都市奥莱进化论
撰文 | Echo
排版 | fufu
图片来源 | 官方提供
茶颜悦色即将开进花桥的时候，昆山中骏世界城刚好满两岁。
这是离上海最近的一家茶颜悦色。围挡刚出来，本地论坛上就有网友发帖：“谁懂！昆山中骏世界城茶颜悦色围挡出来啦~以后逛中骏就能喝幽兰拿铁、声声乌龙，对花桥、昆山、上海通勤党太友好。”帖子下面，不少人在问开业时间。
一个辐射沪苏通勤客群的购物中心，能让茶颜悦色把离上海最近的一家店放在这里——这件事本身，比任何周年庆活动都更能说明问题。
两周年庆期间，项目四类活动同步落地：奶龙IP展、英歌2.0、咖啡面包节、水街音乐会，三天累计客流35万+，销售2500万。这些数据说明一件事：昆山中骏世界城，这座「都市奥莱」，已经过了靠开业红利的阶段。
在赢商网看来，这不是一个简单的业态标签，而是一套被两年运营验证过的方法论：不比折扣力度，靠品牌能级立住一楼；不追短期热度，靠客群结构决定调改方向；不堆活动数量，靠节点预期养成到访习惯。
这套逻辑如何落地？说到底，无非是品牌、调改、运营三件事做扎实。
Vol.1
一城一策、持续焕新
灵敏嗅觉捕捉品牌势能
2024年9月开业时，昆山中骏世界城以“都市奥莱”定位亮相，一举引入超300个品牌，超90%首次进入花桥，超50%首次进入昆山。
开业只是起点，真正的功夫在之后的运营。
两年间，项目坚持「一城一策」，从昆山花桥的客流结构和区位出发，每年保持30%的品牌调改率，「季度小调、半年大调」，边经营边调整。在赢商网看来，调改率只是一个结果指标，真正值得拆解的，是每一次调改背后的判断依据。
01
都市奥莱的定位
靠一楼名品立住
都市奥莱和传统奥莱的区别，在于品牌能级。传统奥莱以折扣尾货为主，都市奥莱需要正价新品和折扣零售同时存在，这就要求一楼必须有足够分量的品牌。
去年12月，COACH 在这里开出昆山首店，也是昆山唯一一家轻奢品牌直营门店。门店直接以品牌最新3.0形象店型呈现，近500平方米，当季新品占比约40%。
COACH开业的信号意义，远不止「多了一个轻奢品牌」。
直营门店意味着品牌亲自下场，3.0形象店型意味着它不是清库存的奥莱店，而是按正价门店标准打造的旗舰级呈现；40%当季新品占比，则直接打破了「奥莱等于过季折扣」的固有认知。
昆山唯一一家轻奢直营门店落在这里，说明品牌对花桥客群的判断已经变了——这里不再只是上海外溢的承接者，而是一个可以独立支撑轻奢正价消费的节点。对昆山中骏世界城而言，COACH是第一个真正意义上的锚点：它让「都市」两个字有了品牌能级上的支撑，也让后续FURLA、The North Face、Brooks Brother的进驻有了参照系。
今年，一楼继续补强。FURLA来了，这是意大利轻奢皮具品牌，在花桥是首店；The North Face主打户外功能性服饰，ECCO以舒适鞋履为主；美式商务休闲品牌BrooksBrother，美式学院风代表GANT，也将于11月开业。
这几个品牌进来之后，一楼名品的品类覆盖更完整了——轻奢皮具、户外功能、舒适鞋履、美式休闲、学院风，各占一个位置。加上此前的COACH，花桥消费者买这些品牌，不用再去上海。
这就是「都市奥莱」四个字实在的注脚：不是把奥莱开进都市，而是把都市的品牌能级带到花桥。
02
调改不是拍脑袋
是从客群结构出发
