开学第一课”系中国旅游协会牵头、联动全国重点旅游院校和各省级旅游协会共同发起的系列公益宣讲活动，旨在深入贯彻习近平总书记关于“投资于人”的重要指示精神，落实《旅游强国建设“十五五”规划》推进旅游人才队伍建设任务。活动面向全国旅游相关专业大一新生，帮助青年学子正确认识旅游类专业前景、坚定学习信心、增强行业使命感和荣誉感。同时，通过活动促进旅游院校与文旅产业发展精准对接，为我国旅游业高质量发展注入持久青年动能。
九牛文旅集团联合创始人、常务副总裁、望仙谷首席创意官田馥榛以《废墟之上，再造故乡——我的望仙谷创业实践》为题作授课发言，以下为发言实录：
各位老师、各位同学。大家好！
方才在台下聆听校领导对新生的欢迎致辞，令我感慨万千，仿佛时光回到至二十四年前我初入大学的第一堂课。彼时老院长站在台上，向新生描绘未来的方向，将来可以向哪些领域发展。我是中央美术学院壁画系2002级学生，2006年毕业，所在工作室为第一工作室，即中国传统壁画工作室。从在校期间接触这一专业，到此后长期从事绘画创作，再到后来半路转入旅游行业。今天以旅游从业者的身份来到南昌师范学院，与大家分享关于旅游的思考与实践。
人生充满了奇妙的可能性。我算是一个以“业余”身份从事旅游的人，与大学所学专业并不直接相关。但我发现，如今在旅游领域中所有的思维方式、审美理念以及人际交往方式，都与大学所学专业密不可分。因此我认为，踏入大学校园的第一天，是人生中最美好的日子之一，也是梦想启航的最美时刻。
近年来短剧盛行，许多人热衷于穿越题材。我曾与同事开玩笑，问他们最想穿越到哪一天，许多人的回答是“穿越到大学入学的第一天”。原因无他——我们还有四年青春可以学习、可以接触新事物、可以走正道、可以汲取各种知识，再也不会虚度那四年。我忽然意识到，今天所从事的旅游事业，与大学时期那些看似“不务正业”的经历有着莫大的关联。彼时，我在大学期间尝试了诸多创业项目，担任系学生会主席，带领同学们外出画画、赚取收入，随后一起聚会，其乐融融。在此，我想表达此刻的心情。
今天的分享，主要围绕望仙谷的创业历程展开——为什么选择做望仙谷、如何打造望仙谷。希望能为在座各位提供一些关于思维方式和思辨方法的启发。
望仙谷是我于2016年即从事美术专业十年之后。来到江西时着手启动的项目。彼时，这里不过是一片废弃矿山。经过四至五年的前期打造与产品打磨，望仙谷正式投入运营，至今已历时近十年。自2023年起，望仙谷每年接待游客超过300万人次，年营收达6亿元以上。
目前，望仙谷在江西省内已颇具知名度。尤其今年以来，得益于国家相关政策的支持，前来游览的外国游客显著增多。据统计，仅2026年至今，海外游客已达21万人次，目前每月接待海外游客近3万人。一个中国乡村地区能够吸引如此众多的海外游客，令我深感欣慰。
望仙谷过去的面貌与许多拥有名山大川的旅游胜地截然不同。十年前我带领团队来到这里，面对的是一片自然禀赋并不优越的资源。此地原为矿区，当地曾有近200条花岗岩生产线、5000余人依托花岗岩产业谋生。2007年因矿山无序开采，政府对该地区实施了关停。关停之后，方圆一两百平方公里范围内呈现出典型的“空心村”景象——青壮年举家迁往城市或外出务工，留下的多为留守老人和儿童，乡村日渐凋敝。我们接手后思考的核心问题是如何将这个贫困乡镇重新激活？
我们确立了三条路径。第一，乡村拥有独特的风貌和人文气息，复原乡村风貌、复活乡村风情，便能逐步复苏乡村经济。2016年我们提出了“扎根落寞乡村，再造新故乡”的口号，并确立了八个字的理念——自然、舒适、野趣、走心。
在望仙乡考察期间，我偶然发现了一个废弃的小村庄，十几栋土坯房坐落在小坡地上，炊烟袅袅升起一瞬间，我被深深触动，这不正是城市人所需要的精神家园吗？
