21世纪经济报道记者 吴抒颖
随着土地市场供应缩量，头部房企销售额也持续放缓。
10月13日，华润置地公布数据显示，今年9月，其单月实现总合同销售金额约155亿元，同比下降11.9%；销售建筑面积约41.8万平方米，同比下降31.5%。
另一家头部房企表现也类似。今年9月，中海地产实现合约物业销售金额约155.81亿元，同比下跌22.8%；对应销售面积约55.9万平方米，同比下跌38.9%。
两家头部房企在“金九”销售放缓，与市场环境有关。今年上半年，市场利好频传，部分潜在购房者提前入场；进入今年下半年，虽然房地产市场政策面消息不断，但由于上半年房企普遍供应放量，下半年入市项目减少，加之去年同期基数较高，销售放缓也在市场预期之中。
今年“金九银十”，房企多数押注一线城市的核心项目，中海、华润和保利等房企一线城市的销售表现也可圈可点。随着土地市场供应继续减少，头部房企也在盘点调整旗下的库存项目，同时布局其他业务，力争穿越周期。
放缓节奏
中海地产和华润置地销售放缓，与其自身土地储备以及市场变化有密切关系。
近两年来，头部房企投资高度集中于一线城市及部分强二线城市，这从销售结构可以看出。今年9月，华润置地的销售均价是3.7万元/平方米，中海地产则为2.79万元/平方米，均价均较高，同时销售金额的下降幅度要远小于销售面积的下降幅度，说明单位销售均价在往上抬升，核心项目贡献了较大的销售额比例。
核心项目的销售占比较高，但是随着高能级城市土地供应缩量，这些房企“存货”已经不多，同时供地结构也随之变化，当前高能级城市土地更偏向于“小而美”地块的供应，头部房企也鲜少能够获取动辄超百亿元货值的项目，这也导致头部房企未来销售额增长趋缓。
一位头部央企的人士告诉21世纪经济报道记者：“这几年来集团的销售额大部分由少数几个项目贡献，因为之前在北京、上海和深圳拿了不少货值很高的地块，这几年持续有产出。但是去年以来这种格局就变了，很多地块也就是10亿元到40多亿元，能够贡献的货值自然就少了。未来随着‘现售制’落地，同行也更倾向于拿这类小地块，没有那么多大地块的贡献，大家拿地也偏审慎，销售放缓就是可预期的。”
可供对比的是，今年，华润置地与中海地产合作的深圳湾澐玺前7个月销售金额就已经近300亿元，登顶全国商品住宅销售金额榜，华润置地旗下的上海澐启滨江销售额也超过100亿元。
其中，深圳湾澐玺位于深圳南山区后海，这个项目于2024年12月由华润置地与中海地产联合摘得，地块总价是185.12亿元。这一“巨无霸”地块也在随后带来了可观的销售额，但随着土地市场格局生变，这种地块已经渐渐少见。
尽管今年9月以来，头部房企销售放缓明显，但累计来看，受到今年上半年市场回暖的驱动，头部房企前9个月销售同比仍然录得增长。
华润置地今年前9个月累计合同销售金额约1646亿元，同比增长6.6%，销售建筑面积约447.1万平方米，同比下降22%；中海地产前9个月累计合约物业销售金额约1810.35亿元，同比上升6.2%，累计销售面积612.4万平方米，同比下跌19.2%。
积极调整
房企销售放缓，或将是未来一段时间的常态。
中指研究院统计的数据显示，2026年前9个月，100家房企销售总额为2.26万亿元，同比降幅与1-8月持平。中指研究院表示，楼市仍处淡季行情，仅核心城市在优质项目入市带动下，市场仍有支撑，重点房企销售业绩降幅略有扩大。
分阵营来看，今年前9个月，千亿房企5家，较上年同期减少1家；百亿房企51家，较同期减少8家。从2023年至2026年前9个月房企销售阵营变化来看，千亿、百亿梯队房企数量呈现持续收缩态势，房企销售梯队整体下沉，反映出行业高规模扩张时代已然落幕。
这也将推动房企向新的发展方向转型。
“现售制”之后，土地供应格局生变，头部房企也在积极进行调整。过去，房企更关注规模的表现，因为规模大的前提下，利润也能够得到保障；但是未来房企的账本与此前已经完全不同，房企将更加关注具体项目的表现，在投资上也将更加审慎严格。
一位TOP10房企负责市场研究的人士告诉21世纪经济报道记者：“集团的存货积压比较严重，今年我们的投资整体上是缩量的。‘现售制’以后我们也做过测算，结合自身的实际情况，市场短期会出现一个空窗期，我们也会抓紧机会拿一些微型地块，但是整体上投资还是会更加集中于我们深耕的区域，不会贸然前进。”
在土地供应缩量以及房企投资审慎的双重影响下，未来房企将需要寻找更多业绩增长点以稳定营收和利润。
以华润置地为例，这家央企构建了三条增长曲线，其中住宅开发销售作为第一曲线，承担着夯实现金流底盘的任务，不再盲目追逐规模数字，把项目盈利、产品品质放在首位；第二曲线是经营性不动产业务，将商业、写字楼、酒店作为长期经营的核心资产池；第三曲线是轻资产业务，聚焦于商业管理、物业服务、文体场馆运营，以及城市咨询代建能力的对外输出，不依赖重资产投入就可以赚取服务收益。
从这个角度出发，房企销售额增长放缓，也并非消极信号。房地产行业已经告别高增长时期，房企要面对未来，势必进行一场彻底的自我变革。在多方客观因素的倒逼之下，房企主动降速，挖掘新的增长曲线，也是房地产行业进入下一个发展时期的印记。