玉灵膏的“平替幻觉”：喜纯月销过亿，到底卖的是古方还是焦虑？
作者 | 林泽
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
当下，熬夜、久坐、压力过载让年轻人深陷气血不足、湿气缠身、初老提前的亚健康困扰，越来越多人主动加入到养生健康的行列中。
中式滋补由此打破年龄壁垒，行业消费场景与产品形态同步迎来重构：“从秋冬进补演变为四季皆宜的日常零食化滋养；从慢炖熬煮的繁琐工序，蜕变为开袋即食的轻量化形态。”
用户需求升级，倒逼供给端加速迭代。这几年，祛湿、补气、养血、抗衰等细分功效品类接连跑出爆款，阿胶膏、茯苓糕、人参饮、灵芝孢子粉等即食冲泡产品轮番登顶热销榜单，老字号与新锐品牌同台竞技，即食养生垂直赛道全面开花。
中式滋补赛道狂奔之下，超级黑马涌现，喜纯是其中最具代表性的样本之一。
该品牌主推100-300元的女性滋补食品，其爆品喜纯玉灵膏单月预估销售额为2500万-5000万元，今年3月品牌总销售额达1亿+，4月的预估销售额为7500万-1亿元。
没有老字号背书，却在一众网红滋补品牌中，走出一条有销量、有复购、有用户心智的增长路线，喜纯的生存秘诀是什么？新锐品牌又能否复制它的成功呢？
超级黑马的养成实录
喜纯的崛起，离不开创始团队成熟的操盘能力。
中式滋补的主流玩家或多或少带点实业基因：东阿阿胶有国营老厂深厚的技术沉淀、官栈创始人扎根花胶供应链十余年、小仙炖创始人出身燕窝世家。喜纯是个例外，它天生自带电商基因。
创始人李鹤曾在湖南西子电商担任运营总监，亦是该公司的第二股东，服务过肌肉科技、诺特兰德、欧力姆等40多个知名运动营养品牌，十多年的互联网实战下来，他对爆款打造、用户运营与内容转化早已驾轻就熟。
2023年，西子电商更名为西子健康，开始搭建自有健康品牌矩阵，进军女性营养与健康食品领域，李鹤察觉到女性滋补的爆发潜力，没有选择参与内部项目孵化，转身注册了自己的公司，喜纯在这一年正式成立。
作为资深的线上操盘手，李鹤将喜纯的第一站选在抖音。2024年2月喜纯入驻抖音平台，次月核心单品玉灵膏销售额突破300万元，同期店铺排名从4725位直接拉升至1596位。
入驻仅60天，抖音店铺实现月销千万；同年双11期间，品牌冲上抖音滋补保健宝藏店铺TOP3，单月销售额超过3000万元。
进入2025年，品牌涨势如同开了倍速：2月单店月销冲高至8226万元，创下品牌单月销售纪录；3月整体销售额突破1亿元，涨幅超300倍，位列抖音医药保健赛道第6位；截至2025年11月，品牌抖音渠道总GMV高达10亿元。
喜纯刚成立半年内的GMV增长曲线
数据来源：诸葛战略研究院
抖音商家见惯了白牌起落和爆款更迭，但喜纯的狂奔速度依然算得上互联网一大奇观，尤其是发生在竞争饱和的中式滋补赛道，这种反差显得格外扎眼。
喜纯的爆发，建立在极度精准的用户定位上。喜纯将玉灵膏包装成“补气血”的必需单品，通过“女性养生日常”内容场景反复触达，来缓解新妈妈、单身女性人群因熬夜与压力导致的气血焦虑，精准卡位目标客群的心理和消费场景，短短一个月便将玉灵膏打造成爆款。
直播间的粉丝画像显示，女性客群占比82%，其中24-30岁群体以37%占比成为主力，18-23岁、31-40岁用户分别占31%、29%。
这些用户大多集中于在北京、上海、苏州、成都等一二线城市，具备较强的健康意识和消费能力，构成了喜纯最核心的消费基本盘。
喜纯的粉丝画像特征
数据来源：考古加数据
每款产品的赚钱路线都极其相似，主要围绕女性健康叙事展开，覆盖祛湿、驱寒、助眠、补气、养发等多元场景，业务线已拓展至古方古膏、阿胶、功效茶饮、食养谷粉、即食、原材六大系列，招牌有玉灵膏、伏湿膏、黄芪鲜阿胶、五指毛桃七纤茶等明星单品。
凭借玉灵膏、伏湿膏等爆款效应，喜纯几乎盘活了一整条产品线，很快便从一众老字号品牌中脱颖而出，成功在养生膏市场站稳脚跟。
