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文 |惠裕全球家族智库
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前言
3500亿美元市值蒸发，欧莱雅反超LVMH登顶法国市值第一，三年间6000万消费者离场，奢侈品行业的旧公式失灵了。但同样的寒冬里，有人失速，有人稳住。真正的分野，藏在品牌背后的家族：押"消费韧性"还是"品牌溢价"，守住话语权还是锁死控制权，利润拿去挖护城河还是加高围墙。这场市值更迭，考的是家族策略如何因势而变。
当法国一座143历史的市政厅遭到焚烧，火势蔓延至屋顶，43米高的钟楼发生坍塌的同时。以法国巴黎为展示中心的欧洲奢侈品行业，正在经历另一场坍塌。
10月13日，路透社给出一个刺眼的数字：欧洲奢侈品企业市值，年内累计蒸发约3500亿美元。
LVMH股价年内跌超37%，市值下滑到约2000亿欧元，较2023年高点腰斩过半；爱马仕跌约40%；开云集团跌约29%。大家耳熟能详的那些奢侈品牌，都没好到哪去。
最具象征意义的一幕发生在9月15日。当天巴黎证交所收盘，欧莱雅以2031.7亿欧元市值，超越LVMH的2020.5亿欧元，登顶法国市值第一。这是自2017年以来，该位置第一次被一家非奢侈品企业占据。同日，LVMH跌出欧洲上市公司市值前十。
一个卖口红的，赢了一个卖手袋的。阿尔诺失去欧洲首富头衔，由Zara创始人阿曼西奥·奥特加接棒。
这场更迭的背后，其实是两类家族企业、两种穿越周期方式的一次正面较量。
01
贝当古 vs 阿尔诺：两个法国家族，两种路径
先看清奢侈品行业退潮的底色。
贝恩咨询给出的数据是：全球奢侈品消费者从2022年的约4亿人，降至2025年的3.4亿人，三年累计流失超6000万。这是三十年来首次出现购物者数量下降。
LVMH是这轮退潮最典型的样本。2025年全年营收808亿欧元、下滑5%，净利润109亿欧元、下跌13%；核心的时装与皮具部门营收降8%。
过去十年，奢侈品行业增长靠三件事——涨价、中国、Logo。
如今三件事同时失效。涨价赶走了中产，中国市场回归理性、二手与平替崛起，大Logo不再是Z世代的身份符号。
但这只是共同的行业背景。真正决定谁先沉、谁扛得住的，是站在品牌背后的那些家族。
欧莱雅登顶不是偶然。它背后的贝当古家族，与LVMH背后的阿尔诺家族，几乎在每一个关键选择上都走了相反的路。
从赛道选择上看，是押"消费韧性"还是"品牌溢价"。
贝当古家族押的是美妆。从大众到高端、从必需品到情绪消费的全价格带赛道。经济再差，人也要洗脸护肤，只是把买包的钱省下来买一瓶好面霜。这就是"口红效应"的底层逻辑。
阿尔诺押的是顶级奢侈品，高度依赖消费者信心和财富效应的赛道。周期上行，一只包能卖三倍溢价；周期下行，高客单价品类最先被砍。
在控制哲学方面，一边是守住话语权，一边是锁死控制权。
贝当古家族通过Tethys SAS持股34.79%，不追求绝对控股，靠董事会席位保持战略话语权，而且几乎从未卖过一股。
阿尔诺则用精巧架构，以约五成的资本撬动近三分之二的表决权。9月23日家族进一步宣布，把Agache、Financière Agache、Christian Dior SE三层控股合并为单一上市实体Agache SCA，直接持有LVMH 49.76%股份和65.55%表决权。SCA在法国被称为"挂锁"结构，也就是用较少资本锁住较多控制权。再往下，Agache Commandité由五个子女平等持股，重大决策需一致批准，子女30年内不得出售股份。
这套设计在"防恶意收购、防子女分家"上堪称教科书。但代价同样明显：决策高度集中于家族内部，战略纠错的空间小，当市场风向逆转时，转身也慢。
再看看利润去向，欧莱雅在挖护城河，LVMH则是加高围墙。
欧莱雅把利润持续投入研发和品牌矩阵。它设有专门的皮肤科学美容事业部，理肤泉、修丽可等功效护肤品牌近年增速超过10%，2026年上半年还新增"AI向美"战略。2026年上半年，集团销售额237.7亿欧元、增长6.8%。
LVMH则把利润大量投入品牌收购和门店扩张，旗下一度汇集75个品牌。这在牛市里不断抬高矩阵的天花板，在逆风期却让高客单业务的拖累被成倍放大。
欧莱雅的护城河是“挖宽”，用研发和功效让用户离不开。LVMH的围墙是“加高”，用资本和规模让对手进不来。前者在逆风期有水可蓄，后者地基一旦松动（如高客单需求萎缩），塌得会更快。这就是两家公司当下处境分野的根源。
02
这些奢侈品家族，提供了不同的样本
