网店新书折扣一路下探 某主播在直播间售书 正版（左）与盗版图书对比 镇江市反盗版成果展区 摄影/赖名芳 中国书店灯市口店在地坛书市布展 摄影/本报记者 杨益
日前，国家新闻出版署就《出版物市场管理规定（修订草案征求意见稿）》公开征求意见。《出版物市场管理规定》是由原国家新闻出版广电总局、商务部于2016年联合公布的，这是其施行十年来首次全面修订。本次修订草案，把平台责任从行业自律写入法定义务。同时要求经营者通过互联网卖书，不得为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销，也不得实施或参与虚假营销、侵权盗版。这条底线，出版业争取了十几年，如今终于写进监管条款。
网络平台须承担图书交易“守门人”责任
现行规定制定于2016年，彼时直播带货刚露苗头，网络发行条款仅有原则性规定，监管逻辑基本停留在“管经营者”。
这一次修订，网络交易平台被全面纳入监管框架。修订草案对平台义务作了具体规定：为图书交易提供服务的网络平台，应当事前向注册地省级出版主管部门备案；对入驻商家的营业执照和出版物经营许可证，至少每六个月核验更新一次，证照不齐、无证假证的，平台不得向其提供服务；交易记录保存三年备查；制定平台服务协议、交易规则和投诉举报机制，建立投诉查实账号标注制度；平台上出现无证经营、违禁出版物、价格违法、虚假营销、侵权盗版等行为，平台应当及时处置，并同时向出版主管部门和市场监督管理部门报告。
其中最受关注的是“三振出局”条款。平台内的发行单位和个人，在同一自然年内销售非法出版物、发行违禁出版物等违法行为累计三次及以上的，平台应当终止为其提供出版物交易服务。过去“三振出局”只存在于平台自己的规则里，没有强制力，无证商家被封后换个店名就能重新开张；修订后，这将成为必须执行的硬规定。
此外，直指长期被出版界诟病的“逼迫促销”，修订草案规定网络交易平台不得滥用市场支配地位排除、限制竞争，不得对平台内发行单位和个人进行不合理限制、附加不合理条件、收取不合理费用，不得强制其参与促销活动。违反上述条款的，由出版主管部门或市场监督管理部门责令停止违法行为，予以警告、通报批评，并处3万元以下罚款。被罚吊销许可证的，其法定代表人或者主要负责人10年内不得再担任发行单位的法定代表人或主要负责人。
从自律规则到法定义务，改变的不只是责任主体，还有整个博弈结构。平台从此在图书交易中承担起“守门人”的法定角色。
一个经营场所地址只核发一个许可证
新规并非一味收紧，也在为企业减负：取消外商投资企业审批限制，外资与内资按一致条件和程序审批或备案；取消网络发行备案，持证经营者可以直接上网卖书；取消发行员职业技能鉴定要求。
线下市场和二手市场则被增加了约束。经营场所要求物理独立、边界清晰，一个地址只核发一个许可证，这将堵住过去“一址多证”逃避监管的漏洞。以营利为目的持续经营二手出版物的，也要办证并保存进销货凭证。
“扶持实体书店”也被写入修订草案总则。这条总则针对的，是实体书店连年收缩的现实。国家新闻出版署年度核验数据显示，截至2025年年底，全国实体书店11.72万家，同比减少2.17%，网上书店则从2024年的4.09万家增至4.49万家，同比增加9.7%。
修订草案同时明确，新规由国家新闻出版署会同商务部、国家市场监督管理总局负责解释，比2016年版多了市场监管总局。这个举措呼应了平台义务里的“双报告”设计——发现违法行为，平台处置后须向出版主管部门和市场监督管理部门同时报告。
但是，征求意见稿仍有未明确之处。“不得低于成本倾销”的落地首先有技术难点，成本按什么口径认定、举证责任在谁、与价格法和反垄断法如何衔接，都需要细则回答。网络发行跨区域、跨平台，出版主管部门、市场监管部门与平台之间如何共享信息、联合执法，也待明确。
直播带货的链条上，除发行单位和平台外，荐书主播、MCN机构（网红经纪机构）、供应链方各自承担什么责任，条文也未涉及。自己开店的主播属于发行单位，受条款约束；只带货不开店的主播，其虚假宣传由广告、网信领域的法规约束，但在出版物市场管理的框架内，没有为他们设定对应责任。“三振出局”能终止一家店铺的售书资格，却管不住换家店铺继续叫卖的主播。这一环谁来管，征求意见稿还没有给出答案。