毕业后我曾在北京漂泊，每次开车回山东老家的路上都感到无比轻松愉悦，等待我的是老同学、老朋友，是亲情与友情。尤其是看望爷爷奶奶的那种感受尤为深切。而每次从老家返回北京的路上，脑海中充斥的尽是工作、任务、计划、表格，压力随之而来。因此我希望打造一个地方，让人们在其中能够疗愈在城市中积累的疲惫与伤痛。我们参照那个小山村的原型，以最质朴的江西乡村风貌为蓝本，逐步营造出了望仙谷的雏形。
有了乡村风貌之后，如何让更多人知道望仙谷？乡村风貌随处可见，人们并非一定要来到你的村庄。为此我们在全世界范围内寻找答案。
我曾前往乌镇考察。出发前雄心勃勃，想要做成乌镇那样的水准。小桥流水、东方威尼斯般的韵味，是天然禀赋，难以复制。而望仙谷只有一座石头山，水资源也远不及乌镇。但我从中获得了启发，望仙谷有崖壁，有矿山留下的岩体，可以在上面建造房屋。悬崖上的建筑令人耳目一新，望仙谷因此逐渐走入公众视野。后来我将这一策略总结为核心吸引物。
许多人说我是学画画出身，从审美维度赋予了望仙谷独特的气质。也有人说，我实际上是在山上画了一幅壁画。第一个悬崖建筑项目成功后，互联网上出现了大量关于“悬崖上的民宿”“悬崖上的建筑”“悬崖上的村庄”的报道。但我觉得第一期做得不够好，留有不少遗憾，当时确实资金有限。后来我又完成了第二个山体建筑项目，可以视为在山体上绘制的第二幅“壁画”。
行业内的朋友开玩笑说我是“山地画家”。别人用画笔作画，我用木头、石头和灯光来作画，将一个场地赋予村庄的风貌和令人记忆深刻的视觉形象。从某种意义上说这是跨界，从另一种角度看则是“山地画”的升华。
有了外在风貌，还需要内在内容。最简单的思路便是呈现乡村独有的风情。
我记得小时候在老家每逢年节都有踩高跷等民俗活动。江西本地更是有板凳龙、傩戏等极具特色的民间艺术。这些内容在乡村场景中呈现氛围天然契合，在城市中则绝无仅有。而恰恰是这些城市人所向往的、承载着乡村记忆的文化元素，成为最具吸引力的内容。因此，我广泛搜集当地的民俗资源，将许多城市中、迪士尼等主题乐园里以及商场内看不到的乡土文化，以最原生态的方式呈现出来。城市来的游客看到这些场面往往深感震撼，原来我们的乡村文化如此丰富多彩。而这些乡村文化，正是中国传统文化的重要支脉。
以傩戏为例，原始的民间傩戏表演形式比较质朴，但它恰恰是地方文化的灵魂所在。我们通过加入服装、化妆、道具以及灯光、音响等现代手段，将其提升为宏大的舞台视听体验。
许多外国游客来到望仙谷后感叹，原来中国有如此精美的历史遗存和深厚的文化底蕴。让海外游客看到中国文化，我真切地感受到自己在做一件有价值、有意义的事。望仙谷内还设有一座展示江西文化的博物馆，馆内陈列了大量本地文化内容。没有生硬地向游客灌输文化知识，而是将其转化为装置艺术和互动体验，让游客在不知不觉中领略到江西文化的博大精深。此后，我们又创作了多部舞台剧目和先锋戏剧。从画家到制作人、导演、编剧——我发现这些角色本质上是相通的，每个阶段沉淀的知识和经验，在需要时自然会涌现并发挥作用。
望仙谷搭建完毕、内容填充到位之后，如何进一步改善当地经济条件、带动周边百姓致富？一方面，我们将当地百姓引入望仙谷经营业态；另一方面，对于经过验证的成熟业态，我们将其品牌化、产业化，进而开发为可销售的产品。
如今望仙谷已不仅仅是一个观光游览的目的地，游客还可以在此购买江西特色礼品带回家。围绕这些产品，我们向上下游延伸产业链。一产方面自建农场，三产方面则将内容带到上海开设了城市门店，持续拓展产业边界。
