今天故事的主题是
「NCAA的赤字叙事」
这是一篇很长的文章，包含了大量财务数据。它写起来费劲、读起来更不容易，但我们依然选择把它发出来，也期待你能读到最后。因为它为中国校园体育商业化提供了一面镜子。如果我们都漠不关心，未来这场千里之外的风暴，终将刮到中国校园体育的赛场上。
「无奈之举」
最近打开美国大学橄榄球赛的电视转播，人们会发现曾经干干净净的战袍上长出了各种花花绿绿的商业广告：
大学体育界传统豪门圣母大学的球衣胸前，缝上了一块4平方英寸大小的金融巨头SoFi的商业赞助广告。西弗吉尼亚大学的球衣上是能源企业Antero Resources的商标，加州州立大学弗雷斯诺分校的球衣前则出现了零食品牌万多福开心果的标志。
继2024年NCAA历史性放开球场草皮25码线商业广告植入后，2026年8月1日，一级联盟学校可在常规赛球衣上增加最多两块、合计不超过25.81平方厘米（4平方英寸）的商业广告的新规正式落地。
NCAA批准球衣广告。（图源：NCAA）
从草坪划线到队员战袍，曾经被拥趸们奉为“象牙塔净土”的大学赛场，正以前所未有的速度被各类商业品牌全面攻占。
NCAA密集出台商业化新规，源于轰动全美大学体育界的反垄断诉讼“豪斯案”（House v. NCAA）。根据该案达成的预审和解协议，从2025年7月1日起，各大一级联盟高校被法律准许建立收入共享机制。虽然NCAA未强制所有学校必须支付，但为了保持竞争力，顶级强校预计每年将拿出高达2000万至2200万美元（上限随年增长）的收入直接支付给学生运动员，作为其商业价值的补偿。
面对球迷“观赛体验破坏”和“校园商业化过度”的质疑，各大高校的体育总监们纷纷走上台前大倒苦水。
“我们手头可没有凭空掉下来的2200万美元。”两年前收入共享方案刚官宣时，伊利诺伊大学体育总监乔什·惠特曼（Josh Whitman）就对媒体直言。他公开警告，为了凑齐这笔给学生的分账，学校不仅要冻结行政招聘，甚至不得不考虑削减部分无法盈利的非核心运动项目。
佛罗里达大学体育总监斯科特·斯特里克林（Scott Stricklin）也在东南联盟（SEC）会议上表示：“职业体育早就开始在球衣上缝赞助广告了，我们现在考虑在球场草皮和球衣上搞赞助，一点都不算疯。这是一笔过去不存在、但现在显而易见的新财源。”
高校管理层们说，法律逼着我们给学生分钱，导致体育部门出现了数以千万美元计的财务赤字。为了不被迫削减游泳、田径等非营收项目的预算，为了不剥夺普通体育生的奖学金，学校只能牺牲纯洁性，靠卖球衣赞助和草皮广告来找补。
“海外版贴吧”reddit上球迷对球衣广告表示反感。（图源：reddit）
新成本带来财务赤字，倒逼商业化。用这样一套抽象的财务概念来解释，高校们的无奈听起来合情合理。可抽象的概念掩盖不了朴素的常识：一个电视转播权动辄卖出数十亿美元的热门赛事，仅仅因为开始给理应获得报酬的运动员发放薪酬，就会立刻陷入财务赤字，这难道不是一件荒谬的事情吗？
这套叙事最可耻的地方，在于它转移了真正应当被追责的焦点。
卖球衣赞助和场地广告无可厚非，在一个高度商业化的庞大产业里，这不过是常规的开源手段，本就没有任何道德污点。“豪斯案”把过去几十年被压制的劳动报酬，归还给创造收入的学生运动员，更不构成任何值得指摘之处。
我们真正应该追问的是，过去在这套体制里，到底是谁，吃掉了本属于学生运动员的巨额收益？
2018年“陆军-海军”大学橄榄球大战，美国总统唐纳德·特朗普在场边与美国陆军官校（Army Black Knights）队员握手致意。（图源：美国白宫）
被「业余主义」包装的
零薪酬超级商业体