图书销售渠道中电商平台占比近九成
十年间，图书市场在收缩。北京开卷（图书零售市场监测机构，零售口径）数据显示，全国图书零售市场码洋（即按图书定价计算的销售总额）2019年首次突破千亿元，达到1022.7亿元，此后再未回到这个高点。2022年一度跌至871亿元。2024年开卷调整统计口径、数据基数扩大后，市场仍然连跌两年，2024年下降1.52%，2025年再降2.24%，规模缩至1104亿元。按中金易云（面向出版发行行业的大数据服务公司，全市场口径，含团购、馆配）的统计，降幅更陡：2025年图书市场码洋987.13亿元，同比下降11.20%。进入2026年，这条下行线仍在延续，上半年码洋同比再降1.63%。
与收缩同步的，是销售渠道的迁移和座次的重排。中金易云报告显示，2025年图书销售渠道中电商平台已占近九成，其中传统电商占44.12%，短视频电商占43.21%，实体零售只有3%左右。北京开卷的口径下，2025年内容电商码洋同比上升30.43%，占整体零售市场40.53%，首次超越平台电商成为第一大细分渠道；2026年上半年，内容电商以22.21%的增速成为唯一正增长的渠道，货架电商和实体店渠道分别下降19.66%和9.27%。平台电商从1999年当当网上线到坐上图书零售第一渠道的位置，用了17年；内容电商从2020年前后起量到取而代之，只用了5年左右。
新书折扣从6.2折下探到5.3折
图书销售中，码洋按图书定价计算，实洋则按实际成交金额计算，两者之间的差价，就是折扣。北京开卷7月7日发布的数据显示，2026年上半年图书零售市场实洋同比下降3.91%，比码洋多跌2.28个百分点，差额主要来自成交折扣的进一步走低。
开卷数据显示，网店新书折扣从2020年的6.2折一路下探到2025年的5.3折，实体书店新书折扣则从接近9折缓降到8.6折左右，两个渠道的折扣差从27.6个百分点扩大到33.2个百分点。进入2026年，下探还在继续，第一季度图书零售市场整体折扣从上年同期的5.8折降至5.6折，新书折扣从6.1折降至5.5折。
图书销售增长的渠道在打折，萎缩的渠道却在硬扛。当流量机制天然奖励“更便宜”，坚持定价体系的书店和出版社，就在同一个赛道里被持续边缘化了。
侵权盗版横行多方行动重点治理
另一个值得关注的现象是盗版搭乘电商与直播完成的“工业化升级”。2024年，江苏镇江破获一起特大制售盗版图书案，一个家族式团伙在淘宝、拼多多注册运营110余家店铺，制售盗版书600余万册，码洋超1亿元，被侵权出版社达30家。2025年12月，浙江平湖警方破获一起案件，黄某2023年以来，利用本人及近亲属身份注册营业执照，在同一直播平台开设100多家带“新华”字样的山寨店铺，以每套278元的价格销售盗版《如果历史是一群喵》总计30余万册，涉案图书标价总额1800余万元。
盗版商家的营销话术也在翻新。有的以“图书微瑕处理”“实体店倒闭，线上甩卖”为噱头，有的在直播间名称里加入“新华”等名店字号误导消费者。出版社的维权长期处于“打地鼠”状态。据媒体报道，花城出版社编辑团队两三年间投诉的盗版店铺上千家，编辑周思仪描述这套流程：下单、鉴别盗版、投诉关店，“还没来得及让平台封店，店铺早已改头换面重新开张”。
盗版形态还在以更隐蔽的方式演化。今年4月24日，湖南邵阳警方在一栋居民楼里捣毁一处非法印刷窝点，不法书商从网上下载电子书，自行排版、打印、装订，通过108家网店销往各地，现场查获《小布头奇遇记》等侵权出版物1949册。人民文学出版社法务负责人介绍，为“卡”在刑事立案标准之下，许多盗版团伙已放弃大规模囤库，转向小批量分散仓储、按需即时印刷，两三个人印几百本书，这样的小作坊数不胜数。
无证经营、错放类目规避监管、假借名店字号、达人佣金层层加价，盗版的电商化恰恰说明：如果平台不承担证照核验与交易留痕的责任，盗版者就能在规则的缝隙里“合法”开店。
