相信读多读者朋友们都有明确的体感：房企对社群越来越重视了。
这个趋势，是存量时代和现房时代的共同引力在推动。过去行业在预售阶段，大家都拼营销力、拼造梦能力，但现房时代得拼实景、拼真实的美誉度。
过去客户了解楼盘，只能去网上查查口碑，老业主也顶多能告诉你房子质量怎么样、物业怎么样，从局部切片上做一点评价。
但社群生态建立起来之后，在里面活跃着的业主们，能进一步告诉你这里的生活日常是什么样、邻居氛围是什么样，给你呈现出对整体社区生活的满意度。
这也是为什么社群的战略地位不断上升，因为这是支撑房企品牌美誉度的“新基建”，很可能是接下来拉开房企之间差距的关键。业主满不满意、愿不愿意帮你说话，直接关系到出货。
普睿研究中心的一组数据，印证了行业对社群的加码：TOP30房企已有超六成搭建了集团层面的社群IP体系。
社群在行业中的角色，正从需要划拨营销费用去维系的支出项，变成了能反哺营销端、产生正向影响的重要资产。尤其头部房企的社群发展速度，已经突破许多人的想象。
多家房企在集团战略层面
确立了社群业务地位
早期业内所谓的做社群，主要是以项目层面自发去办业主活动的形式开展，找一个主题、把业主聚到一起热闹热闹，就算完成了。
但现在，越来越多房企把社群业务，提升到了集团战略管控的层面。由总部牵头来投入，品牌、制度、动作也在加速统一，形成了系统化、制度化、全项目覆盖的社群运营模式。 6大模块，构建邻距离社群新生态，点击了解
比如华润置地的“润比邻”品牌，已经全面上升为企业战略级的业务，目前已经覆盖了170多个城市、2000多个项目，已认证社群3200+个、吸纳了社群成员约21.4万人……
招商蛇口社群业务目前也是由集团运营来牵头统筹，目前已经覆盖了全国245个项目，认证社群600+个。
华发今年上半年也密集召开集团级的社群专项会议，在企业战略层面确立了社群业务的地位，其“华友荟理想社群”推出两年，已吸纳12万会员……
中国金茂也开始由总部统筹全域社群工作，其“金茂少年行”社群IP就是由总部统一制定内容SOP，再分发到各城市落地的。
对社群重视程度的上升，直观地说明了行业在存量时代的发力趋势，对业主群体的长周期关系维护，已经成为应对新政最关键的抓手之一。
也得益于集团级的倾力投入，行业社群业务的整体发展速度可以用迅猛来形容。除了常见的兴趣社群之外，各大房企还开启了各自不同的社群IP探索之路。
第一种是建立年度级的重大campaign节点。
目前头部房企基本都已建立了一批年度级的重大campaign和固定IP。
业主春晚、中秋家宴等大型的社群活动节点，就是非常典型的例子，包括华润、招商蛇口、美的、绿城等房企都将这类节庆活动，列为年度固定IP和社群业务中最重大的campaign内容。
像华润置地的首届全国业主春晚，设立了24城分会场，场面相当盛大；美的置业也已连续四年举办“了不起的邻居”业主春晚，覆盖全国18城……
这些逐年兑现的campaign，似乎正在替代传统的项目层级的营销节点，成为房企战略级的、固定的、且热度可保证的品牌发声窗口。
第二种是推动社群IP的全国化联动。
一些热门社群参与会员众多、活跃度高，头部房企围绕这些社群逐渐形成了全国性的联动社群IP，基于这个IP来定期举办跨区域、跨城乃至于全国性的联动活动，形成一股庞大的品牌声量。
比如招商蛇口的第8届“鲸彩少年大会”，已经落地了37个城市、144个项目；华润置地的全国篮球联赛“润BA”，覆盖了全国近200个社区；万科的亲子社区自然课IP“甜蜜课堂”，更是已经运行了近10年……
