你有没有想过，今年夏天满大街人手一杯的“韩国冰奶”，在韩国本土根本不存在？
打开外卖平台，LULUYOO、WUYOO、ohmo！等品牌仿佛一夜之间冒了出来。
点评软件上，上海、杭州等城市的热门商圈里，各类“韩国冰奶”品牌遍地开花。一杯杯马卡龙色系的冰沙堆得冒尖，随手一拍就是社交平台上的高赞素材，被网友称作“韩剧同款”。
但仔细一查，事情就没那么简单了。
单店月入40万，这杯冰奶什么来头？
市场给出的反馈相当直接。据媒体报道，源自沈阳的WUYOO品牌，截至今年6月底全国门店已超200家。今年5月，该品牌在青岛四店齐开，其中CBD店开业首月营业额即突破42万元。另一个品牌ohmo！则从辽宁辽阳县起步，官方小红书账号显示全国已有100多家门店。据媒体报道，ohmo！宁波黑金店日均营业额约2万元。
整个茶饮行业都在集体押注。茶百道的荔枝冰奶回归首日就卖出70万杯，上市19天销量突破1000万杯。喜茶、霸王茶姬、爷爷不泡茶也纷纷跟进。
“韩国”两个字，就是流量密码
有趣的是，这些顶着“韩国”招牌的冰奶，在韩国本土其实查无此物。多位IP在韩国的网友表示，韩国街头并没有一个专门叫作“韩国冰奶”的品类。韩国咖啡馆里确实有果奶、奶昔和杯装刨冰，但并没有形成统一的“冰奶”品类概念。
梳理品牌背景会发现，大多数所谓的“韩国冰奶”都是彻头彻尾的中国品牌——WUYOO来自沈阳，ohmo！出自辽宁辽阳县。
为什么纯本土品牌，非要披上“韩系外衣”？
“韩国”两个字本身就是自带流量的传播密码。韩综、韩剧常年渗透年轻人的审美体系，一提到“韩系”，消费者自动联想到ins风、氛围感、精致感，天然适合打卡拍照。再加上东北与韩国地缘接近，饮食文化本有相通之处，从东北起步的冰奶品牌借“韩系”定位走向全国，消费者接受门槛极低。
起名的关键，有时候不是选对了什么，而是避开了什么
试想一下，如果它不叫“韩国冰奶”，叫“东北冰奶”呢？
“东北”两个字会立刻让品牌背上地域包袱——外地消费者很容易先入为主地认为“这是东北特色，可能不合我的口味”。而“韩国冰奶”没有任何地域束缚，品牌在全国任何一个城市开店，都不需要从零开始向消费者解释“这是什么”——大家看到名字就已经有了预期。
冰奶凭什么火的？
成分格外简单——冰加鲜奶，最多搭配少量鲜果调味，没有奶盖、没有芋圆、没有波波脆。过去几年奶茶越做越满、小料越加越多，消费者已经开始审美疲劳。冰奶成分简单、口感清爽，正好契合“轻负担”的饮食潮流。
健康感知也是重要因素。冰奶主打“鲜奶+鲜果+冰”，天然带有“健康”标签。
性价比同样关键。价格大多落在15到25元区间，团购活动甚至能做到9.9元一杯。
这波操作其实给了行业一个提醒：消费者买的很多时候不是产品本身，而是一个“概念”和“氛围感”。WUYOO的主打产品是“青苹果甘蓝酸奶碎冰冰”，ohmo！的口碑产品是咸感的海盐冰奶和粉嫩的玫瑰荔枝冰奶——这些东西换个名字、换个包装，可能就是另一番光景。
更有意思的是，这个夏天，中国人为“韩国冰奶”上头的同时，韩国人正为中国茶饮品牌排队。霸王茶姬进入韩国市场后，新村门店高峰排队时长接近3小时，线上点单开启15秒售出1500杯。蜜雪冰城目前在韩国有16家门店，茶百道已开设20余家。
你说，这算不算一种文化上的“双向奔赴”？
冰奶的成分那么简单，你猜，如果明天有人把它改名叫“北海道冰奶”或者“巴黎冰奶”，你还会觉得它香吗？