要回答“钱去哪儿了”，我们首先需要打破高校管理层几十年来精心构筑的滤镜。
在高校的官方叙事里，大学体育始终带着校园草坪、青春汗水与教书育人的温情色彩。公众往往也习惯顺着这个逻辑去思考。每当商业与金钱的议题出现在大学赛场，无论是卖草皮和球衣广告，还是学生索要劳动报酬，舆论的第一反应总是在追问：“这难道不会破坏大学体育的纯粹吗？”
然而，这种道德焦虑本就建立在一个虚幻的前提之上。人们似乎忽略了一个早已发生的既成事实：在NCAA的收入核心来源、那些最热门的体育项目里，所谓的“纯粹”早就让位于商业算计。尤其橄榄球和男子篮球两项，早已演变成了运作成熟、商业化程度完全媲美职业联赛的准职业实体，一些比赛甚至流动着能令中小商业体育联赛眼红的巨额资金。
2021年12月4日，十大联盟橄榄球锦标赛决赛现场。比赛在印第安纳波利斯的卢卡斯石油体育场（Lucas Oil Stadium）举行，全场爆满，现场观众人数高达67,183人。这是FOX电视台自2011年开始转播十大联盟锦标赛以来，收视人数第二高的一场决赛。（图源：Maize & Blue Nation）
十大联盟（Big Ten）与FOX、CBS、NBC签下了价值70亿美元的七年电视合同，东南联盟（SEC）与ESPN签署的独家转播合同同样价值数以十亿计。俄亥俄州立大学2025财年体育部门总收入达到创纪录的3.361亿美元，其中橄榄球一项贡献1.606亿美元，占全部单项目收入的81.77%。这还只是十大联盟十几所强校里的一所。
而被称为“疯狂三月”（March Madness）的NCAA男子篮球全国锦标赛，仅CBS和Turner每年支付的转播费就高达8.5亿至10亿美元，这一份合同至今仍占NCAA全年总收入的六成以上，即便NCAA近年一直在努力把鸡蛋放进更多篮子里。
2024年3月28日 NCAA“疯狂三月”西区半决赛，克莱姆森大学爆冷击败亚利桑那大学晋级全国八强，球员在场上高举双手庆祝胜利。（图源：TigerNet.com）
在这些热门项目中，与天量收入同步增长的，是学生运动员越来越接近职业选手的训练强度。以橄榄球为例，学生运动员赛季内每周高强度训练时长、跨赛区飞行密度、康复理疗介入程度，早已和NFL新秀训练营没有本质区别。
斯坦福大学橄榄球校队角卫、后来成为NFL超级碗冠军的理查德·谢尔曼（Richard Sherman）回忆自己曾经的校园训练生活时表示：“我真想让一个普通学生体验一下运动员赛季期间的日程安排，哪怕只持续一个学期或一个季度，看看他们是如何平衡的。告诉我，如果每天下午两点到六点都不能上课，他们该如何安排自己的课程？告诉我，如果晚上七点半左右才下课，第二天还有考试，训练累得筋疲力尽，却还要像其他人一样每天努力学习，完成所有作业，他们该如何完成所有任务？……作为一名学生运动员，你根本没有那么多时间。你早上起床后，马上就要进行力量训练。训练结束后，你得去上课，课后可能只能匆匆吃点东西。吃完东西后，你得直接去参加会议，会议结束后，你还得训练，训练结束后，你还得努力完成当天所有的事情，包括课堂作业和小组讨论的内容。”
2006年，杜克大学蓝魔鬼橄榄球队（Duke Blue Devils）主场迎战里士满大学蜘蛛橄榄球队（Richmond Spiders）。（图源：Mattia Landoni）
NCAA官方确实有行政命令，限制学生运动员每周用于体育训练和比赛的时间不得超过20小时。然而NCAA 2006年到2015年的三轮GOALS研究、Pac-12等联盟的独立调研都显示，橄榄球等热门项目运动员每周实际投入时间常年在40-45小时左右，部分受访者甚至报告了更高的投入时长。
