文|新消费财研社
2026年夏季，针对普通食品虚假功效宣传与“心机商标”的治理全面收紧。
一是司法定性的落地。2026年7月，天津市河西区人民法院审结儿童奶粉“长高”宣传欺诈案，明确普通食品渲染增高功效构成消费欺诈，判令“退一赔三”，为同类纠纷确立裁判标尺。
图源/天津市河西区人民法院官网
二是立法与执法的双向收紧。2026年6月26日审议通过的新修订《商标法》，首次将“误导性使用”纳入严打范围，明确对此类行为最高可处违法经营额五倍罚款，拒不改正者甚至面临撤销注册的后果。
国家知识产权局“心机商标”治理专栏显示，截至8月6日，已依职权宣告无效带有欺骗性的商标累计达1675个，覆盖食品、家电等多个品类。这标志着针对普通食品虚假功效的治理正式进入全链条严打的新阶段。
图源：国家知识产权局商标局
新消费财研社观察发现，儿童“长高奶粉”正是这场整治的核心靶场。相关产品多执行GB19644普通调制乳粉标准，本无官方明确认可的增高功效，却靠“一米八八”“一米九九”等数字商标制造身高预期，再以CBP、水解蛋黄粉等成分话术包装“科学配方滤镜”，将家长焦虑变现为高溢价。即便商标注册端频遭驳回，但商家仍借“TM”标识继续流向市场。
北京千壹知产合伙人、知识产权事业部部长马运刚对新消费财研社表示，某些企业将申请中但被驳回的商标仍通过加“TM”标识继续作为品牌名称使用的行为，是“心机商标”治理中的一个灰色地带。而新修订的商标法，已经从原有的“注册端”向“使用端”进行规制。
随着新规实施在即，那些仅靠文字游戏和焦虑营销撑起的“长高”泡沫，正站在合规整改的风口浪尖。
儿童“长高奶粉”合规疑云
普通食品暗示长高功能，商标多次驳回仍在售
随着0-3岁婴配粉市场进入存量竞争，3岁以上儿童调制乳粉因门槛较低，成为乳企寻求增量的重点方向。商家往往通过商标名称与成分进行营销包装，将家长对于孩子的身高焦虑转化为高溢价产品。
这类儿童“长高奶粉”并非乳业巨头的传统业务，而是由新锐品牌在细分赛道中率先撕开缺口。
2019年4月，高骼乳业推出首款以“骨骼发育”为核心卖点的“首冠高骼”儿童成长奶粉，被视为这一品类的起点。
高骼的成功引发了行业跟风，2020年前后，南山“倍贝高”、丹普斯“长高高”等数十个品牌涌现，普遍采用“骼”或“高”字命名，主打CBP（初乳碱性蛋白）等概念。
2021年前后，蒙牛推出“一米八八”、贝因美推出“宜智高”，标志着头部乳企正式下场。此后，飞鹤“爱本益高高”、合生元“大灌篮”等产品相继问世，营销手法也从早期的直白命名演变为数字暗示加上谐音意象与成分优势的组合套路。
图源：淘宝
而在这股“长高”奶粉的营销风潮之中，蒙牛旗下“一米八八”儿童成长配方奶粉是一个典型代表。
2021年前后，蒙牛以“一米八八”品牌切入儿童成长奶粉赛道，2023年8月集团官网正式发布“蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉”产品，主打CBP概念，3–15岁定位，成为“数字身高商标”开山鼻祖。
蒙牛官网产品页面截图
据澎湃新闻、中国山东网等多家媒体公开报道，“助力孩子成长的30%”“男生170向175爆发，女生160向165冲刺”等带有明显暗示意味的宣传语，曾经频繁出现在各大平台的直播间中，主播言辞间频繁暗示饮用该奶粉能显著提升儿童身高。
其宣传中引用的“身高差距达30%”等关键数据，也被合作方中国学生营养与健康促进会公开否认，在回应澎湃新闻采访时直言“论文和报告中均无此表述”；所谓“身长增长14.9%”更是源自动物实验数据，未经标注便套用于人体宣传。
2025年蒙牛一米八八产品官网介绍，经曝光后已下架/图源：澎湃新闻
而实际上，该产品执行GB19644普通调制乳粉国标，既非保健食品，也不是特殊医学用途配方食品，属于普通食品，按规定只能进行营养描述，不得进行功能性描述。
图片来源/淘宝
在商标层面，该产品也始终未能拿到真正的“入场券”。
国家知识产权局商标局商标查询页面显示，蒙牛欧世营养食品有限公司与雅士利国际婴幼儿营养品科技有限公司，在2022年至2025年之间曾先后十次申请“一米八八”商标注册申请，但均已被驳回。
图片来源/中国商标网
虽然营销套路商标注册的屡屡碰壁，却并未影响“一米八八”在市场上的流通。
截至2026年8月6日，各大电商及直播平台均有该产品在售。以300克袋装规格为例，因促销力度不同，抖音直播间内标价为328元两袋，淘宝平台则标价212元一袋。
图源：淘宝（左二）抖音（右二）
截至目前，针对该产品的宣传争议，暂无公开的官方行政处罚结论。不过，在黑猫投诉等平台上，已有消费者以“虚假宣传增高、消费欺诈”为由对该产品发起投诉，要求依据《消费者权益保护法》第五十五条“退一赔三”。