全国化长期运行的社群IP，是房企链接和激活存量业主、集合全国品牌声量的绝佳抓手，是实打实的品牌资产。
第三种是鼓励在地化社群IP自发生长。
这一模式的代表是招商蛇口，目前其社群业务鼓励发展一城一IP，以在地生长理念鼓励各个城市根据当地业主的特征与偏好，去自主探索社群的内容，形成差异化特色。
每个城市，都有自己的特色社群，这也提前避开了任何新事物只要扎堆做就会同质化的陷阱。
目前可以看到的是亲子类、运动类社群是最为常见的，社群内容与活动形式也很容易同质化，长久发展下去很可能会走到千城一面的阶段。而在地化探索、属地化特色社群，会成为招商蛇口的招牌。
这一模式也给明源君不少启发。造房子是造硬件，可以按照标准进行复制。但毕竟社群是围绕人展开的，千人千面千种需求，本就不需要有什么标准。
重视主理人培育，探索社群商业化
运营成本逐渐降低
随着房企们对社群的投入越来越多，大家也逐渐发现，以前那种自上而下房企主导的社群运行模式不是那么可持续。一是运营成本高企，二是业主不买单，吃力不讨好。
此前明源君也分析过，房企做社群已经探索迭代了好几轮。
在最早的1.0阶段，大家的思维还停留在建配套空间的层面，有活动场地就算完成了；到了2.0阶段，房企开始自上而下地组织活动、搭圈子。
如今，房企们逐渐走入了3.0阶段，开始把社群做什么、怎么做、和谁做这些问题，交给真正作为参与者的业主和社群主理人去决定，正式开启了社群内容共创的阶段。
而房企则逐渐退到幕后，作为陪伴角色为业主的需求提供落地支持。
在这样的模式下，业主才真正有话语权，对社区生活有参与感。这一模式铺开后，房企社群的参与热情也被迅速点燃，是这两年社群发展迅猛的重要原因之一。
为了支撑社群的持续生长创造，房企也开始越来越重视优质社群主理人的发掘和培育。
他们越来越意识到，社群的活力来自于人本身，尤其是富有热情与感染力的社群牵头人，能够产生的链接能量甚至可以大于一整个房企的运营团队。
于是，头部房企也纷纷围绕社群主理人，建立起了各式各样的支持系统，建制度、立岗位、给资源，把社群策划、主理人培育这些工作，做得更加体系化、专业化、精细化，甚至开始探索商业化了。 戳这里，打造24小时在线的AI销售员
目前头部房企基本形成了从找人到搭平台，到持续培育，再到推动商业化的社群全生命周期扶持链条。
一、主理人深度发掘，充分放权
在主理人的发掘上，有公开招募、业主推荐等等多样化的方式，房企做的是尽可能把社群建档注册的这个环节简化，并迅速给到场地与宣传上的支持，让业主只要有想法就能迅速落地，而不是去干预社群内容的设计，充分放权。
在这一模式下，日常的社群活动召集、关系维系等工作，主要集中在主理人身上，房企的运营精力和人力成本都能得到更好的控制。
二、精细化扶持陪跑，让社群迅速走上正轨
在搭平台这个环节，房企会尽可能地满足社群活动开展的需求，做好一些支持工作。从场地到宣传物料，再到日常活动的后勤组织，都会提供对应的服务。
甚至已有房企建立起了详细的扶持清单。比如招商蛇口最新发布的M-CN主理人扶持计划中，就还包括了帮助社群策划定位、主理人人设IP打造、社群海报设计等等内容，让初创社群也能迅速走上正轨。
保利发展在今年的社群共创大会上也提出，后续将落地业主主理人培育、全业态权益共享、标准化长效运营三大机制，来帮助社群长久发展。
此外，头部房企也正在积极投入社群数字化的建设，提效、促活、沉淀资源三手一起抓。
比如招商蛇口就透露，其社群数字化平台会在今年年底正式上线。无论是主理人注册、活动发布、海报生成、活动签到还是收款交易，都能在这个平台上去解决，让主理人实现“无痛”管理。
