近日，东方甄选旗下自营品牌EASTBUY推出首款彩妆产品——唇釉，一次性推出五个色号，宣称产品历经8个月研发、400余次试色，由兰蔻、YSL等国际美妆大牌同源代工厂生产，这也是东方甄选自营品牌正式入局彩妆赛道的首次尝试。
EASTBUY唇釉产品单支定价65元，两支组合套装128元，五色全套售价318元；上线不足一月，抖音官方旗舰店累计销量突破1.3万件，短暂登上平台平价唇彩榜单前列，从单品短期销量来看，似乎拿到了不错的开局。
但这场跨界并非简单跟风美妆热潮，背后藏着清晰的财务与业务诉求。
东方甄选2026财年盈利预告
7月23日东方甄选发布2026财年盈利预告，全年营收预期56亿-58亿元，同比增长27.3%-31.8%；净利润5.2亿-5.5亿元，对比上一财年619.1万元净利润，业绩增幅最高近92倍，市场普遍概括为涨幅接近90倍。一周后披露的财年上半年财报显示，2025年6-11月公司营收23.12亿元，净利润2.39亿元，毛利8.416亿元，毛利同比提升14.5%，整体毛利率约36.4%。
这组毛利率数据正是看懂本次跨界的关键。作为对照，以完美日记为核心品牌的逸仙电商，2024年四季度、2025年二季度毛利率分别达77.8%、78.3%，几乎是东方甄选整体毛利水平的两倍。同等销售额下，彩妆可创造的利润空间，远高于农产品与食品赛道。
巨大的利润率差距，构成了东方甄选闯入彩妆赛道最直接的动机。当前自营业务已是东方甄选增长基本盘：截至2025年11月底，东方甄选已累计推出801款自营产品，自营产品GMV首次占到总GMV的52.8%，成为营收核心支柱。
东方甄选知名主播离职消息
另一方面，东方甄选依靠农产品、食品起家，早年依托主播内容，塑造出品质可靠、供应链透明、高性价比的品牌标签。但随着多位头部主播陆续离开，依赖个人IP拉动流量的增长模式难以为继，公司持续推进“去主播化”，将增长重心全面押注自营产品线。
农产品、食品虽然拥有稳定消费需求，但行业整体竞争激烈，产品同质化明显，且消费者对于价格敏感度较高。即使建立了品质和口碑优势，食品业务依然很难支撑长期高速增长。因此，EASTBUY推出唇釉并非跟风跨界，更像是东方甄选在主播矩阵解体、食品增长见顶之后，对自身商业模式的一次重新探索，是其自营品牌战略进一步向高毛利消费领域延伸的重要尝试。
只是摆在品牌面前的核心难题在于：擅长农产品的供应链、品控逻辑，能否直接复制到彩妆赛道，还要打上一个大大的问号。
01
想复制食品公式，
彩妆却存在门槛
东方甄选此前的自营逻辑，建立在一套可验证、可公示的信任机制上：好工厂、透明成分、第三方质检。2025年3月，围绕自营青虾仁的一场争议中，东方甄选曾公开披露过一组数据：该产品上线以来全网销售334.5万单，仅2024年一年就检测原料和成品427次、跟产32次，全年自营产品质检费用超过1000万元。这套“用数据说话”的打法，是其在食品品类建立信任的核心武器。
东方甄选青虾仁与检测报告
但唇釉不是虾仁。食用类产品的购买决策，第一优先级是“安全可靠”，消费者愿意为一份检测报告买单；彩妆的购买决策，第一优先级却是审美与情绪价值，成分安全只是入场券。换句话说，东方甄选最擅长回答的问题——“这个东西安不安全、划不划算”，恰恰不是消费者在选购一支唇釉时最先问的问题。
消费者购买一款唇釉时，成分安全和产品表现只是基础，色彩调配、视觉设计，以及品牌所传递的理念，往往进一步影响最终购买决策。
这种差异，也决定了东方甄选过去在农产品领域形成的竞争方式很难完全适用于美妆市场。于农产品而言，消费者对品牌溢价的接受程度有限，一袋大米、一瓶食用油，即使品牌故事丰富，也很难说服消费者为之付出远超市场平均水平的价格。东方甄选更多通过强调产地、原料和生产标准减少信息差，让消费者相信购买的是产品本身的价值。
