奥尼尔坦言，起初他对商业并不精通。“大学刚毕业时，我没有学位，也缺乏商业经验，幸好有一位耐心、细心且善于指导的朋友。”他说，“他教会了我商业上需要的一切。”“他就是我的ChatGPT。”奥尼尔补充道，“我在ChatGPT上最喜欢输入的指令是：像给五年级小学生讲解一样解释给我听。他总能把复杂的事情简单化，让我明白。”
标志是他接受的第一课。耐克拥有迈克尔·乔丹的Jumpman标志，而阿马托希望奥尼尔能掌握自己标志的控制权。“他说：‘你需要一个标志。’我问：‘我要标志干什么？’他给我看了乔丹的标志，我说：‘好，如果我有标志，我也要一个那样的。’”奥尼尔回忆道，“他列出了五六个必须拥有标志的理由：万一要离开、万一想这么做、万一想那么做。”
事实证明，“能离开”这一点至关重要。书中提到，这位四届NBA总冠军得主拒绝了耐克，转而与锐步签约。锐步的广告代理商设计了“扣篮人”标志，但所有权归奥尼尔本人，锐步只是获得使用授权。阿马托写道，锐步两年后就撤回了营销支持，理由是大块头球员卖不动鞋。
奥尼尔在峰会上提到，一位大学营销学教授也曾对他说过类似的话。锐步最终被阿迪达斯收购，而后者于2021年出售了这个品牌。正因为标志属于自己，奥尼尔离开时把它带走了。据奥尼尔本人在序言中所述，“扣篮人”标志此后出现在超过4亿双平价鞋上。
2015年，Authentic Brands Group收购了奥尼尔姓名在产品和广告代言方面的管理权。交易条款未公开，阿马托在书中写道，奥尼尔通过出售部分知识产权，获得了超过1亿美元的收入。除了拍广告，奥尼尔还投资了自己代言的企业，包括亚特兰大的一家Krispy Kreme甜甜圈店。
奥尼尔表示，他的广告代言并不是来者不拒。“我从来不会仅仅因为钱多就接一个代言。如果我不相信你的产品，我就不干。”他对《财富》说，“Wheaties麦片多次邀请我上包装盒，但我不能接，因为我从来不吃Wheaties。”他说，他让Wheaties给他寄了家乐氏的其他产品，并提到了Frosted Flakes和Froot Loops两种麦片。他强调，自己接下的代言必须与自己生活的某一部分契合。”
这位退役球星认为，从球员时代到现在，自己最大的变化是学会了使用社交媒体。他一度多年回避Twitter，认为它没什么用。直到在菲尼克斯效力时，他在Twitter上发布了一条赠送5张球票的消息——那是他迎战科比·布莱恩特和湖人队的比赛——大约30秒后，他就看到一辆车在街上停了下来。
“但我随即提醒自己：得负责任地使用它。我讨厌富有之后在社交媒体上炫富的运动员。这让我反感，甚至恶心。”他坦言，“我的账号，60%用来逗你笑，30%用来激励你，10%用来宣传。”阿马托说，起初他必须管住奥尼尔的开销。奥尼尔也承认，自己年轻时买过不少豪车，都被阿马托逼着退了回去。这位如今的NBA解说员补充道，他值得表扬的一点是听得进劝。
在书中，阿马托把奥尼尔介绍给赞助商的方式形容为终结者与小鹿斑比的结合。奥尼尔说，这个形容很贴切。“在我的本行里，我要消灭所有威胁，也就是所有对手。但生活中我不是那样的人，这一点需要展示出来。”奥尼尔对《财富》说，“生活中我是个好人。我尊重所有人，不管你挣多少钱，也不管你来自哪里。对谁都是‘是的，先生’‘是的，女士’。”
阿马托表示，他们需要在镜头前展现他柔软的一面。“他刚出道时，做过很多别人从没做过的事，比如砸碎篮板、拉倒篮架，而且是在全国直播的比赛中。”他强调，“所以我们想：没问题，但他也有柔软的一面，这一面也需要被看见。百事可乐拍过一支很有趣的广告，主角是他和一个小男孩，想说明他不仅有力量，也有情商。这种反差让人喜爱上了他。”
在这次峰会上，奥尼尔还讲述了经纪人打断形象顾问的一次经历。“莱昂纳德在会议中途拦住那家伙，说：‘各位，对这个男人来说，形象就是真实。’我们的意思是，你必须做你自己。”奥尼尔对观众说，“你永远要做真实的自己。”
连他的绰号也出自阿马托。在奥尼尔领取最有价值球员奖之前，两人聊到亚里士多德关于卓越是一种习惯的论断。“他对我说：‘你得准备一段获奖感言。’我说：‘我不知道说什么。’他开始讲亚里士多德，我说：‘再讲一遍。’我记下来照着念了。”奥尼尔回忆，“从那天起，我就有了‘大亚里士多德’这个称号。”
阿马托还打理过奥尼尔的音乐事业。“我说想出一张说唱专辑，他说好，就帮我谈下了三张专辑1000万美元的合同。”奥尼尔回忆道。这段合作最终没能走到最后。在书中关于失败的一章里，阿马托写道，在经历了一系列争吵之后，奥尼尔解雇了他。争执内容包括哪些合作符合品牌定位，以及奥尼尔想在说唱唱片里说脏话的意愿。
阿马托写道，他当时从奥兰多一家酒店给奥尼尔打了20个电话，均无人接听，他承认自己的自负也要承担一部分责任。他还写道，奥尼尔在分手时很大度，两人从没为钱翻过脸。如今两人恢复了往来。被问到会给年轻运动员什么建议时——他们中不少人还在上大学，就已签下七位数、八位数的NIL代言合同——奥尼尔说，这个决定他留给当事人自己。
“我绝不会告诉一个人该做什么、该跟谁签约。”他解释道，“我只知道，如果我不相信你的产品，我就没法把它推销给大众。那不是我。”路易斯安那州立大学的前体操运动员莉维·邓恩是NIL规则下收入最高的大学生运动员之一，她也持有类似观点，认为运动员应当拥有自己姓名的商业权利。
在峰会上，这位传奇中锋谈到阿马托时说：“我们有过很多艰难的对话，但70%的时候是他赢了，而且他总是对的，因为在这个行当里，他比我聪明。”奥尼尔最后向满屋子的营销高管抛出了一个提议，为这场活动收尾。“如果你们公司还没请我代言，我可以合作。”他开玩笑说，“我的电视广告还不够多。所以，想跟我做生意吗？我随时待命。”