（来源：中国旅游报）
转自：中国旅游报
□ 本报记者 唐伯侬 高 慧 通讯员 邱晓敏
今年暑期，多地机场探索航文旅融合新玩法。青岛胶东国际机场开展的航空课堂活动、西安咸阳国际机场的文物专题项目、兰州中川国际机场的沉浸式机场一日研学营……机场越来越好玩，让游客在出行路上多了许多乐趣。
玩法不断上新
“干杯！”上周末，刚刚到达青岛胶东国际机场的刘先生和朋友一下飞机就喝到了接机酒。“一杯青啤入口，疲惫感消解了不少，这是青岛给我们的欢迎礼。”刘先生和朋友非常惊喜。
近段时间，不少游客像刘先生一样，收到了“落地青岛的第一杯啤酒”。“这是我们送给外地游客的‘城市见面礼’，机场是一座城市的窗口，青岛啤酒是青岛的城市名片，我们希望可以让大家真切地感受青岛的热情，并了解青岛的文化。”青岛机场集团服务管理部副部长朱明凯说。
在长沙黄花国际机场，“市州风情周周看”轮值展演活动正在火热开展。“我们每周邀请省内各市州的演员开展文化演出，展示当地特色民俗文化，包括土家族摆手舞、苗族盛装秀等。这样一来，航站楼成为展示湖湘文化和各地城市形象的前沿窗口，旅客可以更加沉浸地领略三湘大地的风土人情。”长沙黄花国际机场相关负责人介绍。
在西安咸阳国际机场，兵马俑专题巡展、秦腔展演吸引了不少游客，秦岭四宝主题巡游的队伍引得不少旅客驻足观看。“兵马俑专题特展是我们集团博物馆联动秦始皇帝陵博物院推出的。我们推出的兵马俑主题登机牌也成了旅客拍照分享的‘社交货币’。机场商业文化部门还孵化了‘裴芙舟’数字IP，它会在问询台、演艺区、文创店热情地和旅客互动。总体来说，我们希望营造出一种‘候机即观展、出行遇文化’的氛围，为旅客留下更多关于西安的记忆。”西安咸阳国际机场服务品质部业务主管朱蕊说。
暑期研学游、亲子游持续升温，不少机场将航站楼和空港资源转化为实景课堂，让孩子在出行中了解航空知识。
在民航博物馆青岛机场分馆里，孩子们在C919大飞机的1∶1模型前仰着头，聚精会神地听讲解，跟着老师从机头走到机尾；在模拟机体验区，一个男孩坐进驾驶舱，握紧操纵杆，旁边排队的孩子踮着脚张望，眼神里满是期待。“博物馆就建在机场里，很多家长和小朋友觉得很惊喜，说没想到在机场还能有这样生动的航空课堂。”朱明凯说。
机场的研学活动不仅吸引了乘机旅客，还引来了专程前来“打卡”的研学团队。
在兰州中川国际机场，这个暑期最受欢迎的研学项目是沉浸式机场一日研学营。值机柜台前，老师讲解着登机牌的“数字密码”；安检通道里，孩子们亲手操作着模拟安检仪。
“我们开放航站楼、运控中心、塔台外观等场景，学生可近距离观摩机场真实运行，参与安检模拟、航空安全实训，趣味性、科普性强，市场反响很好。机场还依托甘肃‘支支串飞’航线网络，让学生坐着飞机去研学。”兰州中川国际机场市场部相关负责人杜鹏说。
值得关注的是，这个暑期，部分支线机场结合本地特色开展互动活动，比如云南德宏芒市国际机场推出“烟火小城”傣族风情接机活动，沧源佤山机场组织云上“摸你黑”狂欢节。不少外地游客还未走出航站楼，就被浓郁的民族风情“圈粉”。支线机场成为展示小城文旅特色的“第一窗口”。
带热文旅消费
这个暑期，机票不再只是出行凭证，更成了打开城市文旅消费的一把钥匙。
在青岛胶东国际机场，不少旅客会到机场内的商店和文创店消费，买些特产带回去。“为对接这一需求，机场联合航司提供包装、托运等一条龙服务，让旅客将文化体验带来的好感转化为实际消费。”朱明凯说。
“海肠捞饭是外地游客来青岛必吃的一道美食，为此，我们推出了游客凭7天内的登机牌可到店免费品尝的活动。参加活动的餐厅位于青岛市区，靠近景区，过去打卡的游客有不少。商家向我们反馈，有五六成游客到店后不仅点了海肠捞饭，还会品尝其他特色菜品，就这样，免费权益带来了实实在在的消费。”朱明凯介绍。
除了一杯酒、一顿饭，票根经济还体现在凭登机牌享景区门票、住宿等优惠。兰州中川国际机场的旅客凭进出港登机牌，可享酒店住宿折扣和租车折扣；呼和浩特白塔国际机场则推出“经呼飞·千古马颂”中转优惠游——持登机牌可享《千古马颂》演出门票优惠，持演出门票又能在航站楼享受餐饮购物折扣，形成了双向引流；湖南机场集团推出“一张机票游湖南”权益活动，旅客凭抵达湖南的机票，可享受全省47处热门景区门票优惠、27家本土特色餐饮优惠、83家优质酒店民宿折扣，以及实景演出门票优惠、湖湘特色好物购物优惠等权益。
票根经济背后，是机场与文旅部门、文旅企业的密切合作与联动。有业者提醒，要让一张登机牌真正变成带动消费的入口，并不是把优惠“塞”给旅客那么简单。登机牌背后连着的多个主体能否真正实现协同与联动，决定了票根经济能走多远。