Prada唇釉外观广受网友好评
但美妆市场的定价逻辑完全不同。产品售价并不只由原料和制造成本决定，研发、包装、营销传播、渠道投入以及品牌积累共同构成其价值。消费者愿意为国际品牌支付高价，除了产品功能，更因为品牌所代表的审美影响力和情绪价值。
这便让东方甄选面临双重挑战。一方面，过去建立的质价比优势在美妆赛道反而成为一种限制：过低的定价难以支撑美妆品类所需的品牌溢价，价格向上调整又可能削弱消费者对于其高性价比、“不割韭菜”的品牌认知。另一方面，除了过去依靠供应链和品质建立的消费者信任，它又能否建立起彩妆市场所需要的审美价值和情绪连接？
02
去主播化后，
谁来讲“人间玫瑰”的故事？
东方甄选进入彩妆市场，还面临一个更深层的问题：那批最会“讲故事”的人，正在加速离开。
截自东方甄选2023年活动海报
东方甄选的人才流失从管理层一路蔓延至直播间核心主播。2025年11月6日，俞敏洪确认联合创始人、时任CEO孙东旭离职，此后孙东旭陆续卸任东方甄选多家关联公司管理职务，结束了他在新东方体系18年的职业生涯。五个月后，2026年4月24日，主播明明、天权也官宣离职；同一天内，连同中灿、林林在内，东方甄选共有四名早期主播宣布离开。俞敏洪其后公开承认，公司此前的管理方式“一度过度侧重制度管控，忽略了团队的人文感受”。
这批曾撑起东方甄选内容根基的人，离开后各自走出了不同路线，也形成了极具参照性的对比。2024年7月，董宇辉以7659万元对价收购“与辉同行”全部股权，彻底脱离东方甄选上市公司体系独立运营；截至2026年8月初，该账号抖音粉丝稳定维持在3900万量级，流量体量明显高于东方甄选主账号。
另一边，离职不到九个月的孙东旭、明明、天权重新组队，打造全新直播间“美丽明天”，并在8月2日迎来首播。单场5小时直播累计观看人次817.2万，成交额突破千万元，开播不久便登顶抖音带货实时总榜，当日热度与东方甄选、与辉同行基本处在同一水平线。
东方甄选、与辉同行、美丽明天抖音账号截图
回看东方甄选早年的崛起之路，核心优势正是主播独有的内容表达能力。面对农产品、食品，主播可以娓娓道来产地风土、食材种植工艺，用知识性输出补齐产品信息差，让观众快速看懂产品价值、打消选购顾虑。在生鲜食品赛道，产地、原料、加工工艺这类具象信息，足以支撑消费者做出购买决策。
而彩妆消费更加依赖视觉展示和使用场景。一款唇釉适合哪种肤色、怎么打造某种氛围感，往往需要通过真人试用、妆容配合，加上审美表达完成。主播形象风格、妆容展示方式、直播间场景氛围……都会参与塑造消费者对产品的认知。也就是说，食品可以靠“解释价值”完成销售，而彩妆需要靠“展示美感”完成种草。
成熟美妆品牌直播间
这也是美妆行业始终离不开垂类主播、时尚达人与明星背书的核心原因。成熟彩妆品牌，都需要专属内容载体承接自身审美体系，把单品融入穿搭、约会、通勤等真实生活场景，唤起用户的向往与消费冲动。如果缺少能传递审美、建立身份认同的内容角色，哪怕手握成熟稳定的供应链，也很难刺激用户主动下单。
如今东方甄选坚定加码自营、推进 “去主播化”，主动弱化所有个人IP的影响力，曾经靠董宇辉等主播的文字与表达赋予产品文化温度、拉近和用户距离的模式已经难以为继。品牌不得不重新摸索全新的用户沟通路径，而眼下最大的短板，从来不是美妆代工、品控这类供应链资源，而是缺少能驾驭彩妆审美、把唇釉质感转化为氛围感吸引力的内容表达者。
03
美妆红海之下，
难以拥有差异化筹码
除了自身能力调整，东方甄选还要面对一个本就拥挤的市场。中国美妆市场早已是一片红海，从国际大牌到新锐国货，唇部彩妆这一细分品类的技术门槛相对有限，显色度、持妆力、色号丰富度已经是多数品牌的标配，同质化竞争十分明显。
