现在文旅消费正在成为人们的日常，与此相对应的，在人们的日常活动空间里面，打造文旅消费场景也就成为了一个非常普遍的现象，从传统的盒子商业到现在大量等待被改造的城市的商业空间，都在不同程度上打造文旅的场景，但是很奇怪的是在这个过程中我们并没有发现文旅企业大展拳脚的局面。
最近我们在杭州的一个城市项目看到了文旅企业参与的影子，这是一个非常典型的城市更新项目，是杭州市西湖区正在打造的一个新的文化地标。而这个文旅企业之前做的项目可以说是非常偏远，比如他们做的黄河宿集，最近我们跟黄河宿集创始人之一的夏雨清聊了聊。
相信这次访谈对于文旅企业如何在城市的商业项目中找到自己差异化的定位，能够提供很有意义的参考。
（Y-TALK：由移山新商业制片，一档关于生活方式和新商业的深度访谈节目）
01
做文旅，在城市和乡村的逻辑是相通的
Y-TALK：我是无意间到了这个街区，在展厅的宣传片里看到了有你参与，在我印象里宿集营造社一直在远郊做文旅项目，能到城市里来是一个什么样的契机？
夏雨清：这其实也是一个文旅项目。我觉得文旅项目都是通的，我们以前为宿集选址的时候的标准就一个字“偏”，后来是两个字“更偏”。「留下1129」这个项目看起来跟我的选址是违背的，因为它（离城市）很近，几乎是在杭州的市中心，但在我们看来是一样的。
因为我们宿集的客群来自城市，以长三角居多，那我们的客群他就在城市里，（以前是）从城市去往乡村度假，现在从乡村进入到城市的文旅或者城市更新里面，客群并没有发生变化。
Y-TALK：所以就是对宿集感兴趣的那群粉丝，或者是你飞茑集的粉丝，继续追随着你们从偏远的地方到了城市，会是这样的一种情况吗？
夏雨清：我觉得不一定是同样的场景。宿集在乡野，以“宿”为主，因为你要住下来，才能去探索当地。但是进入城市之后，“宿”我觉得不是重点，城市里不缺住的（地方），“集”才是重点。“集”就是我们把各类的生活方式品牌聚集在一个地方，“集”我们可以把它理解成为大家可以聚在一起的地方。
我们乡村里除了民宿以外可能有咖啡馆，有餐厅，有面包房，有书店，这些在城市里都不缺，但是我们有可能（需要）把它聚集在一个地方，形成一个新的目的地。这个目的地不像以前一样需要很遥远地去，你可能茶余饭后就可以去逛一下。
Y-TALK：做文旅项目和做城市项目，消费客群上还是有很大的不一样，（留下1129）这种地方周边人会经常来，是一万个人来一百次的地方，而旅游项目是一百万人来一次的地方，所以提供的产品和价值差异是非常大的。
夏雨清：不一样，完全不一样。但是对我们来说它的审美和我们倡导的生活方式它是一样的。
现在在这里做了一个“东坡的寂寞”咖啡馆，还有一个飞茑集城市游牧酒店，以及一个策展型的商业空间，我们把它叫做“新店未命名”，边上我们还有做了个甜品店。
飞茑集有一个游牧食堂，食堂楼上还有一个共享的空间，我们想营造一种在城市里面新的游牧生活方式（空间）。
2025年，全国长期流动旅居、持续践行数字游牧生活人群有320多万人，一年旅居1-3个月，其余时间回城市上班的人群有120-150万人，可以预见的是，伴随着远程工作常态化和AI工具的普及应用，数字游牧生活方式将在未来年轻人群中持续蔓延，这个群体的数量将会继续增多。
这个群体是高度自治，又高度流动变化的，他们不再需要通过消费定义自己，那些为他们提供服务的产品和品牌更像他们生活的共建者，是他们构建身份状态与生活方式的素材。
夏雨清：他们可能到这个地方来短暂地居留，一两个礼拜、一两个月，甚至在国外他们会一两年都住在一个地方。我们到城市里之后，不是再去做野奢度假，而是做城市的游牧，所以那家飞茑集可能是我们城市的第一家游牧民宿，或者是叫游牧酒店。
Y-TALK：所以未来城市会成为你的另外一条产品线吗？
夏雨清：对，这也是我们现在的两条线。乡村振兴是我们当下或者我们过去的10年做的最多的一项，从留下这个项目开始，我们开始切入了城市更新，我觉得城市更新是一个更需要被关注的领域，它的需求更为旺盛。