把镜头从法国拉开，其余几个奢侈品家族，同样在用不同的治理结构，采取不同的策略，交出属于自己的答卷。
爱马仕家族是用制度"不分家"。家族持股约66.7%、表决权78.6%。一份《家族股东协议》规定成员20年内不得出售股份、家族内部享优先购买权，直接把"分家"从选项里删除。
第六代传人Axel Dumas自2014年掌舵，年营收从36亿欧元增至2024年的152亿欧元，2026年上半年仍同比增长约8%，是行业里最抗跌的一家。它的策略问题是过度依赖稀缺与配货，转变也已经开始，2026年爱马仕商品提价从6%—7%放缓至5%—6%，松绑部分配货，并罕见举办首场高定秀，主动向年轻高净值客群示好。
香奈儿背后的韦特海默家族，则是把重心转向财富架构。Alain与Gérard Wertheimer兄弟合计身家约850亿美元，过去十年累计分红预计超过210亿美元，仅2025年就预计获58亿美元股息。家族通过开曼控股公司Mousse Investments持股，连接纽约的家族办公室Mousse Partners。10月，Gérard又在瑞士新设家族办公室，管理其个人约430亿美元财富。
在行业调整期，韦特海默家族没有逆势加码，而是不断地优化财富的持有与传承结构，这本身就是一种防御型策略。
而皮诺家族与保时捷-皮耶希家族，正在为过去的高估值付账。开云集团年内跌掉约29%，古驰增长放缓成为最直接拖累，未来转型方向是瘦身，卖掉美妆业务，把资源向核心品牌集中。
汽车领域的保时捷更刺眼。9月18日大众集团将2026年利润率预期从4.0%—5.5%砍到"最高1%"，直接触发保时捷约60亿欧元的商誉减值。保时捷2025年营业利润从56.4亿欧元骤降至4.13亿、暴跌92.7%，销售回报率从14.1%掉到1.1%，2026年上半年中国交付量再降近32%。
这60亿是非现金减值，但含义其实很直白了。管理层自己承认，"保时捷=印钞机"的假设撑不住了。
03
家族策略的三个共性转向
欧洲奢侈品行业的退潮，是宏观经济大势与社会结构变化的反映，同时也在暴露了一些家族策略的问题，而它们也正在积极地做修正。
过去这些奢侈品集团靠并购堆规模，用品牌矩阵对冲时尚周期，现在靠“精兵简政”，把所有资源砸进能穿越周期的顶级品牌，单店盈利效率取代版图大小，成为家族财富安全的核心指标。
从扩张到聚焦，是当下奢侈品家族共同的修正方向。
从软奢到硬奢、从炫耀到实用，是另一个主要的修正方向。当手袋成衣承压，就用珠宝腕表来接棒。LVMH腕表与珠宝部门2026年上半年有机增长9%，历峰集团同期珠宝业务增长24%。预算正从Logo皮具，转向更具保值属性的黄金钻石，以及单价更低、更易获得情绪满足的美妆。
奢侈品家族也在从价格上做修正，从"越涨越买"到重建价格带。
涨价曾经是最省心的增长手段，如今成了需求的毒药。爱马仕放缓提价、松绑配货，LVMH表态审慎定价、不做大范围促销。方向其实是一致的，就是把被涨价赶走的中间客群，重新拉回来。贝当古家族的"全价格带"打法，则从一开始就没有这个包袱。
3500亿美元的市值蒸发，不仅仅是股价问题，家族战略问题也要承担很大的责任。
欧洲奢侈品行业过去十年太顺了。顺到很多家族把周期上行的红利，误当成自己品牌的永恒壁垒，把涨价、扩店、收购这套打法，当成可以一直用下去的公式。
这轮奢侈品退潮真正的教训有三条。一是赛道决定抗跌的下限；二是控制权的集中度决定纠错的速度；三是利润投向哪里，决定十年后护城河的宽度。贝当古家族的登顶、爱马仕的稳、韦特海默的守、阿尔诺与皮诺的阵痛，恰好是这三条教训的不同注脚。
奢侈品家族，往往凝结着几代人的品牌积累，但僵化的固守传统思维，也可能在风转向时，不愿意承认旧公式已经失效。
这个世界，唯一不变的就是变。家族是一棵大树，但即便树大根深，也要因势而变。
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数据来源：路透社2026年10月13日欧洲奢侈品市值报道、欧莱雅及LVMH 2025年报与2026年中报/三季报、贝恩咨询奢侈品消费者调研、伯恩斯坦研报、Agache SCA重组官方公告及《华丽志》、大众集团2026年9月18日盈利预警、爱马仕及开云集团公开披露、彭博社及《经济日报》等相关报道。本文为新闻分析，所涉数据以官方发布为准，不构成投资建议。本文核心观点、框架及行文由作者创作；AI辅助进行信息梳理，由作者核验把控数据及内容。
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