赢商大数据显示，花桥周边家庭客群占比高达73.91%，亲子业态需求大。但需求大不等于供给对。很长一段时间里，花桥的家长带孩子周末出门，要么去昆山市区，要么干脆开去上海。
昆山中骏世界城三楼，就是冲着这个缺口去的。今年新引入爱婴室、Babycare、MOMOCO、Leekids、江博士等品牌；好孩子全品牌奥莱店此前已落地，首月销售过百万。花桥的家庭客群不是没有消费力，是之前没有合适的供给。
目前三楼已聚集儿童零售、儿童体验、儿童教育品牌，周末时段，三楼是全场客流最集中的楼层之一。
在赢商网看来，儿童业态的补强，本质上是对客群结构的回应——73.91%的家庭客群占比摆在那里，供给跟上只是时间问题，谁先看懂谁先接住。
而好孩子首月破百万的意义，不只是单店业绩，而是验证了“花桥家庭愿意为品质儿童消费买单”这个判断。一旦验证成立，后续品牌的跟进就不再需要说服。
03
招商团队的能力
体现在对“势能品牌”的判断上
消费市场热点频出，新品牌不断冒出来，要留住消费者，招商团队得知道什么品牌在起势，什么品牌能带客流。
今年，项目陆续引进了几多全、茶颜悦色、米仓食堂、醉师傅、皮爷咖啡等，这几个品牌有一个共同点：在各自赛道已经有热度，但在花桥却属于首次进驻。
茶颜悦色是最典型的一个。这家茶饮品牌愿意把「离上海最近」的位置留给昆山中骏世界城，本身就是对项目区位价值和客群质量的投票。
几多全的进驻，最能看出招商团队对热点品牌的捕捉能力。
这个品牌正处于爆发期，是当下新鲜零食赛道热度最高的品牌之一。上海首店落在荟聚，目前还在围挡阶段；而花桥首店，已经落户昆山中骏世界城。
对购物中心而言，这类品牌的价值不在于“首店”标签本身，而在于它自带客流号召力。
招商团队抢在品牌区域覆盖完成之前落子，既锁定了花桥市场的首进稀缺性，也为项目注入了一个持续制造话题的流量入口，体现出的正是招商团队对市场热点的敏感度和决策速度。
醉师傅、皮爷咖啡、米仓食堂都是在上海有热度、但在花桥首次进驻的品牌，这些品牌开业之后，昆山消费者的跨城消费习惯正在被改写。以前要跑上海才喝得到的皮爷、才吃得到的米仓，如今在家门口就能解决。
数据也印证了这套调改逻辑。2025年是昆山中骏世界城第一个完整经营年，全年销售10亿+，客流1600万+，这份首年答卷，放在一座从零起步、没有成熟商圈依托的新项目身上，本身就有分量。
今年节点的数据则更能说明爆发力。元旦、五一期间，单日客流突破10万+；暑期打造的抹茶节人气IP，三天客流近25万+；刚过去的925周年庆，三天客流超35万+，销售额超过2500万。
一次爆发可以是运气，三次节点连续走高，这足以说明项目已经具备了把节假日流量稳定做成经营结果的能力。
Vol.2
调改之外、深耕运营
高客流如何引得来、留得住？
品牌调改解决的是“有什么可逛”。但高客流能不能持续，能不能留得住，靠的是调改之外的功夫。过去两年，昆山中骏世界城在营销活动、场景打造、会员运营三个维度持续深耕。
项目围绕春节、五一、国庆、周年庆等节点持续做活动。夏天抹茶节是今年最典型的一个案例。活动汇聚了全国40余个抹茶品牌，展销上百款产品，还推出集章兑礼等互动玩法。
三天客流近25万，平均每天超过8万人进入昆山中骏世界城。
