今年7月，贵州茅台24.32万股东过了一个难得的开心月。原因是，贵州茅台的股价重新回到了1350.6元，月度涨幅达13.96%，创了2024年10月以来的新高。这期间贵州茅台多次将飞天茅台的价格进行上调，提振了市场的信心。拉长时间线看，茅台从未如此频繁地调过价。
01、茅台频繁调价，为什么？
白酒行业深度调整，茅台却在频繁调价，而且飞天茅台是在涨价。以前，贵州茅台对飞天茅台的价格调整，几年一次；现在，四个月之内，飞天茅台的价格已经被调整了两三次。
2023年10月最后一天，贵州茅台发布公告称，对传统经销商的出厂价由969元提升至1169元。再往前一次，贵州茅台发布调价公告还是在2017年12月：飞天茅台的出厂价由819元提至969元，零售指导价从1299元提至1499元。
也就是说，从2018年到2025年，贵州茅台对飞天茅台仅发了一次调价公告。不过，自2026年以来，往日的调价节奏被彻底摒弃，茅台开始动态调价，频率之大以往未曾有过。
3月30日晚间，贵州茅台发布公告称，将飞天茅台的销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。这是飞天茅台在i茅台开售后首次调价，不仅上调自营渠道价格，还将给经销商的出厂价直接涨了100元/瓶。
不到4个月，7月17日贵州茅台再发公告，将飞天茅台i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶、销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。
也就是说，2026年飞天茅台出厂价、i茅台平台零售价均上涨100元。同时，1L装飞天茅台酒在i茅台平台的零售价上涨150元，由3119元/瓶调整为3269元/瓶。
没几天，线下茅台直营店也涨价了。7月27日有报道称，茅台直营店的飞天茅台零售价提到了1719元/瓶，高于i茅台的1639元。如此定价是“综合了门店运营成本等因素”。
作为白酒行业最耀眼的大单品，飞天茅台的一举一动都牵动着市场的神经。在白酒行业卖不动、稳价格、去库存的当下，飞天茅台的价格变化更是影响着其他品牌及行业。
飞天茅台价格调整之频繁，不仅在茅台历史上罕见，就是在白酒行业也不多见。贵州茅台称，调价是按照“随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡”的原则，为了有效维护市场秩序。
对于i茅台上飞天茅台价格的上调，茅台方面表示，调价以市场流通价为参照锚点，用意是压缩炒作空间，促进消费者公平购酒；通过自营渠道调节价格，是自营渠道发挥市场“平衡器与稳定器”作用的体现，也是茅台今年推出的系列市场化改革举措。
贵州茅台1月发布了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，在价格机制方面，确立了以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
动态调整，就意味着，茅台不再像往年那样好几年才调整一次主要产品的价格。
与飞天茅台上调价格不同，对于系列酒大单品茅台1935，贵州茅台则是下调其价格，并伴有系列促销活动。
茅台1935自上市以来，官方指导价长期为1188元。面对行业的变化及千元价格带竞争的加剧，自2026年1月起，茅台1935的零售价下调至738元。在i茅台上，7月下旬，茅台1935促销活动再减50元。7月31日，茅台1935的到手价为688元，相较上市初期的指导价，降幅超42%。
可见，贵州茅台的动态调整，可能是上调，也可能是下调。
在7月中旬举行的2026年半年市场工作会上，贵州茅台董事长陈华对当前白酒行业有一个总结：白酒行业步入存量竞争、需求迭代的深度调整阶段，市场波动、行业竞争、消费转型等多重压力交织，消费者的选择更趋理性多元。
自2025年11月上任贵州茅台董事长以来，陈华加速推动茅台市场化转型。在2025年12月举行的经销商大会上，陈华提到了贵州茅台的短板与改革方向，“市场化程度不高，应对市场变化的灵活性不足；消费端触达的能力亟待增强；渠道生态还需进一步优化”。
