新华社北京10月22日电（记者朱婉君）“来吧，大家都上街去！我们去和人们聊聊！”巴西总统选举第二轮投票在即，现任总统、左翼领袖卢拉日前首次在社交媒体上发布竖屏自拍视频，向支持者发出动员。
在本月初首轮投票中以微弱差距落后于右翼候选人弗拉维奥·博索纳罗后，一向不爱使用手机的卢拉随即调整竞选方式，频频在社交媒体上晒出自拍视频。宣传缩短工时、打击犯罪等主张，与年轻议员互动，在跑步机上运动……这与他的社媒账号此前主要转发自己正式讲话的风格大不相同。就连卢拉自己也忍不住调侃：“我快成为‘自拍之王’了。”
10月4日，选民在巴西首都巴西利亚一处投票站参加投票。新华社发（卢西奥·塔沃拉摄）
西班牙《国家报》指出，社交媒体已成为巴西大选中争夺选票的重要战场。多家外媒注意到，近年来，巴西右翼阵营在社交媒体上经营有方，一些政客凭借短视频平台上的人气赢得了议会席位。如今，卢拉加紧经营社媒账号，既是为了应对当前选情，也说明他越来越重视社交媒体在选举中的作用。
不过，在被美西方把持的国际社交平台上，候选人可以主动制造话题、吸引关注，却未必能决定自己的内容被多少人看到。近日，卢拉竞选团队指控美国元宇宙平台公司“干预选举”，称其旗下社交平台持续压低卢拉竞选帖文的传播量，同时为对手的内容提供更多曝光机会。元宇宙方面承认卢拉的账户在大选期间受到限制，但将问题归咎于“技术故障”，否认存在政治偏袒。巴西高等选举法院法官认为，尚无充分证据证明元宇宙蓄意操纵内容分发以偏袒或损害任何一方候选人，但要求该公司在第二轮大选前采取措施，确保平等对待两位候选人的竞选内容。
10月4日，选民在巴西圣保罗州圣贝尔纳多-杜坎普市的一处投票站参加投票。新华社发（保罗·洛佩斯摄）
这场争议暴露出一个日益突出的问题：当社交平台成为选举信息传播的重要渠道，哪些内容更容易被看到、能够传得多广，就不仅取决于候选人说了什么、做了什么，还与平台如何推荐和分发内容密切相关。即使平台没有直接介入选举，这些机制也可能影响选民接触到的信息，进而影响选情。
类似争议并非巴西独有。2024年罗马尼亚总统选举首轮投票中，一名此前不被看好的候选人意外领先，此后，围绕社交平台竞选传播和协调推广的争议不断发酵，罗宪法法院最终取消了该轮选举结果；2022年肯尼亚大选期间，社交媒体上出现大量煽动性内容和虚假政治信息，相关研究发现，其中部分内容借助推荐算法获得了更多传播；2021年德国大选期间，研究人员发现，政治广告原本设定的投放对象与实际触达的人群存在明显差异，不同政党的广告传播效率也不尽相同……
有拉美媒体评论指出，当一个主权国家的政治动员越来越依赖西方跨国公司旗下的社媒平台时，这个国家的公共议程实际上已经被“私有化”了。选举不再只是本地社会的利益博弈，而是要在外国科技公司所定义的规则里“租借”话语权。候选人为了突破算法的阻滞，必须不断投入竞选资金向平台购买流量，用真金白银换取与本国国民对话的权利。
巴西的这场总统选举，台前是候选人争相抢占镜头、争夺流量，台后则是平台机制影响着流量的去向。当流量越来越成为竞选的重要因素，拨动“流量旋钮”的，不只是努力吸引眼球的候选人，还有掌握算法规则的社交平台，以及平台背后的人。