针对以上的违法行为，监管机关开展的整顿行动也在今年密集落地。4月初，抖音、小红书等10家互联网平台集中宣布启动为期三个月的规范图书网络发行秩序专项治理行动。同月，《互联网平台价格行为规则》施行，这一规则由国家发展改革委、市场监管总局、中央网信办于2025年12月联合印发。7月16日，国家版权局、全国“扫黄打非”办公室通报12家网络平台治理侵权盗版情况，各平台承诺加强商家资格核验、清理下架侵权盗版图书。正在开展的“剑网2026”专项行动，也把畅销书、童书、教材教辅盗版列为整治重点。出版界也在自救，2025年12月，中国版权协会京版15社反盗版联盟正式成立。
新规要堵的，正是这条链路上最上游的那道闸：证照核验、交易留痕、违规处置与报告义务。
·重点关注·
书价立法：平衡市场与文化
为图书价格立规矩，行业争取了十几年。2010年1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会在当年的北京图书订货会上发布《图书公平交易规则》提出，出版一年内的新书零售须按标价销售，即便优惠促销也不得低于定价的8.5折。这道“限折令”随即遭遇阻击：北京市消费者协会和北京市律师协会消费者权益法律专业委员会公开质疑其违反反垄断法，北京一位律师致函国家发改委请求立案查处，国家发改委约谈了三家协会负责人。2010年9月1日，三家协会发布修改后的规则，删去限折条款。2012年，国家发改委曾就三家协会重新起草的《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定（试行）》征求意见，试图为新书限价争取反垄断豁免，最终搁置。
此后“限折令”的争取转向立法轨道。2013年，北京大学出版社、清华大学出版社等八家出版社联合发声，要对逆价倾销的书店停发新书、终止合同。2020年起，全国政协委员潘凯雄、谭跃等连续三年提交提案，赵东亮等参与联名，呼吁图书价格立法，建议新书出版一年内不得以低于定价的8.5折销售。2021年12月印发的《出版业“十四五”时期发展规划》中，也写入了“推动图书价格立法”。2025年全国两会上，民进中央又提交了《关于治理电商平台销售盗版图书的提案》。
规则缺席的这些年，价格战从货架电商蔓延进直播间。2021年9月，主播刘媛媛在宣称冲击亿元销售额的专场直播中推出10万册1元图书，那场直播持续了16个小时，最终销售额近8000万元。2023年12月，东方甄选应用程序推出“5000册好礼1元领”活动，1元书目里还包括俞敏洪自己的作品。2024年5月，北京10家出版社与上海46家出版单位联合发出告知函，公开拒绝京东618的全品种2至3折促销方案。
行业十几年的争取，最终落到了行政规章层面：草案中的“不得低于成本倾销”和“平台不得强制促销”，正是对1元卖书、56家出版机构拒绝大促方案这类冲突的直接回应。
海外的实践也可以给这场争论提供一面镜子。给图书价格托底的制度，在不少国家已经运行了几十年。法国1981年通过《朗格法》，新书出版两年内零售折扣不得超过定价的5%。2014年“反亚马逊法”禁止网店把折扣与免费配送叠加。后来亚马逊把运费降到1欧分作为反制，法国则从2023年10月起实施图书最低配送费，35欧元以下的新书订单运费不得低于3欧元。亚马逊为此诉至法国最高行政法院，今年5月13日被驳回，法院认定最低运费符合欧盟法。德国2002年生效的《图书价格约束法》规定出版商为每本书定统一零售价，所有渠道照价销售，同一版本上市18个月后出版商才能解除价格约束；2016年的修订把电子书和跨境线上销售也纳入约束。韩国现行图书定价制把折扣上限定在15%，即直接折扣10%加积分等间接折扣5%。
中国这次没有重走海外固定书价的老路。固定书价的前提是把图书当特殊文化商品对待，把它从一般竞争规则里豁免出来。“征求意见稿”则换了个切入点：图书仍按一般商品对待，在统一的价格监管和反不正当竞争框架里，用“不得低于成本倾销”和“平台不得强制促销”给价格战划底线；它作为文化商品的属性，则交给行业规章本身去照顾，总则里写入“扶持实体书店”，正是这层考虑。底线之内，价格交给市场自由竞争；底线之外，法规拦住倾销，保护做书的人。
文/本报记者祖薇薇统筹/李洋