导读
“三低两高一发酵”，是里斯洞察到未来几年甚至几十年中国企业乃至全球企业增长的三大战略路径之一。其中高蛋白是非常值得企业高度关注的，2025年，美国发布了最新膳食指南，把蛋白质的摄入提到了空前的高度，这背后就意味着，蛋白营养产品有巨大的增长机会。近日，里斯战略咨询发布《蛋白营养市场研究报告：供给能力加速补齐后，蛋白营养的下一场竞争是什么？》，报告一经发布，备受食品界媒体高度关注与报道。
以下内容来源《中国食品报》源文链接：http://www.cnfood.cn/article?id=2107800541321072642
近日，里斯战略咨询发布《蛋白营养市场研究报告：供给能力加速补齐后，蛋白营养的下一场竞争是什么？》（以下简称《报告》）。《报告》显示，我国蛋白营养行业当前的主要矛盾，正在从“优质蛋白供给不足”转向“供给能力加速提升与消费需求尚未成熟之间的错位”；下一阶段的关键不在于继续增加产品和渠道，而是在于让蛋白营养从专业、特殊、低频的补充，进入更多消费者的日常生活。
供需错位下的市场增长策略
判断一个市场是否成熟，不能只看货架上有多少产品、企业投入了多少产能或销售额增长了多少，还要看消费者是否形成了稳定的选择与使用习惯。
我国蛋白营养市场的供给已经相当活跃。蛋白粉、成人奶粉、即饮蛋白、蛋白棒和高蛋白食品不断增加，运动营养、保健营养、乳企和新消费品牌也从不同方向进入。但供给活跃只能证明企业愿意进入，不能证明大众需求已经成熟。无论消费者第一次购买由什么因素触发，一次成交本身都不能回答以下问题：什么问题出现时，消费者应该想到蛋白营养；蛋白营养相对鸡蛋、牛奶、肉类和其他营养品有什么专属价值；不同产品之间应该如何选择；应该如何使用、持续多久；为什么值得长期坚持等。
如果这些问题没有形成稳定答案，消费者即使购买过产品，也未必建立了可重复的选择逻辑。市场可能出现新品、流量和阶段性销量，却仍然缺少能够支撑长期复购的品类认知。
因此，产品繁荣与需求不成熟可以同时存在。产品越多、表达越杂，消费者越容易陷入成分、含量、功效和价格的比较，反而更难理解蛋白营养作为一个品类为什么存在。
调研中，39.3%的受访者认为蛋白营养是“保健品的一种，可能有用但不确定”；另有38.9%认为它是“像维生素一样的日常营养补充”。这2类认知覆盖了大多数受访者，看似已经走向大众，实际上都没有形成蛋白的专属价值。
《报告》显示，要实现我国蛋白营养市场的增长，要遵循2条原则：一是走向日常化，二是以正确的方式实现日常化。日常化决定市场能否扩大；正确的方式决定新增规模能否沉淀为品类价值、品牌认知和长期利润。具体来看，一是从特殊补充走向日常生活，二是不能靠旧品类延伸和流量内卷完成日常化，三是从“盯着同行”转向“研究消费者现有选择”，四是从“传播蛋白价值”转向“发现未被解决的问题”。同时，《报告》指出了3个“日常化”的实现路径，一是从“产品差异”转向“定义新品类”，二是让合适的品牌代表新品类，三是从“单项优势”转向“系统性优势”。
《报告》显示，日常化决定市场能否从专业和特殊人群走向更大规模；品类创新决定日常化能否摆脱旧产品延伸与流量内卷，沉淀为清晰认知、持续复购和长期利润。未来的行业引领者不一定是当下份额最大的品牌。需求形成期也是市场规则形成期，消费者一旦把某个品牌与一种新的蛋白营养价值稳定对应，后进入者就不再是在一张白纸上竞争，而是在领先者已经定义的品类中争夺份额。
不同企业的差异化发展策略
《报告》显示，我国蛋白营养有望长期形成一个约1000亿元—2000亿元的市场集群，并具备诞生百亿元级品类领导品牌的空间。但机会不会平均分配给所有入局者。下一阶段的增长，不取决于谁先增加一条产品线，而取决于谁先找到让蛋白营养成为消费者能够理解、愿意选择并长期坚持的新方案。
我国蛋白营养市场，不同玩家从不同方向进入，各自凭借原有优势建立位置，也各自受到这些优势的限制。从市场角色看，专业运动营养定义了蛋白的专业用途，保健营养占据主要的大众健康认知，供应链型乳企正在成为重要的跨界变量；新消费、医学营养和上游原料企业则分别提供了新场景、专业证据和供给能力。
国际专业运动营养品牌依靠运动员背书、健身圈口碑、全球配方和进口认知，建立了专业信任。它们完成了中国消费者对蛋白营养最早、也最清晰的一次需求定义：健身增肌和运动恢复，需要补充蛋白。这套认知在专业运动市场仍然有效。
本土专业品牌承接了国际品牌已经教育成熟的需求，以更具竞争力的价格、本地渠道、电商效率和运动资源完成国产替代。它们能够赢得“专业运动的蛋白粉怎么买”的竞争，却较少重新回答“蛋白营养为什么与更多人有关”。因此，本土专业品牌的增长边界在相当程度上仍由专业运动品类的原有边界决定。
保健营养品牌把蛋白与免疫、体质和营养补充连接起来，依靠品牌知名度、保健品身份、药店及经销体系，触达中老年和家庭健康人群。从现有大众认知看，它们仍是最强的一类玩家。保健营养品牌在“谁有资格做成人蛋白产品”的排序中，首选率达到48.9%。同时，许多保健营养品牌，看起来已经通过电商、内容教育、组合产品和更方便的剂型进入日常生活。它们真正需要突破的，不只是消费频率，而是消费者对蛋白仍停留在“对健康可能有好处”的泛保健认知。如果蛋白的价值始终停留在“增强体质”“补充营养”“守护健康”，蛋白就很难获得专属位置，因为这些表述同样适用于维生素、矿物质、中式滋补和其他营养产品。
我国蛋白营养并不缺少增长条件，但市场缺少的是一套能把这些分散能力组织起来的新品类逻辑。《报告》指出，当下真正有限的不是生产窗口，而是品类定义窗口。产能和产品可以继续增加，消费者心智中的代表位置却很难重复建立。下一阶段的格局取决于：谁能率先发现大众日常生活中尚未解决的问题，建立蛋白营养的专属价值，并通过品牌和经营活动把这种价值变成市场事实。率先完成这一转换的企业，不只是能够分享中国蛋白营养市场的增长，更有机会定义增长来自哪里、由什么品类承载，以及最终由谁代表。
《创·造增长-2026未来品类之王发布盛典暨“定位之父”艾·里斯百年诞辰纪念》11月14-15日，将在中国·上海世界会客厅举办。
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