如果你面前摆了一盘红亮油润的小龙虾，你会想配什么？一杯冒着冷气的冰啤酒？但在贵阳青云市集，茅台给这套公式换了一个答案。入伏的夜，小龙虾在铁锅里翻滚，乐队嘶吼着穿过人群，年轻人端着茅台王子酒调制的特饮。没人正襟危坐，只是喝着、聊着、笑着。
7月15日至17日，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动首站火热开启。茅台集团党委书记、董事长陈华与茅台集团党委副书记、总经理王莉出席活动，并与年轻消费者代表共同触发启动装置。这场以“美酒+美食+音乐”创新组合的夏夜派对，走进了都市夜经济的烟火深处，与年轻人展开了一场零距离对话。
12城龙虾狂欢：一场“酱香派对”的年轻化突围
青云市集是贵阳最潮的夜经济地标——老厂房改造的创意街区、赛博感十足的夜景、超100个美食档口，聚集着这座城市最活跃的年轻消费力量。选择在此开启全国首站，茅台王子酒的用意不言自明：到年轻人真正聚集的地方去，用年轻人喜欢的方式说话。
这场活动的设计处处透着“反传统”。主舞台上，《拳王争霸赛》《歌王积分赛》《酒拳南北战》等擂台赛事轮番上演；《听得懂的贵阳话》环节要求用普通话唱出贵阳方言原字发音；《盲盒拍卖》以“喝一杯酒或完成一次冒险”的趣味规则将悬念感拉满。舞台之外，快闪小组分段演出，NPC身穿主题服巡游，通过“闻香识酒”“划拳挑战”等轻任务与路人零距离互动。
最令人惊喜的是调饮区。由95后酒体设计师团队打造的贵阳站限定特调“李跃龙门”，以贵州蜂糖李、苦丁茶为基底，搭配芒果与青柠，用38度酒基调制，也有一群人在自助调酒区动手DIY自己的专属饮品。
在这里，酱香酒体经调饮演绎变得轻盈易饮，与小龙虾的浓烈风味相得益彰。从江西来的游客小数展示着自调饮品说道：“以前看长辈喝白酒觉得无聊，没想到白酒也能这样有意思。”
小龙虾的热辣、音乐的律动、酱香的醇厚，三种看似混搭的元素在这里达成了奇妙的化学反应。对年轻人而言，这不再是“长辈桌上的酒”，而是属于他们夜生活的一部分。他们可以在微醺中品味酱香，在美食与音乐中感受品牌的温度，完成从“认知”到“体验”再到“认同”的完整链路。
从贵阳出发，这场活动还将走进南京、武汉、长沙、成都、大理等11座城市。这不是在卖酒，是在卖一种年轻人愿意参与的体验。
茅台的年轻化转身：从“跨界试水”到“场景深耕”
要理解这场活动的分量，需要把它放在茅台年轻化战略演进的坐标系里来看。
2022年，茅台冰淇淋横空出世；2023年，酱香拿铁上市首日销量突破500万杯。这些跨界产品一度成为现象级营销案例。但到2026年6月股东大会上，王莉给出了一个让市场意外的复盘——茅台冰淇淋、酱香拿铁在年轻化战略上有一定实现，“但对品牌不是加持”，前景也不符合酒类公司核心运营模式。
如今，这些产品已经“软着陆”退出，但在笔者看来，这不是“撤退”，而是“校准”。收缩跨界产品的同时，茅台开始在另一个维度布局——从追求流量的“网红式联名”转向能够切实加码品牌资产的“场景化深耕”。
2025年以来，茅台在全国多地进行了系列场景化探索：
重庆省区以“快闪+剧本杀+实景解谜”打造城市探索式体验，参与者不再是传统品鉴会上的“听众”，而是剧情中的“主角”。在北京打造春日主题快闪，设置集章闯关、特调鸡尾酒体验等互动环节。“韶华”文化活动在都匀秦汉影视城打造酒林市集，通过盲品、非遗手作、知识问答等深化文化感知。泉州一座闽南老宅改成的茅台文化体验馆开业，红砖燕尾脊的大门里，木雕的光泽和南音的调子先于酒香迎接来客。
