首批18只主动ETF本周五（10月23日）起正式开启发行，其中17只为券结模式，对比此前首批10只A500ETF产品齐发的盛况，行业再度迎来ETF集中营销大战。

记者最近获悉，为抢抓发行规模，各家券商已从投研支持、内部培训等多维度提前布局。例如，邀请基金经理开展内部路演、制作产品问答材料，为一线展业做好铺垫。和过往被动ETF同台竞技不同的是，本轮营销战出现了认购费率大幅打折等新打法，部分券商的费率低至1折，甚至还有认购5万元起可免认购费的大手笔优惠。

与此同时，首批主动ETF背后的基金公司最近也纷纷开启自购动作。紧随摩根基金步伐，易方达、华夏、富国、汇添富四家基金公司也于10月22日集中公告，各以固有资金2亿元认购旗下主动ETF。

尽管基金公司自购与券商费率优惠已双管齐下，但在销售终端，以往那种依靠高额激励推动员工“自购冲量”的现象正显著减少。据一些券商一线人士向记者反馈，相较于首批A500ETF发行期间部分机构出台的激进奖励措施，鉴于合规要求趋严，此次主动ETF发行的内部激励政策显得更为理性和克制。

备战：各家券商纷纷加大动员力度

首批18只主动ETF于10月20日同步披露发售公告，10月23日将集中开卖，单只首次募集上限均为20亿元，18只ETF理论募集上限合计360亿元。这也是境内ETF品种首次出现如此多数量的主动产品同批、同日启动募集。

近段时间，随着首批18只主动ETF发行的时间渐行渐近，各大券商纷纷加大内部动员力度，客户经理相关培训的频率明显提升。

从业内的反馈来看，各主动ETF基金经理近期的日程已被各种券商内部培训占据。例如，某券商营业部负责人告诉记者，大约一个半月前，相关主动ETF的基金经理就已经来公司做了内部培训。另外，其所在分公司还制作了供内部参考的主动ETF产品Q&A文件。

还有券商分公司负责人表示，“这段时间相关内部培训已经好几轮了，基金公司也来交流了好几次。”这样频繁的培训一方面旨在提升员工的业务能力，另一方面也可以视作调动一线员工备战热情的一种方式。

某券商相关业务人士接受记者采访时表示，“销售主动ETF，券商通常都会组织学习，进行客户摸底，召开动员会议，这些都属于常规性工作。但这次销售的难点还在于员工先要克服自己的情绪，再面对客户提出的大量疑问，实际做起来并不容易。目前能做的，主要是让员工梳理手头客户做预热，配合日常行政指标下达和动员会推进”。

对于近期围绕主动ETF发行在系统、投研、培训等几方面所做的具体准备工作，德邦证券一位资深人士向记者表示，“投研方面主要涉及产品的尽调、拟任基金经理研究等工作，此部分花的时间最多。自7月首次有消息以来，我们便投入管理人初步方案调研工作，了解产品风格等情况，对拟重点合作管理人产品方案进行对比分析。系统方面主要涉及产品的准入上线、宣传推介材料流程和考核督导数据的安排。培训方面，今年7月～9月多次内部科普投教式培训，形式包括总部宣讲和邀请部分管理人下沉分支交流。管理人公告发行以来，完成准入工作后第一时间启动产品路演答疑，启动内部通关演练工作”。

蓄势：多家头部券商对认购费率大幅打折

回顾2024年9月，A500ETF那轮首发是10只被动ETF同台竞技，其中券结品种有9只；而这次是18只主动ETF联袂登场，其中券结品种多达17只。

对比之下，此次券商在销售端的打法和当年A500ETF的首发亦有所不同。上述德邦证券资深人士将之归因为产品销售逻辑不同，“A500ETF是同质化宽基，比拼的是跟踪误差、管理费、流动性、券结券商实力，产品底层差异较小；主动ETF非同质化，核心卖点是基金经理、投研框架、超额收益能力、风格策略。销售不再只讲指数贝塔，要输出主动选股逻辑、业绩归因、风控、PCF透明度，对投研解读能力要求高，客户说服难度更高”。

另据记者观察，券商作为基金销售机构在营销策略上也和以往有相近之处。比如，各券商大多会从18只首发产品中选取几只ETF作为主推品种，对于主推品种券商会集中投入销售资源力拼规模。

而券商在选择主推品种时，基金管理人是否是子公司，产品是否有券结、托管业务合作都是重点考虑因素。例如，据了解，此次国泰海通主推南方基金、华安基金、富国基金、摩根基金旗下的主动ETF，其中华安基金、富国基金均为国泰海通子公司，国泰海通还是摩根大盘成长主动股票ETF的托管机构。

回顾近年来一些重磅ETF的首发，券商内部大多会出台一些激励政策。例如，2024年9月，首批A500ETF发行之际，业内多家券商曾大幅提高了内部激励政策的比例。

此次主动ETF首发，跃跃欲试的券商为了促销想出了一些“新打法”。记者从一线分支机构了解到，相比2024年A500ETF的那轮首发，在此次首批主动ETF的推广过程中，一些头部券商给出了较大力度的认购费率折扣，以此来吸引投资者认购。

华东地区某头部券商投顾告诉记者，这次主动ETF发行，公司制定了认购费率一折的优惠政策。也就是说，以往首发ETF认购，小于100万份的认购费率通常是千分之八，现在直接降到万分之八。

“我印象里ETF认购费是今年开始打折的，前年首批A500ETF发行的时候，认购费率我们没有打折”，该投顾表示。

北方某头部券商的优惠力度更大。该券商的一名客户经理透露，针对此次主动ETF发行，公司的政策是认购金额5万元起，就可以免去认购费，“平时是没有这种优惠的，仅针对这次主动ETF发行”。据他回忆，此前首批A500ETF发行阶段，公司认购费率同样没有打折。

