伴随银发经济蓬勃发展，国内养老健康消费市场规模不断扩张，养老健康相关产品与服务供给日益丰富。但与此同时，各类“坑老”营销乱象及不法行为也相伴滋生。虚假宣传、夸大功效等不法手段花样持续“翻新”，严重侵害老年消费者的财产与健康权益。
2026年9月2日，国家市场监督管理总局集中公布九起养老服务领域不正当竞争典型案例，坚持以案破局、以案促治，划清养老消费市场经营红线，为银发经济健康发展筑牢法治屏障。
典型案例戳穿骗局
这九起案件横跨湖南、江苏、山东、浙江、山西、广东、宁夏、北京、广西九省区市。违法花样既有“有享猫”App这类私域平台，也有流量庞大的抖音公域直播间，私域直播、微信一对一推销、线下免费体验、剧情演绎等多种“坑老、骗老”的违法营销手段被集中曝光。面对养老市场这些屡禁不止的虚假宣传，监管部门果断亮剑，给予严惩。
虚假宣传重罚40万
2026年6月，湖南省长沙市雨花区市场监督管理局接到群众投诉后启动立案调查。
经查，当事人运营App“有享猫”发布自制宣传素材，在直播间宣称沃希瑞美牌硒片可“抑制肿瘤细胞、改善结节肿瘤”，虚构科研机构技术支持、专家背书及专利效力。
依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款、第二十五条第一款，监管部门责令其停止违法行为，处罚款40万元。
重拳整治夸大疗效
江苏省苏州市钟娱皓正传媒抓住老年人对健康的焦虑，通过抖音直播间把普通食品包装成包治百病“起死回生”的“祖传秘方”，编造“国际仓”紧急发货、“冲券”降价等营销话术诱导老年人下单消费。
山东省青岛市泰好健康药房有限公司则借助微信沟通、线下派发宣传页的方式大肆宣传，声称美洲大蠊药品能够“抗肿瘤、辅助抗癌、抑制癌细胞”，这套夸大其词的说法与药品包装标注的“功能与主治”严重不符。
市场监管部门依据相关法律规定，责令当事人停止违法行为，并综合裁量案件情节，对当事人分别处以35万元、25万元的罚款。以彰显市场监管部门重拳整治通过私域实施药品虚假宣传行为的坚定决心。
套路解码拆解陷阱
根据已经通报的这九起案例不难发现，针对老年群体的各种不法行为早已不是零散的个体行为，具体可归纳为四大套路模式：
私域直播“围猎”。湖南省享智科技、浙江省建德市爱利慧盛缘这类经营者，搭建封闭的自建直播平台。依靠私域相对封闭的环境，以躲开外部监督，反复向老年人灌输“食疗可以治病”这类错误观点。
剧情演绎“洗脑”。江苏省苏州市钟娱皓正传媒在公域直播间编造“祖传秘方”“国际仓发货”等剧本，放大老年人对病痛的恐惧和健康焦虑，诱导消费。
线下体验“温情陷阱”。山西省阳泉市鑫福健康、广东省肇庆市康轩苑、北京市丰台区科治好三个案例拥有共同特点，商家靠免费吸氢、理疗，赠送鸡蛋等小福利为诱饵吸引老年人上门，再借着现场体验口头夸大产品治病效果诱骗老年消费群体进行消费。
“坑老”套路不断翻新的背后，有三类产品成为虚假宣传的重灾区，也是本次监管重点盯住的整治方向。
食品保健品冒充良药。多起案例涉及将普通食品、保健食品虚假宣传为具有疾病治疗功能的产品。如建德市某商行将胶原蛋白粉宣传为“对关节炎、心脏病等多种疾病具有治疗功能”；肇庆市某公司将普通麦片吹嘘为可“降胆固醇、降血脂”。家电消杀品枉谈疗效。山西省阳泉市某中心将普通家用电器（氢氧机）宣传为可“辅助治疗预防癌症”；宁夏某养生馆将普通消毒产品夸大宣传为可“调理脑梗后遗症、高血压、高血糖”等。医疗器械夸大功效。北京市丰台区某分公司对高压电位治疗仪的宣传超出注册证载明的适用范围；位于广西壮族自治区灵川县某美容中心将标注“非医疗器械”的按摩仪宣传为可“治疗青光眼、白内障”，此类行为直接触及医疗器械监管红线。
以案促治筑牢防线
公布典型案例，不只是简单通报案情，更是落实国家市场监督管理总局“以案破局、以案促治”的治理思路。既要集中整治同类案件，也要做好风险预警、行政指导，真正实现查处一案，警示一片行业。
从这批案例当中，可以读出三个清晰的监管信号：
私域并非法外之地。不管是自建App，还是私域直播间、微信私聊，公域和私域之间不存在监管真空。只要实施虚假宣传，就要承担法律责任，平台的封闭性不能成为违法的挡箭牌。
银发群体重点保护。九起案件的受害对象几乎都是老年人。我国老龄化程度不断加深，守护老年人的知情权、公平交易权和生命健康权，已经成为反不正当竞争执法的重要出发点，监管资源持续向银发消费领域倾斜。
跨域协同执法落地。不少案件线索来自群众举报、其他部门移交。市场监管部门联合公安、卫健等单位互通线索、协同办案，行政执法、民事救济、刑事司法的衔接愈发顺畅，凝聚起整治涉老乱象的合力。
来源：《中国品牌》杂志
记者：田丹丹
一审：王晓璐
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