望仙谷目前年接待游客约360万人次，人均消费200余元。由于望仙谷以夜间游览为特色，游客看完后往往选择住在周边，由此带动了周边民宿、农家乐、汉服馆等业态的蓬勃发展，创造了大量就业岗位。当地政府领导介绍，游客吃在周边、住在周边、在周边度假，其中花费数小时到望仙谷游览，而周边旅游消费额是望仙谷景区的三至四倍。
如今望仙谷周边已形成了产业集聚效应，整个区域逐渐发展为旅游度假区。老百姓也确实因此挣到了钱。记得有一次我到望仙乡（我们周边的一个乡镇）的一户人家，调研他们的民宿经营得如何。一进门老大爷说：“你是田老师，我认识你，我们全家都要感谢你。望仙谷开发之前，儿子儿媳在浙江金华打工，每年省吃俭用带回四五万元，更要紧的是聚少离多。如今围绕望仙谷的旅游经营民宿，为游客做饭，一年能有 40 余万元利润。最关键的是老两口，还有两个小孩都有人管了，一家人生活在一起了。”为此他一再向我道谢。
许多朋友和同事问我：田老师，你做望仙谷有没有成就感？我常说，做旅游时间太久有些麻木。那位老人说这番话的时候，确实有成就感。一个做旅游的人，能够帮助两三万老百姓让家人团聚，还能挣钱、吃上“旅游饭”，这一点让我颇有成就感。
未来望仙谷会做什么？许多人认识望仙谷，是因为那一张照片、因为这里的风貌。因此我会持续做风貌的延续。
我曾读过《乔布斯传》等许多外国书籍，其中一些人在谈及对中国的感受时，会用“神秘的东方古国”“神秘的力量”“神秘的风貌”这样的表述；还有人特别提到江西，说江西名山大川尤其多，如龙虎山、庐山、三清山等等。这些实际上代表着中国的底蕴与风貌。我常问自己：在此风貌之下，我们可以做什么样的风情内容？前两天我与庐山的市长、书记交流，讨论庐山怎么做。我说需要人才。要人才做什么？不是仅仅售卖一个风貌，而是像我前面所讲，把风情、文化、故事更多地传递出去，最终做成庐山的品牌，并把品牌发扬出去。
望仙谷除风貌之外，当然也会持续深耕。以我的判断，望仙谷目前可能只开发了 20%，还有 80% 的内容等待完成，我们要持续挖掘国风风情。我认为风情就是中国文化的根：中国传统的手艺、传统的风情内容。对我而言，这是责任、义务与担当。把那些即将消失的乡村传统内容展示给今天的世人，这是值得我们骄傲的东西。
此外我会以望仙谷为原点，讲述传奇的东方故事。中国有大量神话故事，细细品味、认真思索，愚公移山、夸父逐日、女娲补天，这些传统神话实际上都在诉说着我们国人的精神，只是许多人觉得这些故事太老了。但“老”的是什么？老是形式。我们可以用更好的形式、更好的内容、更好的方式，去传承故事本身。
最后，我想讲“自在的东方文化”。有一年我去上海迪士尼考察，发现工作日里园内仍有许多家长带着孩子。我问一位家长，孩子今天不上学吗？他说我们是特意请假，带孩子来迪士尼圆一个梦。许多家长的回答都是如此。这么多人专程赶到上海迪士尼真的是为了圆一个梦。我由此思考：迪士尼通过文化旅游这种方式传播的是什么？是美国文化。那一刻我感到自己身上的责任感又重了一分。我们有中国传统的、自在的东方文化，应当发扬光大。仅迪士尼一家（只算单独景点，不含对外影响）的利润总和甚至超过一个省乃至几个省所有景区利润的总和。这一点值得我们反思。作为一个旅游人，我同样有家国情怀：我希望通过做文旅，把中国的文化故事讲好、传承光大。
我的分享大致到此。最后解释一下“望仙谷”这个名字。望仙谷位于江西省上饶市广信区的望仙乡，望仙乡下有望仙村，望仙村中还有一个九牛村小组。2011 年我们的董事长陈亦飞来到这里，我也是。我们在九牛村租下当地老百姓的一栋农家小楼，就此开启了创业之梦。
当时我们写下的梦想是虽然身处贫困县的贫困乡、贫困村的贫困小组中的一户贫困户里，但我们的志向是让乡村生活更美好。今天我怀着这份初心，把自己的创业历程讲给各位。我们从那么小的一个地方出发，走到今天，让全世界知道了望仙谷。
祝愿各位未来学业有成、大展宏图。谢谢！