无论是藏进老宅深处，还是挤进夜市烟火里，都是茅台对如何与新一代人对话的深度探索。
这些动作指向同一个方向：茅台已经从“酒桌文化”的固有印象中走出来，进入年轻人的日常社交场景。i茅台数字营销平台截至今年5月31日累计注册用户已达9615万人。茅台王子酒作为“塔基”大单品，正深耕大众消费市场。而“乐味同行·开心一‘虾’”活动，用打卡和i茅台打通线上线下——这正是推动“卖酒向卖生活方式转变”的生动实践。
“长红”之道：王莉眼中的茅台年轻化方法论
品牌活动的创新转变，藏着茅台品牌对于年轻化的深刻理解。2025年6月，贵州茅台年度股东大会上，王莉的一句“我们的品牌是‘长红’，我们不能做‘网红’。”引发行业关注。此后在多个场合，她系统阐述了茅台年轻化的底层逻辑。
首先是对“年轻化”本身的重新定义。王莉明确指出，茅台年轻化战略绝不是狭义的年轻化，不会为了年轻化而年轻化。年轻化不是狭义的年龄年轻，而是始终保持年轻的心态，做“永远的少年”。
其次是对年轻消费群体的精细洞察。王莉引用世卫组织标准将45岁以下定义为年轻群体，但强调需区分不同阶段的消费特征。18至25岁处于求学阶段，应以品牌美誉度去触达而非直接销售；26至30岁是导入期，重点是将白酒融入该群体的事业和生活；31至35岁进入成长期，应引导其主动选择；36至45岁则为稳定期，重点通过稳定的产品品质强化品牌黏性。
在具体执行层面，王莉概括为三个关键词：活力、创新、包容。“活力”驱动品牌焕新，以品牌美誉度赢得年轻群体认同；“创新”突破壁垒，包括产品创新、场景创新和文化创新；“包容”则要求尊重每个年龄阶段独特的价值主张，促成不同年龄段消费者多元价值主张的融合共生。用王莉的话说，茅台要做的，是创造既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值。
白酒年轻化并非一个短期命题，多年来，无数酒企都在为此努力，但收效甚微，出圈者寥寥。然而在这一条道路上走在前列的茅台，却深刻意识到白酒年轻化的五重壁垒：文化壁垒——“登味”十足的酒桌文化；场景壁垒——传统白酒多局限于商务场景；口味壁垒——度数偏高、入口辛辣；价格壁垒——蒸馏酒相对昂贵；触达壁垒——年轻人更习惯线上购买。五重壁垒叠加，构成一道远比想象中更复杂的高墙。它不是一场营销活动能推倒的，也不是一个联名款能翻越的，需要的是系统性重构。
“乐味同行·开心一‘虾’”的意义正在于此——用调饮降低口味门槛，用夜市消解场景压力，用音乐和游戏制造社交货币，用i茅台打通触达路径。这是一场针对五重壁垒的精准拆解，也是一次“长红”理念的落地实验。
当烟火气与酱香在12座城市依次相遇，茅台王子酒正在做的，远不止一场夏日巡礼——它在为酱香品类做长期的用户资产投资。今天在夜市里举起调饮杯的年轻人，或许正是明天酱酒消费的中坚。
相比于茅台冰淇淋、酒心巧克力等爆款的快速出圈和爆炸式的流量，茅台现在的动作无疑是一个“慢动作”。但对于茅台这样一个千年传承的品牌而言，他们有着足够的耐心，让年轻人喜欢上茅台，而茅台“长红”的秘密，也许就藏在这杯“李跃龙门”的清爽回甘里——不急不躁，静待花开。