上任不到一年，陈华就已多次表示，茅台要全力推进营销市场转型，以市场需求为导向，以消费者为中心。茅台酒的营销市场化改革，没有现成的行业路径可复制，没有固定的模板可照搬，需要在实践中探索、在磨合中完善。
贵州茅台市场化改革的核心有两条：一是随行就市、相对平稳；二是以消费者为中心、全面向C端。撬动市场转型与改革的杠杆，正是茅台自营体系的核心平台——i茅台。
02、i茅台，不只是卖酒平台
知名投资大佬段永平曾评价i茅台：“至少解决了两个问题，一是解决了假酒问题，这个释放的购买力是难以想象的；二是价格高企问题，这个释放的购买力也是巨大的。”
自2022年上线运营以来，四五年过去了，i茅台已不只是面向终端消费者卖酒的平台。
在当前的市场环境下，贵州茅台想要“随行就市”，动态调整价格，打头阵的就是i茅台。
假如没有i茅台这个直营平台，贵州茅台的产品还是靠传统的经销、专卖店模式销售，那么，贵州茅台的稳价、调价措施会顺畅进行吗？在当前酒业环境下，估计很难，至少会很被动。这在过去茅台价格大波动时期已经验证过。
几年前，在飞天茅台的上涨期，一天一个价，市场价远高于官方指导价。彼时，贵州茅台有些经销商暗藏乱象，“门前小批量，后台大批发”，更有甚者，囤积居奇，高价倒卖。贵州茅台曾多次想方设法控价稳价，但收效甚微。
其中原因，就是贵州茅台的销售严重依赖经销商——批发代理渠道的营收占比长期超90%。
i茅台上线之初，销售的产品十分有限，比如系列酒、冰淇淋，逐渐的，产品越来越丰富，一些很重要的产品也开始在上面销售。直到飞天茅台的开售，i茅台对传统经销商的“威胁性”骤然提升。
2026年1月1日起，贵州茅台打破过往规则，在直营平台i茅台上正式开售飞天茅台，还按照彼时的零售指导价1499元销售，将流通市场的溢价直接抹平。作为贵州茅台的核心单品，飞天茅台此前从未在i茅台上销售过。
在飞天茅台的带动下，i茅台更热闹了，营收及占比快速提升。
2026年第一季度，贵州茅台通过直销渠道实现营收295.04亿元，同比增长约27%，占主营业务收入的比例进一步扩大，且已超50%，达54.8%；通过批发代理渠道实现营业收入243.82亿元，同比下降超10%，占比降至45.2%。
可见，直销渠道在第一季度是贵州茅台增长的唯一驱动力。
直销渠道指的是自营和i茅台等数字营销平台渠道，i茅台是直销渠道的重中之重。2026年第一季度，仅i茅台实现营业收入达215.53亿元，同比增长267.17%，占直销渠道营收的比例超73%，占贵州茅台主营业务收入的比重约为40%。
i茅台不仅成为茅台业绩增长的核心驱动力，更是其渠道结构的一条大腿。
这也使得贵州茅台的渠道权利重构。
以i茅台为主的直销渠道的强势崛起，打破经销商几乎垄断流通市场货源的状况，直达终端消费。茅台可以及时掌握终端消费需求及变化，在市场需求变化中动态调整价与量。
i茅台使得贵州茅台的销售更加扁平，一方面，原本体外经销层层流通的溢价可回流至酒厂体内，为上市公司增收增利；另一方面，还扩大了消费群体，拉近了与终端消费者的距离，打破了传统模式的信息差与价格差。
贵州茅台强势掌握定价权，更重要的是，通过直销平台掌握了充分主动权。通过动态调价，茅台官方渠道尤其是i茅台的零售价，不断贴近市场价，这样就可以进一步挤压市场炒作空间。由于直销渠道占比已经足够大，因此，通过调整i茅台上的售价，可以撬动整个市场价格的变化。
当前，稳价是酒企们的一大难题。其他白酒品牌为此面露难色，而贵州茅台可以通过i茅台等直销渠道动态调节价与量，并且以此为杠杆撬动市场。在白酒行业，能做到的，只此一家。
i茅台变得越来越重要，传统经销商就略显被动了。
茅台的市场化改革中还有一项——部分产品实行代售制，也就是说，经销商不再像过去一样躺着赚差价，而是转变为收取固定服务费的服务者角色。贵州茅台在渠道上变得主动与强势之后，代售模式下，经销商不得不心甘情愿做配角。
在2026年江浙沪省区茅台酒市场工作会上，陈华解释了新的厂商关系：“茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体。”
i茅台是贵州茅台频繁调价的底气所在。如陈华所言，自营渠道要扮演“市场平衡器和稳定器”的角色，社会渠道则要成为“市场放大器和转化器”。
（文 | 张向阳，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）