另一家华东地区头部券商营业部总经理则告诉记者，公司此次也跟进同行的做法，对认购费率打一折，“同行打一折，如果我们不打，那就没法玩了”。

不过，记者进一步调查发现，这轮认购费率打折潮并未得到所有券商的呼应，在同行的竞争压力下，一些头部券商仍然坚持不打折。 此外，还有一些券商对于此次主推的首发品种和费率优惠等问题还没有定论。

有业内人士向记者表示，一些券商之所以能就此次主动ETF的首发给出力度较大的费率优惠，应该是这些券商此次制定的营销激励预算比较充裕，“这些优惠力度大的券商把本来可以收的认购费拿出来向投资者让利，这算作营销投入，用来冲新发规模。也会有小部分是员工个人行为，为了完成任务自己发补贴，不过这种做法不太合规”。

在他看来，上述一些券商此次的大力促销也从侧面反映出，相关机构对此次主动ETF首发较为重视。但每家券商内部的指标、预算节奏并不一致，也不排除有券商会在后程发力。

冲刺：各大基金公司接连抛自购计划

18只首发ETF同台开卖，恰逢近期市场持续走低，给这轮发行工作增添了变数。沪上某基金公司市场人士表示，“募集上限虽然只有20亿（元），但鉴于目前的市场环境，还是感觉到压力比较大，所以这次大家在设置募集期的时候，基本上都设置了一周，有的甚至更长。当然这次募集也是基金公司品牌、投研实力等综合能力的一次展现”。

值得关注的是，此次主动ETF首发过程中，基金公司的自购动作比募集本身更早进入市场视野。摩根基金在10月20日率先公告，公司股东通过关联方摩根资产管理（亚太） 运用自有资金7500万美元（约合人民币5亿元），投资旗下首只主动ETF——摩根大盘成长主动股票ETF，且明确“相关投资将在基金上市后开展”。两天后，易方达、华夏、富国、汇添富四家公募于10月22日集中公告，各以固有资金2亿元认购旗下主动ETF，其中易方达和华夏均明确在10月23日募集期首日执行。

这从一个侧面反映出基金公司对于首批主动ETF发行的信心与重视程度。通过真金白银的自购行为，基金管理人不仅向市场传递了长期看好自身投研能力的信号，也在一定程度上起到了为产品背书、稳定投资者预期的作用。

而在正式发售之前，更多的前期准备工作早已提前展开。某大型基金公司市场人士表示，首批主动ETF的基金券结方和托管方，在上报产品前就已确定，“基本就是在陆家嘴论坛后到7月中旬前就需要确定下来了”。

不过，据《每日经济新闻》记者了解，在本次发行前，部分基金公司调整了券结方。和此前流传的版本相比，天弘基金主动ETF的券结方调整至银河证券，大成基金主动ETF券结方调整至中信证券，华夏基金旗下产品的托管方调整为建设银行。这些变动反映了基金公司在主动ETF发行前夕，对渠道资源与托管服务的最新战略考量。

导向：激进激励政策已淡出视线

尽管此次主动ETF的发行比以往被动ETF更依赖客户经理的推荐引导，但据记者观察，在激励政策上，近期业内的动作却有些“不温不火”。反观2024年首批A500ETF发行之际，业内有不少关于券商“逼单”、员工自购冲量的坊间传闻。据记者了解，彼时一些券商曾大幅提升激励政策，例如华东某头部券商就曾提升了销售考核倍数和激励比例。

这种变化也与监管层近年来持续强化的基金销售合规要求密切相关。日前，上述头部券商投顾人士告诉记者，以往激进的激励政策在目前合规上已经不允许。而且，现在监管对公募基金砸钱做规模的规范也比以往更严格。

部分券商近期在培训中也向员工强调，要坚守合规底线，严禁保本、收益承诺，重点做好ETF折溢价、流动性、封闭建仓期风险提示。

对于此次在考核机制上如何调整以避免“冲量”等短视行为，上述德邦证券资深人士告诉记者，一是考核目标关注“保有规模”非“销售规模”，杜绝短期冲量行为；二是增加户数、配置率等指标，引导理性销售；三是增加客户匹配质量、适当性管理、售后陪伴要求，引导一线人员基于客户需求推荐，而不是简单推荐激励政策最高的产品，鼓励做真实的资产配置服务。

与此同时，一些更聚焦员工长期获益的激励方式被越来越多地引入。上述资深人士介绍了公司为调动员工积极性所作的安排，“一是配套专项激励，向一线投顾、分支产能倾斜，设置四季度主动ETF专项激励，区别于常规产品考核；二是竞赛、战报与荣誉激励，启动分支机构、投顾专项营销竞赛，按日/周发布合规战报，公示标杆营业部、标杆投顾案例。设置个人、团队荣誉表彰，树立内部标杆，分享优秀投顾的客户沟通、方案匹配经验，形成内部经验学习氛围”。

业内人士认为，激进激励政策的淡出，标志着ETF发行正从“规模导向”向“质量导向”转变。在采访中，上述德邦证券资深人士还分享了在市场情绪较为低迷之际如何精准寻找客户的方法，“一是零售存量客户分群经营，按客户持仓画像分层，已有股票基金、场内交易习惯、长期权益配置意愿的客户作为重点；对即使满足适当性强匹配要求实质多配置固收+等产品的客户不盲目推送，严控目标客户群体；二是高净值客户定向挖掘，筛选有权益配置需求、能接受主动管理波动、有ETF交易习惯的高净值客户，由专属投顾一对一面谈，结合客户现有持仓做对比、做组合补充，不是简单推产品，而是做配置方案”。