巨额商业营收叠加高强度的训练，任谁来看，这些热门项目都已经成为了实质上的职业联赛。而它们和职业联赛最大的区别仅仅在于，参与其中的年轻运动员们创造了数十亿商业价值，但在直到2025年的过去几十年间，他们从这场盛宴中直接拿到的劳动现金报酬是零——因为这是一场打着“业余主义”旗号的赛事。
2011年“布朗克斯德比”，曼哈顿学院男篮在主场德拉蒂体育馆迎战福特汉姆大学。（图源：Trollness）
天价教练、基建军备竞赛、
行政膨胀与交叉补贴
绝大多数美国大学的体育部门都以非营利机构或公立大学附属部门的形式存在。作为非营利机构，它们追求的不是商业公司那套“账面净利润”和“股东分红”，而是“收支平衡”。在税收规则和公共监督下，账面上留下巨额盈余反而会招致质疑。
正因为这层非营利机构的身份特殊性，热门项目从学生运动员手中截留下来的商业收益，并不能就这样留在大学账目上。此时，高校体育部门的唯一选择，就是把这些钱在内部花出去。
我们以FBS联盟强校俄亥俄州立大学（OSU）橄榄球项目为例，用“豪斯案”和解协议生效前该校最后一个完整财年的数据，来看一看钱到底花到了哪里。
俄亥俄州立大学2025财年橄榄球项目收入、支出与直接盈余。点击图片可放大。（制图：有马体育）
俄亥俄州立大学2025财年橄榄球项目支出明细。点击图片可放大。（制图：有马体育）
2025财年俄亥俄州立大学橄榄球队9,238.8万美元的直接支出中，流向教练组薪酬与奖金（3,309.7万美元）与支援与后勤团队（1,145万美元）的人力成本合计高达4,454.7万美元，吞噬了橄榄球项目近一半（48.2%）的直接运营预算。紧随其后的场馆运维与债务偿还（1,580万美元）则占去了17.1%。三项相加，教练组、支援团队和场馆合计已经占到橄榄球项目全部直接支出的65.3%。
与此形成鲜明对比的是，直接为这个庞大的商业帝国创下1.606亿美元收入的学生运动员，项目为他们划转的奖学金与学费成本仅为521万美元，仅占直接总支出的5.6%。顺带一提，这521万美元甚至还不是人人有份——一百多人的橄榄球队里，只有85个队员能拿到全额体育奖学金。
那么，一支正常的NFL职业球队，支出大头是否也流向教练、支援团队和场馆呢？我们以NFL传统豪强绿湾包装工（Green Bay Packers）为例，来看一看典型的职业体育队伍，钱又都花在了哪里。
2025财年俄亥俄州立大学橄榄球队与NFL绿湾包装工队收支结构对比。点击图片可放大。（制图：有马体育）
2025财年俄亥俄州立大学橄榄球队与NFL绿湾包装工队收支结构对比。点击图片可放大。（制图：有马体育）
把俄亥俄州立大学橄榄球队与NFL绿湾包装工队放到同一张表里，我们会看到极其鲜明的对比：
在遵循市场规律的职业联盟中，财务结构呈现出自然的平衡。受劳资协议保障，绿湾包装工将近一半（47.8%）的收入直接支付给球员，管理层与教练组仅占9.0%，最终留存11.6%的合理利润。
但在俄亥俄州立大学的账本中，由于学生运动员仅分到了3.2%的非现金奖学金，这笔被强行截留下来的巨额商业溢价，在账面上流向了另外两处。
一部分在项目内部被大量吞噬与消化，仅教练与后勤团队的薪水就吃掉了27.7%的营收，是NFL职业豪门（9.0%）的3倍之多，加上 9.8% 的场馆运维，近四成收入在项目内部被转化为了天价教练薪酬与奢华基建；
另一部分则是溢出到了项目外部，高达42.5%的营收（6,821 万美元）直接转化为账面净盈余，被划转给大学体育总部，作为补贴其他亏损校队与庞大行政开支的公用资金池。
2014年11月，俄亥俄州立大学主场迎战宿敌密歇根大学的焦点战，看台上座无虚席。（图源：Maize & Blue Nation）