这场活动为什么能吸引这么多人？在赢商网看来，抹茶这个品类恰好踩中三个条件：圈层浓度高，爱抹茶的人愿意专程来、排队买、主动晒；与沪苏通勤客群认知重合，消费者在上海听说过、在花桥还没见过；品类厚度足够，饮品、甜品、烘焙、冰淇淋能装下40多个品牌，撑得起一场“节”而非一场“市集”。
而在刚过去的两周年活动期间，奶龙IP展、英歌2.0、咖啡面包节、水街音乐会四类活动同步落地。
奶龙IP展是四类活动里最“轻”的一个，这只圆滚滚的黄色小恐龙在社交平台上有大批年轻粉丝，开展期间，商场中庭几乎成了亲子家庭的打卡据点。
咖啡面包节则是另一种气质。烘焙面包的焦香与现磨咖啡的醇厚气息交织弥漫，年轻人端着杯子在摊位间闲逛，节日里的闲适和热闹显露无疑。
真正让这场周年庆有温度的，还有场景本身。
水街音乐会在六楼江南水街，戏台边听昆曲，拱桥、流水、叠石就在身边，这不是把演出搬进商场，而是把商场做成了有江南记忆的地方。
英歌2.0更直接，潮汕英歌舞的鼓点一响，围观的人从四面八方聚过来，年轻人举着手机拍，这里变身为城市情绪的聚集地。
节点活动能不能被记住，不取决于预算大小，取决于它有没有让到场的人产生“这一刻值得分享”的冲动。周年庆四类活动叠加，制造的正是这种冲动。
对昆山中骏世界城而言，这些活动不追求单点爆发，而是围绕节点持续做，让消费者慢慢形成预期：节假日去中骏世界城，总有活动可参与。这种预期一旦形成，客流就不再依赖单场活动的爆发，而是已经变成一种消费习惯。
为什么昆山中骏世界城能源源不断地吸引客流？活动之外，项目的场景打造相当值得称道。
六楼江南水街是昆山中骏世界城最有辨识度的空间。花桥所在的昆山是昆曲故乡，项目把戏楼连带山水搬进购物中心，拱桥、戏楼、山水叠石，真正链接在地文化，不仅让消费者在六楼有了停留理由，也让项目有了区别于其他奥莱的特色。
乐活里街区，徽派建筑风格，独栋外摆，突破传统店铺框架，提升游逛的舒适度。裸眼3D大屏位于商城主入口，飞天楼梯让打工族从地铁直达6楼美食天地。这些空间有一个共同点：不仅仅是为好看而建，更是为“让人多待一会儿”。
会员运营方面，项目每月定期开展会员专享沙龙，跳操、夏令营、花艺等不同主题、不同圈层，把会员从线上拉到线下。
会员的常规权益包括积分抵现、停车优惠、折扣优惠等，都是消费者日常能感知到的实用项；针对金钻卡高端客群，则提供VIP停车场、高端定制礼等定制化服务。
赢商网分析认为，会员运营的差距，不在于权益清单的长度，而在于「确定性」的厚度，消费者知道来了能得到什么，才会反复来。
品牌调改决定了消费者来能逛什么，营销、场景、会员决定了消费者为什么来、为什么留、为什么再来。这几个动作叠加在一起，才让昆山中骏世界城在两年里保持增长的客流和销售。
赢商观察
昆山中骏世界城两年，是中骏商管“都市奥莱”模式的一次验证。
2024年，中骏商管连开两座世界城。福州中骏世界城走的是都市流行，用二次元、潮玩、主理人品牌吸引年轻人；昆山中骏世界城走的是都市奥莱，用名品、儿童业态服务昆山、辐射上海。两座世界城，业态不同、模式不同，但底层逻辑一致：为每个项目量身定制解决方案。
沪苏交界的昆山中骏世界城，装下了COACH 3.0、FURLA、茶颜悦色、皮爷咖啡；开业靠25万人验证爆发力，两年后靠持续制造客流验证续航力。
昆山中骏世界城的两年，意味着这套能力正在从单点实践走向体系化落地。
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