“如果普通大众看到‘一米八八’这类品牌名称，直接联想到身高，从而产生一种喝了就可能长到一米八八的期待，那么这种行为就可能涉嫌对消费者构成误导。”马运刚律师表示。
马运刚律师提醒，即使商标处于“申请中”状态，也不建议申请人标注“TM”标识继续使用。类似“一米八八”作为产品名称，再配合“长高”等话术营销，可能涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《食品安全法实施条例》等法律规定。
《食品安全法实施条例》第三十八条明确规定，对保健品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。譬如，把“一米八八”作为产品品牌突出标注在儿童奶粉的包装上，儿童奶粉作为普通食品，不得声称保健功能，暗示“长高”的功能则涉嫌违反上述条例规定。
《商标法》第十条驳回即红线？
律师拆解“一米八八”TM灰色地带
科学共识明确，钙和维生素D仅是骨骼健康的基础营养素，强化骨密度不等于直接长高。儿童身高60%—70%由遗传决定，剩余空间靠充足睡眠与跳绳、篮球等纵向运动撬动，《2026中国儿童生长与消化健康白皮书》亦持此判断。
而2023年8月31日市场监管总局等三部门联合发布的《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》，已正式删除“改善生长发育”功能 。连保健食品都无权声称“长高”，普通调制乳粉更无明示或暗示的法律依据。
所谓“心机商标”叠加CBP、高钙等成分话术，本质仍是乳企借家长焦虑制造差异化、抬高溢价的营销手段。而针对这一赛道的营销乱象，监管正从“单点执法”走向立法、行政与司法全链条收紧。
首先是地方执法已常态化。除了文章开头天津河西法院对于“长高奶粉”欺诈宣传的判例，2025年9月26日，无锡市惠山区市场监管局对江苏某生物科技公司作出罚款1万元行政处罚，当事人在抖音、京东销售“贝尤爱”儿童成长奶粉，宣传“水解蛋黄粉激活骨骼原动力、促进骨骼伸长”“CBP促进骨骼生长、修复骨质”等，无法提供数据依据，认定为虚假广告。
图片来源/无锡市市场监督管理局
同类案件亦有被处20万元罚款的先例，2026年5月，无锡市市场监管局将其列入保护未成年人权益典型案例公开发布，释放明确信号 。
地方执法常态化的背后，是全国层面的专项整治持续推进。2026年4月，国家知识产权局在国新办发布会明确将“心机商标”列为整治重点，并印发《2026年知识产权行政保护工作方案》，把“商标与商品名、宣传语搭配使用的误导行为”纳入重点。
2026年6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过新修订《商标法》，自2027年1月1日起施行。新增第五十六条直击“误导性使用”——“以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正；违法经营额五万元以上的，处违法经营额五倍以下罚款；不足五万元的，处二十五万元以下罚款；逾期不改正的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。”治理重心从“注册端驳回”延伸至“使用端追责” 。
需特别注意的是，商标获准注册并不等于宣传可以自由打功效擦边。二者分属商标识别与广告合规两个维度。即便拿到注册证，若在实际使用中把商标与“长高”话术、CBP功效深度绑定，超出“识别商品来源”的基本功能，仍可能为第56条规制的“误导性使用”。
也就是说，“TM”标志的法律意义，它既不是“已申请”的证明，也与是否核准注册无关。一些企业加“TM”标志的行为只是一种商业惯例，告诉消费者这个名称是其品牌标识，该品牌标识是否注册商标取决于其最后能否获准注册。
马运刚律师表示，如果相关标识被驳回，企业能否继续使用，需要依据驳回理由来判断。如驳回理由是依据《商标法》第十条带有欺骗性、容易使公众产生误认的，不得作为商标使用的，不建议继续使用，否则可能会遭受行政处罚；如果驳回理由是第十一条则可以继续使用，但无专用权。
马运刚律师进一步分析称，“长高高”“一米八八”“一米九九”这类申请，商标局基本上会依据《商标法》第十条或第十一条予以驳回。如果驳回理由仅有第十一条，那么企业继续使用该标识不直接构成违法。但如驳回理由有第十条，那么申请人将不得在产品上使用该标识。譬如，第74259749号“一米八八”商标，驳回理由中引了第十条，那么该商标申请人就不能继续将“一米八八”作为商标使用，也不可以标注“TM”标识。
图源：国家知识产权局
新商标法落地后，国家知识产权局已表态将全面筛查重点民生领域的存量商标，并对存在欺骗性或误导性使用的注册商标依法处置。“儿童奶粉赛道，以及误导性使用“TM”的行为，或将成为下一步治理的重点。”马运刚律师认为。