作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
奶茶联名动漫、咖啡联名潮玩、零食联名游戏……几乎每周都有新组合出现，但大多数联名逃不过一个宿命：上线即巅峰，而后便无人问津。消费者也从最初的“买买买买爆了”变成了现在的“哦，联名了，买不买”。
但最近，消费市场出现了一个令人惊喜的联名营销范本，即霸王茶姬和瑞幸因为各自的联名，被网友硬生生拉进同一个叙事中，而且比任何官方联名都更有话题度。
01
霸王茶姬联名迪士尼，让瑞幸的联名也火了
故事的起点，是网友爆料霸王茶姬将于9月4日联名迪士尼公主系列的消息，“霸王茶姬+迪士尼公主”的组合，吸引了联名爱好者提前蹲守。毕竟迪士尼的白雪公主、爱丽儿等知名IP，一直都有着庞大的受众基础，精准狙击着人们童年憧憬“被宠爱”的梦想。
可谁也没想到，在该帖子的评论区，被瑞幸与毒皇后、乌苏拉、贾方的反派联名占领了。随着评论增多，网友们直接绷不住了，开启了剧情式叙事：
“后妈来了，怕不怕”
“瑞幸联名反派霸王茶姬联名公主”
“小孩才喝公主奶茶，我们成年人喜欢反派咖啡”
“你出公主，我出后妈”
有网友为霸王茶姬与瑞幸的商业竞争脑补出了一场商业大战，“怀疑是不是霸王内部泄露了什么”，让瑞幸的反派联名格外出圈。
还有打工人开始黑化，好像大家都有了“后妈瘾”。“小女孩才喜欢公主，我这种毒妇就喜欢后妈！看谁不顺眼就给他一个毒苹果”。
或许是因为网友撕开了整场叙事的口子，让打工人的真实心声如潮水般涌来——
“牛马当的时间长了 人都黑化了”
“职场不毒点，都活不到第二集”
“打工人支持反派”
“上班之后只喜欢反派了”
从评论看，网友们好像纠结的不是选咖啡还是奶茶的品类，而是对联名的人设产生了浓厚的兴趣。在更多网友心中，好像公主是理想中的自己，而后妈是现实里自己活成的样子，让“ 我们恶毒的人喜欢这种 ”的评论获得了诸多网友的点赞。
还有网友调侃：喝完瑞幸的被毒死了，再喝这个复活是吗？
对此，瑞幸在联名营销流量的承接上有一个巧思，即选择在App下单的产品页标明“没有‘毒’放心喝”，很好笑，又符合联名的剧情，还是网友吐槽的切入口。
瑞幸在这场联名中，因为自带反派基因，让整个联名更有话题属性。网友将两个品牌的联名拉进同一个叙事中，为两个品牌都带来了意想不到的流量。
值得一提的是，瑞幸对于梗的洞察十分细致，或许其早就发现了“毒苹果”的梗与传播力，选择推出主题产品，并预埋梗，让网友帮品牌开启“接梗式营销”。加上霸王茶姬的“加入”，使瑞幸的反派联名在网络上疯狂刷屏，也让霸王茶姬与公主的联名还没正式上线，就被网友推上了热搜。两个品牌，在流量上双双受益。
02
这届网友在玩什么
虽然都联名了迪士尼IP，但是这两大品牌却联出了一场“公主VS后妈”的剧情式对决，而在这场由网友发起的“对决”中，输与赢好像已无关紧要，而是把一次常规的联名变成了一场集体情绪表达的狂欢。接下来，我们就拆解一下这次的营销事件，去发现其中值得营销人关注的趋势。
一方面，传播方向变了。从品牌迎合用户喜好的传播，变成了消费者主导叙事。
现在不是年轻人突然喜欢玩梗了，而是在品牌没有主导梗走向的情况下，反而被网友撮合的梗带着走，让人乐在其中。
过去品牌做联名，是“我出什么你买什么”，你做什么营销，我接受什么信息。换而言之，就是品牌定好IP、定好产品、定好传播话术，消费者负责为喜欢买单和转发。
但霸王茶姬、瑞幸各自与迪士尼IP联名，带来的“公主VS后妈”，好像不一样了。
原本是霸王茶姬与公主、瑞幸与后妈的联名，二者毫无关系，却意外组成了由网友促成的“被动CP”。而品牌好像只提供了人设素材：一个公主，一个反派；一个温柔，一个锋利。而网上流传的故事线、梗、二创内容，全部由消费者自己编写，给两个品牌的营销提供了出圈的理由。
加上，“站公主还是站反派？”这本身就是一个天然的社交货币。无论站哪个人设，每个人都可以表达态度，也可以用站队完成自我表达。而像这种“我能参与、我能主导”的共创梗，传播动力也远超品牌单方面输出的内容，使两大联名品牌实现了双赢。
还有一个更关键的因素是，由网友自发主导的叙事，避开了曾经品牌联名容易踩的“硬蹭IP、过度营销”的雷区，用户在主动玩梗的过程中，不会产生抵触感，且愿意将内容分享给身边的朋友，让传播效果像滚雪球一样越变越强大。
另一方面，内容策略变了。从讨好用户，到现在品牌选择接住这届网友的情绪。
不按套路出牌的营销，更像是品牌的新套路。
传统的联名逻辑是“强强联合”——大牌配大牌，调性配调性，主打安全牌。但瑞幸这次偏偏选了迪士尼反派，直接把“坏人”请到品牌联名的叙事中，反差感拉满，也恰恰击中了当下年轻人的情绪痛点。
再说说，为啥这届年轻人开始偏爱反派了呢？在兵法先生看来，一来是因为童话公主总在等待救赎，懂事、隐忍、善解人意，是传统叙事里的标准答案。而反派不精神内耗，不自我PUA，想要什么就争取什么，不为他人的情绪委屈自己。这种状态，也正是打工人想要的情绪宣泄的方式。
很明显，瑞幸已经读懂了这届消费者的集体情绪，品牌想用自己的方式接住年轻人的疲惫，在瑞幸的视角中，年轻人可以不必乖巧懂事，也可以把自己的感受放在第一位。
二来，网友需要不一样的联名叙事。自从联名营销火了之后，各类“梦幻联动”让人审美疲劳。瑞幸的反其道而行之，原本就有一定的惊喜感，恰好又与霸王茶姬的叙事形成了人物角色、情绪上的冲突，使两个品牌的营销碰撞出别样的“爽感”。
网友把两个品牌放在一起调侃、对比、站队，无形中替品牌完成了一轮又一轮的传播，也给双方品牌的营销做了一波推广。两个品牌，与同一个IP的不同角色进行联名，有了两种情绪出口。
品牌只负责搭台，让消费者自己唱戏，营销自然事半功倍。当品牌不再执着于讲什么故事，而是将主导权交给用户，用户自然会替品牌讲一个非常精彩的故事。
这，或许就是下一个阶段联名营销的方向。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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