创意广告 · 第3720期
灵感持续营业
今年夏天，一部纯手搓的动画电影《牛来》创飞了暑期档，堪称史上最抽象的电影，制作成本仅千余元，耗费 5 年时间，凭着完全不管人死活的灾难级丑感和抽象大大出圈，被网友调侃为不看后悔一阵子，看了后悔一辈子，属于是连牛看了牛都摇头的程度。
就这样小成本、粗制滥造的电影，迄今为止已经收获了 5300 万票房，试问现在谁不想接《牛来》的事业运，《美人鱼的夏天》真是生不逢时啊！
全世界都在陪这个《牛来》胡闹，不仅影院们为它手搓海报，各路品牌运营们也吹起了一场「x 来」风，疯狂的《牛来》正在入侵所有人的生活。
当然，连广告圈也不例外。要说网速最快、最懂抽象玩梗的车企，宝马必须拥有姓名，拍了一支《牛究竟来不来？》的趣味短片，是牛啊~
草原旷野，公路蜿蜒，一头倔强的牛出现了。开车的男生紧急踩下刹车减速，老牛就慢悠悠往后撤。男生刚想一脚油门往前冲，它走回马路正中央，反复拉扯。
这时候就会产生疑问了：牛究竟来不来？在一进一退中，刹车和油门来回切换，按常理，这种走走停停的顿挫感早就把人晃吐了。男生在驾驶座上惊魂未定，但镜头一切后排睡着的朋友们依旧沉浸在美梦中。等到朋友迷迷糊糊醒来，指着窗外大惊小怪地发现牛时，这场“人牛大战”早已经波澜不惊地结束了。
片尾轻飘飘一句“是牛啊~”，一语双关，不仅是在回应朋友们的话茬，也是在感慨宝马汽车的超强性能。在这种反复拉扯下，还能做到丝滑的无感刹停和稳健的极限操控，没惊醒后排乘客，这车是牛啊。
宝马十分聪明地把产品卖点和互联网热梗缝合在一起，用一个充满喜剧冲突的小段子抓眼球，牛拦路的剧情又秀了一把无感刹停、平稳操控的实力。满屏的活人感，看得一乐，但玩梗只是手段，卖车才是宝马的最终目的，在这样抽象的整活氛围里轻松就把性能特色变成了让人会心一笑的内容。
阿广顺藤摸瓜扒了扒宝马以前的广告片，发现放下豪车架子、下场搞抽象玩梗这件事，宝马早就轻车熟路游刃有余了。它的网速一直 8G 冲浪，精神状态始终遥遥领先，在「抽象」一词还没那么猖獗时，我们宝马就已经是一位“资深老抽”了。
不如今天干脆就带大家一起看看，宝马这些年到底背着我们拍了多少抽象神作，请欣赏大型连续喜剧《宝马和它的玩梗来时路》。
一到过年，各大车企的保留节目必然是走心、团聚、贺岁、包饺砸的年味 TVC，但是在 2022 年虎年，宝马偏不按套路出牌，反手掏出一支精神污染级别的鬼畜洗脑动画《马上快乐》，看完第一遍真是小小的脑袋冒出了大大的问号。
二维、三维、实景画面毫无顾忌地疯狂拼接，混搭出来的视觉效果堪称精神马杀鸡，土得猝不及防，潮得莫名其妙，配上动次打次的洗脑旋律，又魔性得让人越看越上头。
高饱和度的波普色彩狂轰滥炸，虎年的「虎」和宝马的「马」两个元素被重复拼贴组合、闪点剪辑，比如老虎坐在宝马驾驶位兜风就是「虎虎生风」，四个轮胎变身老虎四条腿，蝴蝶车门一展开就是「如虎添翼」，还有「马-YI-A-HEI，马-YI-A-虎」鬼畜神曲，洗脑程度堪比脑白金。
「虎」和「马」就像 DNA 双螺旋一样疯狂缠绕、无限重复，每一帧都是斗图造梗的程度，但抽象归抽象，这支短片极具前瞻性的艺术风格，也是让它拿下了 2022 戛纳国际创意节的社交与影响力类别金狮奖。
宝马大胆借用了超现实主义的视觉手法，抓马且前卫，用光怪陆离的拼贴画面，给观众带来了完全不一样的审美体验。BGM 也是一大精华所在，律动感十足，视听效果满分，不知不觉阿广已经踩着节拍刷完 5 遍了……
宝马车头祖传的标志，就是一对被称为“双肾”的进气格栅，但是呢，近几年宝马的设计师估计是想走狂野霸气路线，把这两块格栅越做越大，越拉越长，鼻孔的尺寸大得相当夸张。
