地产圈里流传着一句比较戏谑的话：
流水的操盘手，铁打的背锅侠。
在房地产快周转的黄金时代，非常容易出现火爆行情，营销总可以说是一身荣耀，繁花相拥，赚得盆满钵满；
而当行业进入深度调整期后，很多房企和项目上的营销总，成为了高危职业，宛如戴着镣铐跳舞，营销现场成为一座随时可能吞噬职业光环的修罗场。
或许是出于业绩压力，又或是职业前路，这些年来我们也经常看到营销总批量告别房企的消息。
近期非常典型的案例就是老牌豪宅标杆房企星河湾：
集团多位核心营销高管履新仅数就匆匆离场，此外地方与区域操盘手更替如走马灯。
从曾经傲立潮头的豪宅教父，到如今高管批量离职，为什么星河湾会走到如今这步田地？今天艳姐就简单和大家唠唠。
01
春秋时代
封神盛典与营销女神的“造梦史”
时间倒回到20多年前，那是属于星河湾的春秋美好时代。
彼时的地产江湖，诸侯并起，但还没有把产品卷到如今那么惨烈的程度，在那个宽松而温柔的年代，星河湾手握一把令同行艳羡的秘钥——
极致的品质神话与造梦般的营销艺术
在这段黄金岁月里，星河湾诞生了地产界公认的营销女神梁上燕。梁上燕当时操盘的星河湾豪宅，开创了中国豪宅的营销先河：
她将地产发布会办成跨国文化交流、艺术盛典与顶级酒会，不谈折价促销，只谈阶层认同与审美溢价。
从广州大本营挥师北上，北京星河湾一日售罄，上海星河湾创造开盘百亿去化奇迹，甚至太原星河湾开盘狂揽数十亿，颠覆了众人对于豪宅营销的认知。
上海星河湾实景图
图片来源：网络
在那个单边向上的上升期，星河湾创始人黄文仔负责将一石一木、拼花雕栏做到极致，营销团队则将产品溢价与社会高阶人群的审美取向，推向云霄。
那是老板与营销总互相成就的蜜月期，产品有光环，营销有舞台，市场有购买力，造就了星河湾的传奇。
02
战国时代
营销总和城市总的批量轮换
然而，房地产的车轮一旦进入“战国乱局”，营销修罗场的残酷性就越发凸显出来了。
潮水褪去后，星河湾过去引以为傲的“护城河”开始承受重压，而最先被推至阵前的，便是营销条线。
根据公开信息显示，原星河地产营销中心总经理、行业知名营销老将姚杨于今年4月入职星河湾出任总裁助理分管营销，但是仅履职数月后，他就告别了星河湾。
而根据媒体报道，在更早前的今年1月，在万科、金地有过营销管理经验的刘少华，出任星河湾集团营销副总裁，也在任职约3个月后离职。
半年的时间，2位营销总接连火速入职和离职，也不免让人对星河湾营销管理岗的稳定性打上问号。
此外，这段时间星河湾在重点二线城市的地方城市总和营销总，也有很多人进行了轮换。
从招聘平台信息来看，星河湾目前在部分二线城市有高管岗位正在招聘，侧面可能反映相关城市存在人事空缺或调整，比如西安正在招聘城市总经理、区域公司营销副总经理；长沙正在招聘房地产营销总监等。
星河湾西安公司招聘营销副总
图片来源：网络
营销总和城市总轮换背后，反映的是星河湾怎样的用人制度和企业生态？
一方面，大家都知道，豪宅属于重资产、慢周转赛道，在全行业资金紧张的背景下，管理层对回款与现金流的管理异常严格：
营销总往往有非常严苛的月度与季度指标，但相关营销费用却持续压缩，如果项目去化不及预期，便首当其冲成为首要负责人。
另一方面，星河湾带有极强的家族基因，二代接班后，老一批高管逐步退休，近两年星河湾开启了一轮高管大换防，家族二代传承带来了经营历练的差异化需求，从产品定位、户型改造到展示节点与定价策略，决策权高度集中。
这意味着营销总不仅要背业绩，还必须过黄氏父女的"审美关"。豪宅营销与老板个人品味深度绑定，外来职业经理人很难在短期内理解这套逻辑。
另外还有一点也值得一说：
姚杨的履历堪称地产营销全明星经验，但仍在一个月内离场。业内分析，这并非业绩问题，因为一个月出不了业绩，而是文化磨合失败。星河湾对外来经理人的包容度不算高，家族化管控下，职业经理人往往难以真正进入决策核心。
03
历史的回响
星河湾何以至此
营销总的频繁更迭，只是人事表征；而这些年来，星河湾从神坛跌落，逐渐被大众淡忘，光环褪去的背后，反映的是行业的更迭以及企业坚守理想的错位。
一方面，是审美的错位：
要知道的是，星河湾在那个黄金时代，率先开启了豪华古典主义风格，繁复石材、欧式雕花，简直可以用富丽堂皇来形容，可以说是精准切中了那个时代的创富阶层身份认同。
然而，当下豪宅购买力已大幅转向年轻一代高净值人群与新经济精英。主流市场对现代公建化立面、大面积玻璃幕墙、极简高定及前沿科技住宅的偏好，让传统厚重的的古典豪宅面临审美断层与产品迭代的挑战。
其次是户型通胀与流动性枷锁：
在过去水涨船高的行情中，建面约250㎡乃至400㎡以上的超大平层是财富的象征；
但在当下的存量时代，超大户型伴随着极高的交易总价与税费成本，资产流动性被严重锁死。买家在配置大宗不动产时愈发理性，慢周转的纯大户型去化阻力陡增。
第三是沉重旧改与低周转逻辑的错配：
近年来，星河湾重仓广州等超大型旧改项目。旧改虽然土储货值诱人，但前期沉淀资金规模大、拆迁与协调周期冗长。
在融资收紧与销售回款变缓的双重挤压下，慢周转的旧改重担进一步放大了企业的现金流诉求。
最后是豪宅维权与光环消解：
随着多地项目推进及成本管控压力上升，部分项目在精装细节、配套落地周期等方面引发业主争议。对于为高溢价买单的顶豪业主而言，任何品质落差都会引发口碑的反噬，进一步给一线销售带来阻力。
信息来源：多家媒体报道和网络公开信息
结语
春秋霸业，终归战国残卷。
当年梁上燕时代的星河湾，恰逢财富阶层觉醒与地产狂飙的时代红利；而如今的星河湾，面对的是冷静的买家、变化的审美与紧缩的周期。
频频换帅，换不下的是大势的变迁；当旧时代的造梦神话落幕，唯有真正俯下身来重构产品与管理，方能走出这轮人事震荡的漫长迷途。
关于今天的文章，大家有什么想和艳姐分享，欢迎在文末留言评论，发表您的看法和观点。
本文参考资料：
1、上海星河湾交付之际被爆质量问题，豪宅教父到底怎么了？，界面地产观察
2、长沙星河湾楼盘：所购房屋严重质量问题多次投诉无果？回复来了！，易眼楼市
3、星河湾2位高管离职，地产微资讯
主编：张艳
责编：marl
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