在广东，白云机场与当地文旅部门、相关景区建立起长期稳定的合作关系，形成了政企宣传联动、文旅双向导流、会员资源互通的合作模式；在湖南，湖南机场管理集团与省文化和旅游厅签订《战略合作框架协议》，印发《湖南机场集团航文旅融合发展实施方案》，构建起航线规划、产品设计、全域营销的联动体系，建立航文旅协同机制，形成了长期稳定的常态化合作模式。
多位业者提到，要让旅客愿意消费，服务衔接必须消除断点，比如持续完善空地联运、行李门到门配送等全链条配套服务，让“航空出行+全域游玩”的服务链条更加顺畅。不论是青岛胶东国际机场在综合交通中心提供9种地面交通方式，还是呼和浩特白塔国际机场面向转机时长4小时以上旅客推出的一站式“极速观演”套餐，都节省了游客路上时间，让“下了飞机就开玩”成为现实。
航文旅融合的带动作用开始显现。以青岛胶东国际机场为例，随着飞往韩国的航线不断加密，青岛市文化和旅游局联合机场、航司开展韩国博主体验游、“欢迎韩国友人来青岛度周末”等推广活动，今年韩国籍旅客明显增多，整体增长超20％。针对国际中转旅客，机场联合旅游集团每天提供100张免费门票，邀请游客体验青岛热门文旅项目，这一项目收到了非常不错的市场反馈。“我们希望‘小小票根’不只是优惠，更能成为二次消费入口。”朱明凯说。
让朱明凯印象最深的是一位韩国旅客，他一年来了3次青岛：第一次和朋友同游，第二次带父母前来，第三次又因为啤酒节过来打卡。“青岛胶东国际机场的韩国航线运力稳居全国第二位，航线网络覆盖首尔、釜山、大邱等主要城市，其中‘首尔快线’日均往返航班达34架次，实现了公交化运营，日间平均每小时就有一班飞往韩国。机场还为韩国旅客赠送了青岛电视塔、天空之城的门票，原本小众的青岛电视塔，也因韩国游客打卡而逐渐火起来。”朱明凯说。
将优势变实效
当资源互通、权益落地、服务配套形成体系时，机场便成为城市文旅消费的第一站。
机场推进航文旅融合，最大的优势是客流。北京第二外国语学院旅游科学学院教授李朋波分析，机场聚集了最具出游意愿和消费能力的外来客群，进出港旅客大多有跨城出游需求，消费意愿和预算普遍更高；机场是外地游客抵达的第一站、离开的最后一站，直接影响着旅客对城市的第一印象和最终印象；航站楼线下场景与机场新媒体矩阵都是城市名片的展示载体，旅客体验后容易自发打卡，形成跨区域二次传播。
“不过，优势不等于成效。”李朋波提醒，要把客群、流量、区位和传播优势转化为航文旅融合的实效，必须建立科学运营机制、持续完善服务、保障旅客权益。
朱明凯说：“如何让好措施被更多旅客知道，一直是我们研究的重点。”
为了突破传播瓶颈，各机场开始采用直播、异地推介等方式。西安咸阳国际机场联动多家航司、OTA平台开展线上营销，单场直播最高观看量近150万人次，全年开展省外营销活动20余场。兰州中川国际机场今年1月至7月累计开播581小时，观看人次203万，曝光超3245万次，成交航文旅产品3万单，成交金额2124.8万元。
然而部分机场售出的航文旅产品的核销率仅有10%左右。消费者从“知晓”到“使用”之间仍有明显落差。消费规则标注不清晰、使用场景分散、机场到景区衔接不畅等都是核销率较低的原因。传播触达只是第一步，权益兑现才是转化关键。如果旅客不知道、权益用不上，再好的产品也难以形成消费转化。
如何让旅客“知道”、懂得“使用”，并有不错的体验，成为机场和文旅部门下一步发力的重点。
白云机场商旅公司相关负责人濮亚妍介绍，后续他们将聚焦3个方向，一是强化全域资源统筹，以空港文旅核心IP为牵引，串联机场、航空公司、文旅景区等全业态资源，构建一体化空港文旅发展体系；二是完善服务渠道，搭建线上线下一体化服务体系，优化权益兑现流程，保障票根优惠、文旅福利、研学权益等便捷落地、高效兑现；三是深耕服务，针对不同年龄、不同出行目的的旅客群体，打造一站式航旅配套服务。
李朋波建议，机场要强化旅客全链条服务，提升消费转化率。针对中转、停留旅客推出不同时长、主题性强的“微旅行”体验产品，让旅客的等待时间不再无聊。
多位业者提到，未来，机场还要进一步强化航文旅融合，持续构建航空引流、文旅承接、消费落地、品牌出圈的链条。
在李朋波看来，未来深化航文旅融合要做到活化航站楼存量空间，打造轻量化沉浸式城市文化体验场景；深化多方业态联动，打造“机票+门票”“机票+航空研学”“机票+民宿”等一体化产品矩阵；强化政企品牌共建，放大城市名片传播效能。“要把本土文化符号融入空间、活动、文创产品，打造辨识度高的航文旅IP，鼓励旅客自发打卡分享，引导航司实现地面机舱联动传播，真正把机场建设成为展示城市形象、吸引和承接外来客流、带动文旅消费的城市会客厅。”李朋波说。
暑期的尝试只是一个开始。当客流高峰过去，这些围绕“一张登机牌”形成的联动机制能否持续运转，是机场需要面对的长期课题。
左上图为青岛胶东国际机场为游客准备了接机酒 受访者 供图
右上图为小游客在西安咸阳国际机场航站楼偶遇“李白” 受访者 供图