我们不妨先审视第一部分资金流向：在橄榄球项目内部，这笔钱为什么会如此集中地砸向教练组与硬件设施？
答案恰恰在于学生运动员零薪酬所引发的非价格竞争异化。
在市场机制下，吸引顶级高中生加盟的最直接手段，本应是提供符合其市场价值的薪酬。然而在“业余主义”的铁律下，现金支付被强制宣布为违法。当一种商品（学生的运动天赋）无法靠公开出价来竞争时，买家（大学）并不会因此停止竞争，只会把竞争转移到价格管制覆盖不到的地方。既然学校之间不能靠开工资抢人，那就只能靠给一位能带来全国冠军的主教练开出几近NFL水平的薪水、靠盖一座配有瀑布和高尔夫模拟器的训练馆，来向18岁的高中球星证明“来我们这儿”。与此同时，学校还需要建立庞大的招募与数据分析后勤团队（俄亥俄州立大学支援团队薪酬高达1,145万美元），用包机接待、全美寻访的方式去说服年轻球员。
薪酬管制（学生零薪酬）导致替代竞争渠道（天价教练、奢华场馆）出现，这绝非一时之寒。事实上，这种结构性失衡已经延续了许多年。
俄亥俄州立大学体育部门历年收支数据（2014财年至2025财年）。点击图片可放大。（制图：有马体育）
2014财年到2025财年，俄亥俄州立大学体育部门跨越十二个财年的数据拉出了两条截然相反的曲线：
一条是持续大幅上扬的教练薪酬曲线。2014年，俄亥俄州立大学整个体育部门的教练薪酬为2,646万美元，而到了2025年这一数字已经涨到了5,983万美元（CFP扩军与夺冠绩效爆发），涨幅高达126.1%。作为最热门的项目，2025财年橄榄球教练组薪酬与奖金更是达到了3,309.7万美元。
另一条则是缓慢上浮的学生奖学金曲线。全校学生运动员奖学金总支出从2014年的1,683万美元缓慢爬升至2025年的2,493.1万美元，十二年仅增长48%，涨幅远不及教练薪酬。即使最赚钱的橄榄球项目，2025财年发给学生运动员的奖学金也不过521万美元。
到目前为止，我们探讨的还仅仅是热门项目内部的资金消化。
内部吃掉大量资金后，挣钱能力强大的橄榄球项目一年依然能够剩下高达6,821.2万美元的巨额账面盈余。那么，这笔庞大的净利润又是如何在外部被彻底消化的？这就需要将视角拉升至大学体育部门的全景账本。我们依然以俄亥俄州立大学2025财年的数据为例。
俄亥俄州立大学2025财年（2024.7.1–2025.6.30）体育部门总账。点击图片可放大。（制图：有马体育）
俄亥俄州立大学体育部门2025财年总计支出的3.204亿美元中，支持人员与行政人员薪酬与福利为5,185万美元，涵盖全校体育部门的票务、合规、体能训练、学术辅导以及全部行政人员的薪资福利，其中未关联具体运动队的行政薪酬为3,988万美元，占这一项的77%。支持人员与行政人员的这笔总支出达到了全校36支校队教练薪酬总和（5,983.7万美元）的86.65%，更达到了全校所有学生运动员奖学金总额（2,493.1万美元）的2.08倍。在注重人效与权责对等的成熟商业企业或职业体育组织中，非生产性的中后台行政开支膨胀至此相当少见。
俄亥俄州立大学体育部门真正体量最大的一项支出是交叉补贴与非创收项目，1.677亿美元，占总支出的52%。橄榄球项目和篮球项目挣到的钱，被拿去补贴了其余34支亏损的校队。
必须承认，从非营利机构的本质来看，这套交叉补贴机制不仅无罪，反而正是大学体育区别于纯粹商业联盟最核心的正当性所在。通过商业热门项目的盈余，去反哺划船、体操、击剑以及广大女子项目，维持校园体育的教育普惠性与奥运人才摇篮的地位，这本身是在履行极其高尚的公共职责。
然而，当热门项目的商业价值膨胀至天文数字时，这套再分配机制便彻底异化为了对核心劳动者的道德绑架。