据炼丹炉电商的数据显示，2026年5月，喜纯在淘宝平台（包含天猫、阿里健康大药房）的单月销量同比增幅突破100%，销售额环比增长高达50%以上。
在养生膏市场热销品牌排名中，喜纯已跃升为绝对流量龙头，平台热度远超同仁堂、京都念慈庵、东阿阿胶等传统滋补厂牌。
淘宝平台养生膏市场的品牌热度排行榜
数据来源：炼丹炉电商情报
从籍籍无名的小众品牌，到抖音、淘系双平台滋补品类头部，喜纯作为新锐品牌，既没有漫长的品牌沉淀周期，也没有线下渠道的多年深耕，仅凭高效的线上运营体系与精准的用户定位，便完成了指数级增长。
在内卷程度拉满的中式滋补赛道，这种纯线上突围模式打破了固有经营逻辑，跑出一条引流增长的新路。
喜纯能从拥挤的滋补品类中杀出，胜在其打法全面。
成也白牌，困也白牌
复盘喜纯这两年的发展，其逆袭出圈并非偶然的流量运气，背后有着一套成熟的商业逻辑。
首先是场景上的突围。中式滋补两极分化严重：“高端市场由老字号主导，大多专注礼赠场景，因价格昂贵复购低迷；低端市场则充斥缺乏品质信任的白牌产品”。
喜纯趁机切入50-300元的中端价格带，既避开了百元以下的低价厮杀、填补大众功效滋补空白，又与虫草礼盒等高端产品形成区隔，有利于将滋补品转化为高频自用消费品。
具体如何操作呢？品牌以39.9元的入门款玉灵膏作为引流尖刀，用低价单品承接平台流量完成用户拉新，再依靠50-300元全系列SKU承接转化，形成“低价引流、中端盈利”的阶梯价格体系，全面覆盖女性日常滋补主流消费需求。
喜纯的玉灵膏引流入门款
其次是品质关的攻克，喜纯解决了传统滋补质量不齐的问题。传统中式滋补因长期存在配方杂乱、工艺非标、食用繁琐、品质不稳等问题被人诟病，年轻人想养生却不敢买、不会吃、坚持不下来。
依托创始团队成熟的大健康产品操盘经验，喜纯走起“古方新制、科学落地”路线，以经典古方为基底，联合湖南中医药大学专家团队优化配方，通过标准化工厂量产，统一口感、功效与品质。
产品设计上，喜纯在形态、颜值、体验上全面年轻化，新中式极简视觉、小包装便携设计、清爽口感，彻底摆脱老式滋补品厚重、油腻、老气的刻板印象，真正适配都市女性熬夜、久坐、亚健康的高频轻养生场景。
最后一环的营销触达，喜纯复刻成熟保健品赛道的金字塔达人分销模型。
品牌搭建起以海量KOC为底盘、腰部达人承接、头部达人破圈的分层矩阵，该模式的优势在于，“补气血”等养生认知在大众中已有深厚基础，商家无需做品类科普教育，仅靠KOC的场景化痛点种草即可高效转化。
喜纯的达人投放矩阵：KOC、腰部、头部均有分布
数据来源：飞瓜数据
此举效果远优于传统老字号的单一权威背书。飞瓜数据统计，喜纯累计联动超9000名达人，达人矩阵的销售额贡献占整体GMV超70%，其中KOC产生的GMV占比达58%。
经营成绩如此突出，喜纯的打法能复制到其他玩家身上吗？
答案是肯定的，但缺点也会一并跟随。喜纯的模式偏向于“白牌打法”，高速增长的同时短板也很突出，属于典型的重投放、轻壁垒红利型增长。
这类靠单品突围的新锐品牌，普遍存在增长结构失衡的问题。
现阶段喜纯整体销量高度绑定超级单品玉灵膏，其余谷粉、茶饮、代餐品类贡献度有限，尚未完成从单品爆款到全品类品牌的转型，长期看有增长断层的风险。
而且玉灵膏为普通食品，没有所谓的独家配方与专业壁垒，改良工艺、标准化量产均为行业通用，极易被竞品复制模仿。目前，北京同仁堂、九芝堂等老字号，以及淑元、豫仁堂等新品牌均已推出玉灵膏。
图片来源：诸葛战略研究院
和许多突然起量的白牌一样，喜纯的供应链底盘也不够稳。
其核心产品玉灵膏、姜枣膏等均由山东承御堂药业有限公司代工生产，合作生产基地由供应链方主导搭建，并非自主自建、自控产能。
这种轻资产模式虽能降低前期投入、压低生产成本，但品牌无法掌控核心生产标准与产能优先级，一旦代工端产能紧张或合作生变，那将面临断供危险。