“集”就是我们今年3月底在这里搞了一场贺兰山葡萄酒乡集，所以这一场乡集就是颠覆了很多人（的认知），很多人觉得葡萄酒跟我是没有关系的，但事实上就这一场活动之后，大家觉得葡萄酒也可以成为市集的一个比较重要的内容。
Y-TALK：这的确很有意思！因为你的宿集在全国各地，十几、二十个开出来之后全国各地的不同的文化、当地的特产如果都能够带到城市来，最地道的产品带到城市来，这的确会给城市人不一样的感受，你还把你宿集所在地的文化和它的产品给盘活了。
夏雨清：我们做的就是恰恰就这一件事情。我们在贺兰山有贺兰山宿集，贺兰山是中国最具活力的葡萄酒产地，我们把它带到城市里来，因为它的消费群体本来就在城市。我们黄河宿集也一样，我们以前把黄河宿集的黄河滩枣卖向了全国各地，就像我们在浙江松阳做的陈家铺的番薯干一样。各种的地方风物我们都把它带到城市里来，这也是我们以后做城市宿集的底气所在。
02
只做自己擅长的事情
Y-TALK：做文旅是一个很辛苦的事情，所以我也看到有很多的企业在往产业方向去走，就是把文旅跟当地的产业结合起来，你刚刚讲到的各地的这种风物，现在应该扮演的角色还是一个搬运者、一个平台，后面会往产业的方向去做吗？
夏雨清：我们做的还不是搬运工，我们只是搭起一个桥梁，我们不会去做，因为我觉得做电商或者做产业不是我们擅长的，我们还是最擅长的，还是做文旅。
Y-TALK：你非常的理性，市场的机会非常多，或者说市场的需求非常大，很多地方都还有被改造的空间，但你只做自己擅长的事情。就包括刚刚提到的这样的城市更新，像（留下1129）这样2万方的项目，是不是也曾经探讨把整个空间都交给你做？但你只做其中自己能有把握的。
夏雨清：对！我觉得我其他部分我目前做不了，我最擅长的还是做内容。
Y-TALK：所以未来在城市更新这个赛道里面，也是这样的逻辑吗？不是整个项目拿下来，而是在里面把自己擅长的内容放进去。
夏雨清：对！我们现在在做的就是（这样的模式），像这个项目以外，城市更新项目我们其他还有两个（正在做），一个在武汉，是一个农场，我们也是做点状的（内容）；还有一个在浙江海盐——作家余华的故乡，现在海盐城投要把它做成《文城》，《文城》是余华的一本小说，我们也会去做一个国际文学的一个交流的一个空间，就这些我们做的都是我们擅长的部分。
当文旅企业在思考如何切入城市更新领域的机会时，夏雨清的宿集营造社给我们提供了一个很具落地性的参考，他们不是像景区项目一样整体拿来改造操盘，而是将在文旅行业沉淀的产品业态能力植入其中，这样的模式更轻、更快，也更稳健，当然，这只适用于有强产品内容能力的企业。
03
宿集爆发
Y-TALK：聊聊你的宿集吧。据我了解，好像今年是一个大爆发年，你在2017年开始启动做黄河宿集，到2019年开出来，这期间有几年的时间市场其实是一片空白的，最近几年宿集成了一个行业的门类，你们也接到越来越多的项目，遍布全国各地。讲一讲现在宿集这个领域的市场变化和它背后的原因。
夏雨清：我们2017年刚刚接触到华正文旅，他们在宁夏黄河边拿了块地，那个时候中国市场是没有宿集的概念的，当时他也不是要做宿集，是我劝说他说你原先的路可能走不通，不如我帮你把这个方向转一转做成宿集，于是就有了第一个宿集——黄河宿集。黄河宿集就一炮而红，我觉得它彻底的改变了宁夏文旅的结构，现在每年去往中卫度假的人有上百万。
那宿集一开始为什么没有人去做，后来大家都拥进去做，因为看到了成功的范例，大家就知道模式是可以复刻的，但事实上，我看你们也写过一篇文章嘛，有那么多的几百上千的那个项目都想复刻黄河宿集，但没有一个成功，确实他是很难复刻的。我们去到一个地方去做宿集，我们都是从头开始。
我们8年9个地方开了10个店，当然其中有些不是宿集，是飞茑集，但是今年我们可能1年里就有10个宿集出来。
但并不是说今年是爆发了，很多项目是累积下来的，有些项目可能5年前开始启动的，有些项目4年前的，有些项目3年前的，那有些项目可能去年的，但是他刚好在都在今年要呈现出来，所以他就凑在一起了。
当然后面我们的项目可能每年都会差不多以这样的数量去呈现出来，但我们不只是去追求量，而是某一些地方我觉得它符合了我们的要求，我们才去落地的。