霍夫斯特拉大学知名校友兼体育赞助人詹姆斯·C·梅茨格（James C. Metzger，后排中）与代表篮球、足球、棒球及袋棍球等项目的各队学生运动员合影。（图源：Hofstra University）
以俄亥俄州立大学橄榄球队为例，一个单项一年就能吞吐1.6亿美元营收、斩获近7,000万美元的净盈余。在如此惊人的商业变现面前，将学生运动员的现金薪酬强行限制为零，早已超出了非营利机构“合理互补”的边界，沦为一种极度失衡的利益剥夺。
“非营利”被扭曲成了“强制慈善”。实现公共善意的财务重担，被全盘转嫁给了一群20上下的年轻球员。它要求这群随时可能因伤毁掉职业生涯的学生，用自己的无偿劳动去为整个体系的教育情怀和公平买单。
替冷门项目买单好歹还算得上“高尚”。可别忘了，这群连一分钱现金薪水都拿不到的年轻球员，还要顺带用自己的血汗，去为年薪千万的明星主教练、附带瀑布与理发店的奢华大楼，以及一个薪酬总额比全校学生奖学金还要高出2倍有余的庞大行政官僚体系买单。
2026年1月，俄亥俄州立大学宣布2025财年收入创纪录，2025财年为“豪斯案”和解协议生效前最后一个财年。（图源：news.osu.edu）
被推到崖边的体制
如此扭曲且显性的利益剥夺，注定不可能在现代法治与市场经济框架下长久维系。
NCAA前五十年禁止运动员接受任何形式的报酬，直到1956年才第一次允许学校发放助学金。1975年这项助学金被限定在学费、书本和食宿范围内。对于这样苛刻的规定，学生运动员从未停止抗争。从早年全美大学球员协会（NCPA）对医疗与生活保障的呼吁，到2009年埃德·奥班农（Ed O'Bannon）因电子游戏肖像侵权将NCAA告上法庭、首次用《谢尔曼反垄断法》（Sherman Antitrust Act）凿开体制缺口，从2014年西北大学球员争取“雇员身份”与工会化的历史性试探，再到2019年加州率先通过《公平支付比赛法案》（Fair Pay to Play Act）撕开地方立法缺口，几代学生运动员一直在用司法诉讼与地方立法一步步挤压NCAA的避风港。
1987年俄亥俄体育场，俄亥俄州立大学七叶树橄榄球队（Ohio State Buckeyes）球员在校友会与军乐团的夹道欢呼中冲入赛场。（图源：Columbus Metropolitan Library）
拐点在2021年出现。联邦最高法院在“阿尔斯通案”（Alston）中以9:0的绝对票数判定NCAA垄断违宪，NCAA出台NIL（姓名、肖像与形象权）政策允许学生运动员利用姓名（Name）、肖像（Image）与形象权（Likeness）变现。
2024至2025年轰动全美的“豪斯案”，进一步让这场持久抗争迎来了实质性进展。从2025年起，各大一级联盟高校被法律准许建立收入共享机制。这条规定虽未强制所有学校必须向学生运动员支付报酬，但顶级强校预计每年将拿出高达2000万至2200万美元（上限随年增长）的收入直接支付给学生运动员。
这场跨越数十年的法槌重击，终于宣告了“免费劳动力”时代的终结，尽管这笔钱与职业联赛近半数的营收分成仍相去甚远、尽管不是每个学生运动员都能拿到钱，但学生运动员终究凭借抗争索回了部分本就属于他们的劳动报酬。
2016年NCAA一级联赛女子越野锦标赛。（图源：jenaragon94）
面对这笔突如其来的巨额新支出，高校们措手不及，第一本能就是声称给学生发钱的新增负担逼得学校陷入赤字。但是，财务赤字真正的成因，是这笔新增的合法劳动力成本，撞上了过去数十年在零薪酬管制下无节制积累起来的、根本无法一夜清零的刚性存量成本。