国货品牌热门唇部产品
从产品核心竞争力来看，头部国货彩妆均拥有独家技术支撑品牌辨识度：花西子自研玉养护唇粉体配方，完美日记联动高校研发微囊锁色技术，依靠专利配方形成难以复刻的产品优势；反观EASTBUY唇釉，仅依托代工厂通用成熟公版膏体，8个月研发周期集中在400余次调色工作，无自主研发专利、独家膏体配方，产品质地、显色效果极易被同行竞品复制，不存在产品层面的护城河。
视觉与品牌审美层面的差距同样明显。成熟彩妆品牌都建立了统一、高辨识度的视觉体系：花西子国风雕花管身、完美日记极简几何外壳、花知晓甜系少女风包装，消费者仅凭外观就能快速对应品牌风格。EASTBUY唇釉仅采用简约浅金色直管设计，无专属美学符号、清晰风格定位，陈列在线上货架、线下渠道时，很难和海量平价彩妆形成视觉区分。
EASTBUY 唇釉
对东方甄选而言，即便找到成熟代工厂做出品质稳定的产品，也未必能形成差异化壁垒。摆在它面前的关键问题是：如何回答消费者“为什么选EASTBUY，而不是那些已经拥有成熟审美定位的彩妆品牌”？如果答案仍停留在“国际同源代工厂”“高品质供应链”“价格更合理”，那便只是产品基础能力层面的表态，还没有触及美妆竞争真正的核心——品牌能否形成独特的审美定位和消费者认同。
04
零售商做彩妆天生的短板
东方甄选遇到的问题并非个例，越来越多拥有供应链优势的平台和零售企业，都曾尝试进入彩妆领域，希望利用自身渠道和生产能力打造新的增长点。但相比食品、家居等标准化消费品，彩妆领域内却很难通过供应链逻辑打造出“爆款”。
以山姆为例，依靠成熟的供应链体系、严格选品标准和会员信任，山姆自有品牌能够在食品、家居等领域建立优势，但当竞争延伸至美妆产品时，仅靠供应链和品质保障却不足以形成同等影响力。
网友分享山姆彩妆区域图片
公开数据显示，其自有品牌Member’s Mark销售占比一度高达约30%，且持续走高，但翻看公开报道，山姆的“爆款清单”里几乎清一色是食品和日用品：瑞士卷、烤鸡、小青柠汁、9.9元的洗衣凝珠……今年以来，山姆单季度销售额已冲上544亿元，但这些故事里，很少出现彩妆产品的身影。
消费者购买日用品时，核心诉求是“可靠”、“划算”，但彩妆需要解决的问题完全不同。消费者选择一支口红，很多时候并不是因为它的成分表，而是因为它代表某种风格、某种品味。一款彩妆产品想成为爆款，更需要品牌对于潮流趋势的判断，产品能否为消费者提供足够情绪价值，以及长期品牌资产的积累，比如审美话语权、潮流影响力，但这些是供应链模式无法复制的。这也是为什么不少平台型品牌能够打造爆款食品，却很难打造具有长期影响力的彩妆品牌。
结语
东方甄选推出EASTBUY唇釉，是其在去主播化背景下，冲刺高毛利自营、试图摆脱食品低利润泥潭的必然战略选择。对于长期依靠食品业务积累用户信任的东方甄选而言，美妆无疑提供了新的想象空间，然而，这场跨界注定艰难。
从产品规划来看，EASTBUY眉笔已完成备案，眼线、卸妆产品等全套彩妆矩阵也在筹备落地，足以说明东方甄选布局美妆绝非短期试水。
倘若品牌仍照搬运营农产品的供应链、平价思维做彩妆，只盯着彩妆高毛利带来的短期收益，不肯搭建专属彩妆审美体系、垂类种草内容矩阵与差异化品牌叙事，此次跨界转型暗藏的长期风险，将远超单支唇釉创造的短期销量红利。想要真正扎根美妆赛道，东方甄选必须跳出深耕多年的农产品经营固有思路，重新读懂美妆行业专属的品牌建设逻辑。
一支唇釉能不能卖好，是短期问题；东方甄选能不能真正理解美妆生意背后的品牌逻辑，才是这场转型能走多远的答案。
撰文：付妍钰、Hannie
编辑：何安
排版：付妍钰