界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁
经常去广州和深圳高铁火车站的人，大概率都见过一个叫“蒂花之秀，青春好朋友”的洗发水广告，它以充满年代感的广告风格常年霸屏。
曾有网友把它拍下发到社交媒体上，评价其“做得一般”。他认为，蒂花之秀作为一个“没有听过的新牌子”，它的广告无法让人直观看出它是卖什么的、产品有何特色。
而其他人在评论区回复的是：“这个牌子的年龄可能比你都大。”
成立于广东汕头的蒂花之秀是2000年推出的老牌国货，主打洗护发产品，早年曾请歌星田震担任代言人，投放电视广告，把那句“蒂花之秀，青春好朋友”传遍全国。蒂花之秀母公司名臣健康还于2017年在深交所上市，旗下还有美王、初萃等其他品牌。
那位网友虽然不了解蒂花之秀，但他的批评其实不无道理。只不过，对于蒂花之秀而言，更重要的未必是用一则广告激起消费者的购买欲，而是让人知道这个品牌够知名、有实力。
因为很长一段时间里，蒂花之秀直接面对的并不是消费者，它的主要客户是经销商。
蒂花之秀的核心市场一直在三、四线城市，这是远比一、二线城市更庞大和分散的市场。品牌要把产品摆到数以万计的本地超市甚至乡镇小卖部的货架上，必然要靠经销商的层层分销。
经销模式适配蒂花之秀的下沉定位，也符合过去很长时间里的渠道环境。据招股书，直到2017年，经销模式对名臣健康的营收贡献仍保持在95%以上。
然而随着市场环境的变化，“渠道为王”时代下依赖经销商的老路子不灵了。
一方面是电商渠道的崛起挤压了线下卖场的市场空间。贝恩发布的《2025年中国购物者报告》显示，2019年到2024年，电商在城镇快速消费品市场销售额中的占比从22%提升至32%，而大卖场和超市/小超市合计占比从53%减少至45%。
生存环境的变化也倒逼经销商和零售终端有了更密切的合作和更强的运营意识，例如开始关注商品动销、研究消费者需求，甚至开发更具性价比的自有品牌，而不像过往那样有什么就卖什么。
另一方面，直播带货、博主种草等社交媒体营销对消费者购买决策的影响越来越大。日化品牌不能指望只是出现在超市货架上，就能占领消费者心智。
虽然经销模式的基本盘不至于让蒂花之秀的业务急剧萎缩，但收入下滑是难以抵挡的。名臣健康日化业务营收自2022年跌破5亿元后，连年下滑，到2025年为4.03亿元。
转折出现在2026年上半年，名臣健康日化业务营收同比增长44.44%至2.37亿元，毛利率也同比提高了6.88个百分点至45.84% 。
原因在于，这家公司终于开始重视电商渠道了。
名臣健康向界面新闻表示，公司此前将原有电商渠道授权给经销商运作，该授权在2025年到期后，公司将其收回自行运营。
名臣健康认为，基于蒂花之秀原有的市场基础，加上公司的大力投入，其预计未来三年内线上渠道可实现每年30%以上的增长。
然而新渠道在带来新增量的同时，也对习惯了传统经销模式的蒂花之秀提出了新的挑战。
首先是如何保持多渠道的协同，不让自营电商和经销渠道挤压了彼此的生存。
对此，名臣健康向界面新闻表示，其采取的策略是对各渠道产品“错位运营”，在不同渠道对产品定位、价格和市场推广做差异化地安排。
界面新闻看到，比起高铁站广告上那种看起来“年代久远”的大瓶装洗发水产品，蒂花之秀如今在电商平台上的产品有了更丰富的面貌。
在线上，它把发膜品类作为主推，而线下往往是洗发水为主，或搭配洗护套装出售。不过，一些在线下经销渠道流通的商品仍会出现在部分电商渠道。界面新闻参考网友分享的实拍图对比发现，部分产品线上线下仍存在价差，也有消费者直言“网上买，超市死贵死贵的”。
其次，名臣健康向界面新闻表示，公司开拓自营电商，重点是推动蒂花之秀的年轻化。这意味着品牌要越过经销商与消费者直接沟通，而这也是蒂花之秀过往几乎未曾面对过的事。
参考同行，日化用品老国货不难有一时的翻红，因为个别契机在年轻受众中打开了知名度。但品牌得到关注和被重新认识，并不能划上等号。
请当红的新生代明星代言，是不少品牌推动年轻化的常规动作。
蒂花之秀也在这样做。今年它请来演员罗云熙担任代言人，配合着一款发膜新品的发布推广。高铁站上的广告也有了全新的视觉设计，换上了罗云熙的海报，广告内容更聚焦产品了。
这一招的确有效拉动了销售——目前蒂花之秀各大电商平台的热销款都是罗云熙带货的单品。
不过，无论是自营电商渠道，还是请明星代言，都会带来新的销售开支。自营渠道虽意味着品牌毛利率有望提升，但也不能对费用把控掉以轻心。
2026年上半年，名臣健康电商平台费用为3517万元，而去年同期费用为零；这笔开支甚至超过了上半年的广告费。名臣健康提到，上半年日化业务整体出现一定亏损。
名臣健康对界面新闻表示，开拓电商渠道的相关费用对所有品牌方都是客观存在且必不可少的。“公司只能结合市场实际情况，力求合理投入。在品牌宣传推广投入、产品促销、平台买流等方面进行综合平衡。”
从发展自营电商、调整产品组合，到请流量明星代言，蒂花之秀终于开始认真对待品牌年轻化的问题。
不过，明星的流量往往随明星本人走，品牌无法只靠一轮轮换代言人来“续命”，在产品和品牌形象上，都需要有持续更新的面貌。比如，换掉高铁站上那些陈旧的广告，让一个没听说过蒂花之秀的消费者好好认识一下自己。