Y-TALK：能不能分享一下，就是这你的黄河宿集也好，或者其他的这几年新做出来的宿集，大概的比较理想的投资回报和经营的情况是怎样的？
夏雨清：我们以黄河宿集为例吧，黄河宿集因为它的合作模式不一样，有些前期进入的品牌可能一年半两年就收回投资，因为前期投入比较少，有部分业主已经投掉了；有些项目可能要3、4年收回投资，像我松阳的项目；有些项目投入比较大的，如果把基础设施都算进去的话可能5、6年，长一点的可能7、8年。
对一个文旅项目来说，尤其是在经济下行的时候，这些项目的回报都已经很好了。
Y-TALK：除了自己的飞茑集，你们在做宿集的过程中也整合了很多的民宿品牌，有没有统计过一共整合了多少品牌？通过这些年的发展，什么样调性的民宿品牌会被更多的整合进来？
夏雨清：我们在做宿集的同时，同步做了一张榜单，我们现在叫雪鹿奖，我们不停地去筛选中国的民宿品牌，你会发现这十年来能留下来的都有个共同的特点，就是它有个总部，可以支持他去拓展。很多当年红极一时的品牌，到现在都消失掉了，因为他当年是民宿主人化，就是作坊式的模式已经不适合（市场）了，我们现在就知道哪些品牌是符合我们调性的，哪些品牌是可以走得更远的。
在我们的宿集里面，有二、三十个品牌跟我们合作过，就这些品牌背后都有一个体系在支撑他，有一个团队，因为一个人是做不了的。一个人你可以开一家店，但是你开不了第二家店，尤其开不了第三家店。
04
民宿不行了？
十多年前我们住民宿，店主普遍是有文化、有理想、有个性的一群人，但面对经营管理、投资回报、家庭等现实问题，他们要么成功套现，要么暗淡离场。如今，国内的民宿呈现明显的两极状态：有品质的连锁和乡村客栈。
夏雨清：整个民宿行业是这几年是在下行的，但是下行也很正常，当所有的东西都在下行的时候，不可能一个消费类的项目独自上升。很多人问我“你看中国的民宿现在进行到这一步，你觉得以后它还会不会存在？”我说我也不知道，以后的事情谁知道呢，但是我们可以看别人，别的国家。
我们看日本，中国的民宿就对标日本的温泉旅馆，温泉旅馆一开始也都是家族化经营的，也都是小而美的，它跟民宿很像，也在荒山僻壤。但是你到现在你看，100多年下来，有些温泉旅馆变成了国际顶奢的品牌，像虹夕诺雅；有些成为了百年老店，像京都的御三家；还有很多的小乡村里的温泉旅馆，都开了几十年上百年，他们一直活得很好。
日本的经济以前说是失去的30年，好像很不行，但是这些活得好的依然很好。当然也同样会看到日本大量的温泉村、温泉乡倒闭，满目苍凉。但是中间有很多人也发现了中间机会，就像星野集团，它把虹夕诺雅从一家温泉旅馆变成了国际顶奢品牌，他现在又回过身来，10年前开始做了一家叫“界”的温泉旅馆品牌，也做得很好，他完全是用新的模式。
就是说不是说民宿不行了，也不是说温泉旅馆不行了，是可能只是你的民宿不行了。
民宿一定是求变，我们不管做宿集，还是做我自己的飞茑集，我们每一家店都在求变、求新，但不是说这个新和变是网红，而恰恰我们是去网红化，因为我希望他们也会像温泉旅馆一样成为一家百年的民宿。
Y-TALK：这些年感受到的消费群体的变化是什么样的？
夏雨清：我觉得民宿的消费群体，我还是真有发言权。我从2004年05年在莫干山开第一家民宿开始，到现在有20年的时间了，这20年客群变化非常明显，前面最早的是莫干山，那是2009年以前，都是老外，百分之七八十的老外，我们的民宿可能接待过近百个国家的外国人。
后来你会发现老外消失掉了之后，就中国的新富阶层出现了，那个时候有钱人才去住民宿，因为十几年二十年前，一个晚上一两千块钱还是很贵的。到后来你会发现白领、金领的阶层出现了，到现在更多的年轻的客群出现了，他们来自城市，有审美，有闲暇时间，有消费理念，不是说有没有钱，而是消费理念很重要。
我们不面向富人，因为富人他（现在）可能完全不住民宿，所以我们实际上面向的群体就是跟我们的消费理念契合的（那群人）。
而是民宿跟酒店最大的差异在是在哪里呢，就是去到了酒店不敢去的地方，那些是荒野的地方、偏远的地方，它没有固定的客流，那就是民宿，民宿事实上完全拓展了酒店的范围。