俄亥俄州立大学橄榄球队的财务数据已经告诉了我们，在过去长达数十年的“零劳动力成本”红利期里，校方主动堆起了教练天价合同、军备竞赛式的训练设施，还有日益臃肿的行政体系。
这些支出一旦形成，就具备了可怕的下行刚性：主教练千万年薪的长约违约金高达数千万元，根本无法单方面撕毁；豪华场馆的发债本息与日常运维费每天都在砸向账本，一天都不能少；庞大的行政官僚体系盘根错节，任何裁员尝试都会遭遇巨大的内部阻力。
同样无法忽视的，还有高校管理层在冷门项目上的长期懒政。数十年来，冷门项目长期畸形依赖热门项目学生运动员的无偿付出。当热门项目的劳动力成本被迫回归真实价值、无偿暴利的红利期终结时，这种建立在剥削基础上的粗暴补贴模式便瞬间失灵。
这才是高校体育财务赤字的真相。
2018年NCAA一级联赛室内田径锦标赛男子跳高比赛。（图源：jenaragon94）
也正是在这种财务困局下，NCAA密集出台政策，从开放球场广告，到今天进一步出售球衣赞助。在高度商业化的体育产业里，这些商业开源毫无问题。真正的问题在于，高校们似乎把这理解成了一场简单的平账危机：如果开放球场广告拉到的钱不够，那就再去卖球衣赞助；如果卖球衣赞助依然填不满缺口，那就顺水推舟地把游泳、赛艇等冷门项目的交叉补贴再砍一刀。好像只要能想方设法把账面上那2200万美元凑齐、把当年的现金流缺口强行缝补上，学校就可以继续装作什么都没有发生。
这是一种极度危险的自欺欺人。
简单的开源，或者在冷门项目的交叉补贴上砍一刀，解决不了内部治理机制的失衡，更回答不了“当失去热门项目运动员无偿劳动带来的巨额收益补贴后，冷门项目该如何继续生存”。
现在，到了真正回应过去几十年攒下的账单的时候了。
2023年“陆军 vs 空军”大学橄榄球赛。（图源：美国太空军）
我们为什么要关注NCAA的这场纠纷？
NCAA近年集中爆发的危机，本质上是一场在极致商业化土壤里提前上演的高校体育治理压力测试。这场大洋彼岸的风暴证明，当一个庞大的商业体育体系试图以道德之名忽视核心劳动者的应得利益，其结果必然是内部机制的严重扭曲与失衡。对于所有正在走向市场化、准职业化的校园体育而言，这都是一面弥足珍贵的前车之鉴。
近年来，，已经开始将职业化运营、资本加持与跨区域商业开发引入中国和亚洲高校赛场。以中国大学生篮球联赛（CUBAL）为代表的国内校园体育赛事同样也在进行商业化尝试。无论是校园球星在赛场上展现出的商业吸引力，还是高校IP本身蕴含的粉丝粘性，都在向市场证明：中国及亚洲的校园体育，同样具备孵化庞大商业生态的潜力。
上海交大获得2026AUBL亚洲大学生篮球联赛总冠军。
当我们的校园体育逐步迈向市场化、尝试与职业赛场无缝接轨时，一个必须直视的问题浮出水面：
如果未来的中国校园体育商业体量突破临界点，我们是否也会走上NCAA的老路？
如果我们的赛事运营方与高校管理层，始终以“他们首先是学生”、“体教融合必须纯粹”为由，长期视学生运动员的市场价值与商业权益（如肖像权、商业代言、合理分红）为无物；如果我们一方面用校园球星的流量和票房卖出高额赞助，另一方面又要求他们无偿奉献并以此去补贴整个体育部门的行政与冷门项目开支，那么今天NCAA所经历的声誉危机、法治撕裂与财务赤字，未来也必然会在我们这里重新上演一遍。
要避免重蹈NCAA的覆辙，答案其实异常简单：从一开始就不要羞于谈钱，从一开始就去直视应当分给学生运动员的商业利益，从一开始就真正把学生运动员看作价值的创造者。
只有彻底抛弃用道德温情掩盖利益分配的惯性，承认并尊重劳动者的市场价值，校园体育走向市场化的脚步，才不会在未来的某一天走到同一个悬崖。
一起以有趣对抗无趣
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