进气格栅竖向加高后，“双肾”也成了“双肺”，网友们的小嘴如淬了毒一般，吐槽宝马的前脸造型越看越像「猪鼻子」。这个梗一出来，杀伤力极强，在路上偶遇宝马汽车时，大家纷纷调侃“你这辈子有没有被猪追过”“好像有只猪在追我”。
“宝马”变成“宝猪”，宝马汽车的出现也是弥补了人类不能骑猪出门的遗憾。而今年最新一代 BMW X5 依旧是尺寸夸张的进气格栅，网友二话不说 p 了一辆粉色款的 X5，加上了猪耳朵、猪鼻子，一旦接受了这个设定，就再也回不去了。宝马的设计师是 GGBond 的死忠粉吧……
对于此梗，宝马官方的回应是——联名《小猪佩奇》！！！与其被网友玩梗，不如主动加入网友，大大方方开始自黑，宝马也是深谙互联网流量的生存法则了，上线了一集动画片，佩奇一家开开心心打卡宝马博物馆。
官网玩梗最为致命，宝马打不过就加入，短片里倒没 cue 猪鼻子这点，但是联名《小猪佩奇》就足以看到宝马市场部的网感了，用一支轻松童趣的动画片，就把一场车友们的吐槽变成了大家「只可意会不可言传」的玩梗默契。
不仅玩梗互联网，在合作艺人的选择上，宝马也充分放大艺人们自身的原生梗点。比如之前爆火出圈的《宝马X5，贾冰X5》，贾冰“一家五口”齐聚宝马X5 车内，《狂飙》的徐江、《飞驰人生2》的厂长……操着五嘴大碴子味的东北话，一直唠嗑输出。
笑点包袱就跟不要钱似的往外蹦“X5 这大体格子”、“这老大宽胎，真招人稀罕呐”、“宽胎在手，稳如老狗”、“得亏 X5 足够大，5 个冰子都装得下”，五个贾冰在车里叽叽喳喳，互相抛梗接包袱，把宝马X5 的性能特点介绍得明明白白，角色性格还丝毫不 OOC（Out Of Character）。
而且宝马还入乡随俗，把「埃克斯五」的官方发音抛之脑后，「X5」全部称呼为「叉五」，全片顺着贾冰的口音一口一个「叉五」，更显幽默和接地气。
看完这支广告片犹如坐在前排看了一场沉浸式的小品，现在的网友们太吃这种“自黑”属性的内容了。宝马不拘小节的「活人感」整活玩梗，算是在豪华形象与接地气又不失大雅的营销风格中找到了平衡。
不要太小看宝马市场部的冲浪速度，娱乐圈明星的热梗也能信手拈来，涉猎范围属实太广了。
前阵子，瞿颖做客 papi酱的访谈节目《热烈欢迎》，金句爆梗不断，比如小名鼎鼎的菠菜梗：在泰国买菜，摊主问她要不要「spinach（菠菜）」，瞿颖听成 「Spanish（西班牙语）」，以为人家让她秀外语，于是中气十足地回了句「Chinese」！笑点刷屏整个互联网。
于是宝马上线了一支 4s 的广告预告片，文案又 call back 上了这个热点：这「菠」联动是我的「菜」。
为什么只有 4s 呢？评论区这位网友点破了玄机。在 papi酱的节目里，瞿颖就坦白自己坚决拒绝无意义加班，只按要求的工作时长来，回怼过要求她加班的老板：“他们多少钱，我多少钱？”反职场 pua 第一人！
在和瞿颖合作的正片里《如颖随行，瞿颖不加班？》再一次 cue 到了“不加班”“底子好”等等梗点，金句频出。
还有和千玺合作的 2024 年龙年新春短片《木星计划》。龙年，对于 1916 年创立的宝马来说是本命年，对于 2000 年的易烊千玺来说也是本命年，粉丝们都在调侃穿红袜子的习俗。于是宝马在短片里顺水推舟，玩起了本命年的「红运定律」。
千玺嘴上云淡风轻说着对「红运定律」不太了解，实则镜头一转，脚上的红袜子、身上的内搭红T恤全都穿上了，这种高冷形象带来的反差感，为短片带来了一些喜剧效果，也让这支新春短片在科幻主题之外更有传统本命年的氛围感了。
人类已经无法预测宝马下一步会带来怎样的抽象神作了。
不卷豪华高端氛围感，宝马一头扎进互联网梗池冲浪，在大俗与大雅之间来回横跳，造梗接梗玩梗，跟网友们一起整活、一起爆笑，用极致的网感给足年轻人们玩梗的情绪价值。
高端是宝马的底色，抽象才是宝马的本色，只能说，宝马市场部的网速，永远遥遥领先，坐等它下次继续出新的广告名场面！