再者，品牌对平台的依赖严重，整体抗风险能力较弱。喜纯属于典型的抖音原生品牌，全域增长高度捆绑单一平台流量与达人分销体系，品牌现阶段曝光、用户沉淀大部分来自抖音生态。
一旦平台流量规则调整、达人佣金成本上涨或是算法推送偏移，获客成本飙升进而冲击到销量。
喜纯跑出了十分亮眼的成绩，可流量模式暗藏的各类难题仍紧紧跟随，当流量退潮，无论是正主还是模仿者，都免不了被卷进同质化竞争的局面。
量价齐升
中式滋补告别“便宜大碗”
“三分治七分养”“药补不如食补”，这些从日常生活经验中沉淀下来的养生理念，正变成实实在在的消费力。
2025年，传统滋补品线上市场规模达到514.81亿元，同比增长23.6%，延续自2023年以来的快速扩容趋势；同期市场销量攀升至6.89亿件，较去年提升11.7%。
2023-2025年传统滋补品线上规模和销量增长情况
数据来源：魔镜洞察
量价齐升背后，消费者对好产品的付费意愿增强了，中式滋补的商品均价从2024年的67.5元上涨到2025年的74.67元，整个行业从“便宜大碗”走向“品质优先”。
在这轮品类升级中，抖音是最关键的渠道变量。据卡思数据观测，抖音平台#中式养生 相关话题的视频播放量高达数百亿次，其中#药食同源 话题播放超16.4亿次，中药养生零食商品达数千款。
新品牌借助平台势能，自觉绕开巨头地盘和功效表达红线，重构消费语言与消费场景，在抖音生态中完成千万级乃至亿级的GMV跨越。
靠这套路数跑出优异成果的不止喜纯。
香港品牌“小主”在线上同样混得风生水起，其招牌产品是由宋代古方改良的祛湿胶囊无湿轻，以高浓缩剂型对标传统红豆薏米水，定价119—445元，冲击中端市场。
品牌以腰尾部达人矩阵进行场景种草，搭配50余个自播账号，基于剂型创新和精细化流量运营，最终成功跻身抖音滋补榜前三、获评跨境汉方膳食线上销量第一。
小主品牌的宣传方向统一是祛湿气
图片来源：抖音
其他玩家也在各自的细分领域跑出惊人速度。养能健2024年6月布局抖音，主推品“γ-氨基丁酸多维营养咀嚼片”专攻儿童身高焦虑，品牌既无医药背景也无明星代言，全靠专家直播和千川投放驱动，半年实现GMV破10亿元。
斐萃则锚定30+女性口服抗衰，凭借母公司若羽臣强悍的运营能力，招牌产品小紫瓶上市首年零售额5.17亿，不到一年冲进类目TOP1，在极短时间内达成销售额亿级目标。
斐萃多次登上口服麦角硫因榜单
图片来源：天猫国际
更早成立的窕里、根本、内问、宫小膳等新品，同步跟进年轻人的养生需求，围绕人参、阿胶、酸枣仁等传统食材，以即食零食化、低温冷萃等产品创新为载体，配合私域运营、品牌联名等差异化打法，从不同缺口抢占新式滋补市场，或多或少都在这场狂欢中分得一杯羹。
赛道热度高涨的同时，行业短板愈发凸显。
最先暴露的是产品扎堆问题，阿胶糕、枸杞原浆、人参液、秋梨膏等同质化品类挤满货架，由于多数品牌缺乏技术和IP护城河，它们不得不加注营销抢食。
长此以往，营销成本持续攀升、利润空间被不断压缩，品牌将陷入“不投流没销量、投了流利润薄”的两难境地。
更棘手的是品控失衡。滋补行业从原料到加工、仓储等环节缺乏统一标准，同一品类经过不同品牌的车间，出来的品质天差地别，甚至同一品牌不同批次的产品也难保稳定。
加之大众滋补认知薄弱、信任度不足，行业长期仍需靠标准化建设、科研赋能与专业科普完成升级。
需求缺口与流量红利撑起喜纯们的爆发，但消费者复购的核心从来不是一时养生焦虑，而是产品可靠度与品牌信任感。
新锐品牌不解决同质化、研发空白和流量成本等难题，等到爆款走向边际递减，真正的考验将如期而至。
300+渠道闭门选品、面对面定合作！
助力完成全年渠道布局
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