在城市里开家民宿是没有存在空间和生存能力的，所以我们在留下1129这一点做的不是以前常见的野奢的度假民宿，在这里做的是数字游民的民宿，甚至你可以叫它是一家城市的游牧酒店。
它是满足了游客不同的痛点和需求。我们的主流客群是25-45岁的这个群体，这些客群有一个共同点，就是有审美，他不一定很有钱，但他一定有消费理念，愿意为这样的情绪买单，我觉得这非常重要。
你要去城市，在城市待久了，你要去乡村，我们这样的一个空间，满足了他短时间的身份的切换。他到这里可以是在放松的，我能接触当地的最有特色的东西。
05
需要有人牺牲
Y-TALK：在黄河宿集出来之后，很快市场把它当成了一个可以对标的对象，现在很多的主体也都在做宿集，也有各种调性、各种风格的民宿出来，你们做的宿集有什么不一样？
夏雨清：我们做的宿集肯定是跟人家不一样。就是人家的宿集可能是拼凑的，只是觉得宿集这个词比较火，叫宿集可能会吸引来流量，但是做宿集实际上是需要有人做出牺牲的，这个牺牲就是你要来统筹这件事情，要把很多的事情（提前）去做掉，但是这个做掉是没有回报的，或者回报很微弱的。
Y-TALK：在黄河宿集里牺牲者这个角色是谁？
夏雨清：就是我跟业主华正文旅，我们把这个地方做起来，但最首先的受益者可能是入驻的品牌，他们可能在一年半两年之内就收回投资，但业主不行，业主要持有资产。
但到做了这件事，一个两个（宿集）做出来的时候，我们可能也是受益者，这时会更多的业主来找到我们来合作。
Y-TALK：后面做宿集也是这样的手法吗？
夏雨清：一样的，只要品牌来拎包入住就行了。
Y-TALK：那在你的体系里面你觉得目前有没有哪个项目，或者说哪个即将开出的项目会超过黄河宿集？
夏雨清：不可能，以后也不可能有了，因为你的机遇错过了，天时地利人和，三者缺一不可。黄河宿集当年的成功是（因为）2018、2019年是（宿集）在西北游市场是空白，大家都往西北走，往中国的大好河山走。但是那个时候只有贵，没有贵跟贵匹配的产品，农家乐也要两三、五千。所以黄河宿集的口碑不是我们宣传做出来的，是市场给的，就是一对比你就知道那个东西才真是好的。
所以当黄河宿集在盈利和市场口碑层面无法超越，（它）彻底改变了宁夏的文旅结构，宁夏以前是没有存在感的，不会有人专门去宁夏，那如果在这个事情上无法超越。
Y-TALK：你继续要去做更多的宿集在全国各地，有没有给自己设定一个目标，要在哪些方面再做出来突破？
夏雨清：所以你在体验上一定要超越。影响力上你无法超越，我让我的客人可以住得更好，黄河宿集我们当年也毕竟是尝试的一个产品嘛，那你可能很多无法满足的。
Y-TALK：它不完美，但是它的影响力就是在那。
夏雨清：是的，我们那个业主当时已经把整个建筑都建完了，但是我们开出来的部分不到1/4，但是你3/4都是一个烂尾楼一样的，那个体验就会不好嘛，现在大家就要在硬件上可能分分钟就超越，但是那种情绪价值你满足不了，现在大家见的多了，不像第一次见的时候。
Y-TALK：最后我们展望一下吧，你觉得未来十年你的操盘的这些项目会是一个什么样的局面？从比如说宿集系列会达到一个什么样的规模，城市产品又会做到多少？自己内部有没有定未来的五年十年的一个计划？
夏雨清：我真的没有想那么远，但是我们想每个项目都把它做好，我希望的我们的客人能跟着飞茑集、跟着宿集抵达不能抵达之地，就是那些地方我以前在拍纪录片的时候把它形容为白天是视觉的盛宴，晚上是肉体的灾难，会有各种的小虫子咬你，因为没有好的住宿。现在在那些风景最美的地方可以有一间武侠小说里说的上房，这就是我的梦想，那我至于要做到多大规模，我们也没去想，因为我毕竟我们不是要去做资本嘛。
Y-TALK：所以20年前的这样的一个初心和梦想，在现在这样的一个市场环境里面依然有空间可以去施展。
夏雨清：我觉得你每一个人的梦想在市场里都有空间，你的梦越深，你的产品可能会做得更好。
把“宿”的能力放在乡村偏僻之地，把“集”的能力带到城市繁华中心，夏雨清这场做了20年的梦随着市场的变化开出了新的花朵。这无疑是让人羡慕的，也是对于长期主义的创业者来讲最好的状态。