小时候吃顿肯德基是顶级奖励，必胜客是约会聚餐的体面选择，县城里的德克士就是潮流天花板。
曾几何时这三家是快餐界无可争议的三巨头，如今却渐渐没了往日风头，背后的原因值得细品。
1987年肯德基在北京前门开出中国第一家门店，开业当天排队的人群绕着建筑转了好几圈，想吃上一口炸鸡至少要等一两个小时。
那时候人均月工资才几十块，吃一顿肯德基要花掉近十分之一的收入，是不折不扣的奢侈消费。
我小时候只有考了双百或者过生日，才有机会让家长带着吃一顿肯德基，拿着全家桶在同学面前路过，都觉得脸上特别有光。
那时候肯德基不只是快餐店，更是一种身份象征，代表着洋气和体面，是很多小孩心里的美食天花板。
1990年必胜客登陆北京东直门，主打意式披萨和西式正餐，刚开业就成了都市年轻人约会和家庭聚餐的首选地。
早年的自助色拉吧更是一代人的集体记忆，大家绞尽脑汁研究堆色拉的技巧，恨不得把一整盆食材都垒到盘子上。
我至今还记得小时候跟着大人去吃必胜客，盯着别人堆得老高的色拉塔看，总觉得能堆出三层的都是厉害人物。
那时候吃一顿必胜客人均要几十块，算得上是高消费，吃完回家能跟小伙伴炫耀好几天。
德克士1994年正式进入中国市场，背靠顶新集团的资源，避开一线城市的激烈竞争，主攻三，四线城市和县城市场。
它家的脆皮炸鸡，魔法鸡块凭借酥脆爆汁的口感，很快俘获了下沉市场消费者的喜爱，门店开遍了全国各地的县城和地级市。
我老家县城的第一家德克士开在市中心最繁华的地段，过年的时候挤都挤不进去，小孩都缠着家长要去吃。
那时候觉得德克士的炸鸡比肯德基还香，咬开外皮汁水直冒的感觉，到现在想起来还觉得馋。
巅峰时期这三家品牌几乎垄断了国内的西式快餐市场，肯德基主打炸鸡汉堡，必胜客主打披萨正餐，德克士深耕下沉市场，各有各的优势赛道。
它们的门店遍布全国各大中小城市，新品上线总能引发全民打卡，营销活动也经常刷遍朋友圈，是当之无愧的行业标杆。
那时候大家说起快餐，第一反应就是这三个牌子，根本没什么其他品牌能和它们抗衡，市场地位稳得不行。
谁能想到才过去十几年，这三家就慢慢褪去了光环，不再是消费者的第一选择了。
首先是产品创新乏力，三家品牌的经典产品卖了几十年都没什么大变化，新品大多是换汤不换药的小改动，很难给消费者带来新鲜感。
肯德基翻来覆去就是原味鸡，汉堡，薯条，必胜客的披萨口味更新缓慢，德克士的招牌产品也还是早年那几样。
我现在去肯德基基本只会点原味鸡和土豆泥，新品看一圈很少有想尝试的欲望，大多是换个酱料换个包装就当新品卖。
吃来吃去都是熟悉的味道，时间长了自然就腻了，消费者自然会想着换个口味试试别的牌子。
其次是性价比持续下滑，最近几年这几家品牌接连涨价，单品价格一涨再涨，分量却没有跟着提升，客单价越来越高。
现在随便点一个汉堡就要二三十块，搭配薯条可乐一套下来得四五十，放在十年前这个价格能买两三份套餐。
我记得小时候二十块钱就能买一套汉堡套餐吃得饱饱的，现在随便点两样就五十多，还没以前分量足，吃完总觉得不值这个价。
对于普通上班族来说，天天吃这个开销太大，慢慢就会转向更便宜的选择，性价比太低留不住人是必然的。
品控和服务质量下滑也是重要原因，门店扩张太快，加盟门店管理跟不上，很多店出现食材不新鲜，炸鸡炸得过老，服务态度差的问题。
有时候点餐要等半天，吃完的桌子没人收拾，卫生状况也不如以前，消费者的体验感大打折扣。
我之前在家附近的肯德基吃过一次，炸鸡炸得又干又柴，薯条软塌塌的，叫服务员半天没人理，之后就很少去那家店了。
老牌快餐本来就是吃个标准化和省心，要是连品控和服务都做不好，消费者自然就用脚投票了。
还有就是健康饮食观念的普及，现在年轻人越来越注重饮食健康，老牌快餐主打油炸，高热量的食物，刚好踩中了健康饮食的雷区。
大家现在更倾向于清淡，新鲜的餐食，炸鸡汉堡这类高热量食物，从以前的日常选择变成了偶尔才吃的解馋食品。
我身边很多朋友现在都很少吃油炸快餐，怕胖怕油腻，工作日午餐都选轻食或者中式炒菜，只有偶尔嘴馋才吃顿炸鸡。
消费观念变了，产品定位没跟着变，自然就会被越来越多的消费者排除在选择之外。
本土化做得不够深入也是一大问题，这么多年来三家品牌的本土化尝试大多是噱头式的黑暗料理，比如粽子汉堡，月饼披萨，根本不符合国人的日常口味。
它们始终没真正贴合中国人的饮食习惯，反倒是后来的新品牌，更懂中国人想吃什么。
每次看到这些奇葩的本土化新品我都不想尝试，好好做经典款不行吗，非要搞些花里胡哨的东西，既不好吃也不讨喜。
本土化不是把中国食材随便夹进汉堡里就行，得真正符合国人的口味和用餐习惯才行。
还有就是场景覆盖不足，老牌快餐大多主打正餐时段，早餐，下午茶，夜宵这些场景布局很少，错过了很多消费机会。
现在的新品牌从早到晚全时段覆盖，早餐卖豆浆包子，正餐卖汉堡，夜宵卖小吃，能抓住不同时段的客流。
我早上想喝个粥吃个包子，肯定不会去肯德基，选择太少还贵，不如路边的中式早餐店方便划算。
只守着正餐这一个时段，自然会丢掉很多其他时段的生意，营收自然会受影响。
首先崛起的是中式快餐品牌，老乡鸡，大米先生这类品牌主打现炒家常菜，一荤两素十几块钱，吃得饱还符合国人的吃饭习惯。
它们的门店开遍写字楼和社区，工作日午餐时段基本都要排队，成了上班族吃饭的首选。
我工作日午餐基本都选中式快餐，十五块钱一荤两素还有汤，吃得热乎又舒服，比冷冰冰的汉堡炸鸡强太多了。
新派西式快餐也来分蛋糕，比如塔斯汀主打中国汉堡，饼胚是现烤的手擀胚，夹的是北京烤鸭，梅菜扣肉，麻婆豆腐这类中式馅料。
它凭借独特的口感和亲民的价格快速扩张，短短几年门店就开了一万多家，成了汉堡赛道的一匹黑马。
下沉市场里华莱士更是异军突起，主打极致性价比，十几块钱就能买一整套汉堡炸鸡套餐，价格只有肯德基的一半左右。
对于学生党来说，价格才是硬道理，华莱士能火，就是精准抓住了性价比这个核心需求。
除此之外，还有很多细分赛道的快餐品牌也在崛起，比如主打螺蛳粉的连锁品牌，主打兰州拉面的升级店，主打沙县小吃的标准化门店。
它们各有各的特色，专注做好一款单品，凭借口味和性价比收获了不少忠实消费者，把快餐市场分得越来越细。
如今看来谁能做出符合国人口味的产品，谁能提供更高的性价比，谁就能赢得消费者的青睐，市场就是这么现实。