同时房企也可以通过这个平台，长久地沉淀社群运营数据，更好地分析社群活跃度、需求偏好，反哺社群内容的迭代进步。
华润置地也已搭建了全国统一的6+X业主权益体系，以“积分通+权益通”双轨运行，并向非业主开放“润友会员”身份。
在数字化的助力下，未来管理社群无论是对房企还是主理人而言，都会变成一件更舒适、更可持续的事。
三、探索商业化道路，兑现更广阔的社群价值
最后是商业化环节，这已经是社群4.0阶段的实践范畴。如果说过去的社群主要是自己关起门来热闹，那么实现商业化就真正意味着社群做出了更广阔的社会价值。
要做到这一点是很难的，但已经有房企跑通了，比如招商蛇口的部分社群，已经能够通过优质的活动和服务内容，实现部分活动免费、部分收费。而且招商蛇口并不从中获利，只收取少量成本费用，给主理人留出了合理的收益空间。
在部分收费、商户合作等机制之下，社群的运营成本能够一定程度上由收费和商户机构来分摊，能大幅压降社群运营的成本。
招商蛇口还推出了“M-CN主理人计划”的高阶增配版，里面包含精细专业的商业化扶持计划，几乎是专业级的创业指导了。
在今年其全国主理人大会的现场，还特地举办了一场“CoHERE会友集”路演舞台。有来自全国各地的社群主理人，带着自己的项目登台路演，并接受了专业评委的点评。
据称，后续部分项目也会在深圳会展湾国际社群中正式落地开业。从念头的萌生到专业化的指导，再到真正落地商业化，招商蛇口已经构建起了社群商业化的闭环，这是房企社群业务“质”的突破。
围绕社群业务调整组织机制
考核逻辑出现关键转变
既然社群业务已经上升到集团战略层面，房企去围绕这个业务调整组织架构和考核机制，就是必须的配套动作了。
目前已有不少房企为社群业务设立了专岗，考核逻辑也逐渐从过去的“老带新”这一单一考核目标，逐渐转变成了更长远的指标。
在组织结构上，此前多数房企都是由营销或客服条线来兼岗做社群的，但现在头部房企对社群业务的职权分配边界已经做得更清晰了。
比如华润置地今年开始配置社群运营专岗，18个地区公司也设立了70多个社群运营岗，专注做社群发展业务。
又比如招商蛇口采取三大条线接力式陪跑的模式，招商蛇口总部负责社群整体机制、SOP和品牌把关。
城市公司则设社群工作专组，先由营销发起，交付后逐渐由客服承接，交付两年后再逐渐将社群的总体管理交给业主主理人主导，物业负责做好后勤支持工作。 线上获客不停歇，点击了解
这样就能够确保对社群的服务从销售期覆盖到入伙后，一步一步将主理人培育成独立的社群管理者。
在考核机制上，房企们也做出了不同方向的探索，尝试将单一的老带新指标，拓展为更多维度的评估。
比如越秀地产今年对社群业务确立了“关联业务数据+品牌声量”的双维评估口径。
招商蛇口则十分有魄力地拿掉了老带新KPI，给主理人设置了业主参与率+业主知晓度两大指标。
这套考核的导向就是希望主理人专心去做内容、做服务、做成员满意度。这些事情做好了，品牌势能和口碑自然会积攒起来，老带新也自然会成为附加收益。
结语
社群浪潮正在凶猛地席卷房地产行业，布局早的房企已经取得了相当亮眼的成果，后发玩家也在加速跟进。
这项业务有其独特的难点，它极难标准化，不像造房子那样有标准文件来对照，需要长周期投入精力去共创、打磨内容，并精心维护关系。
当然，关卡越难、收益越大。能将社群业务做好的房企，在现房时代无疑会抢占先机，因为它比其他竞品多了一个“案场”，那就是真实的社区活动体验场。
在“所见即所得”的时代，社群很快会成为房企们不得不打的牌。
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