中国汽车市场正陷入前所未有的激烈竞争，合资车企虽被裹挟其中，但其体系能力却仍停留在燃油车时代。就在这样的节点上，2026中国汽车论坛首次设立了合资品牌专场——这也是该论坛举办七年来头一遭。专场讨论的主题，定为了“新合资时代的品牌破局之道”。
短短两三年的时间，合资车企已不再是市场的焦点。罗兰贝格统计数据显示，中国乘用车市场销量格局中，主流合资品牌的市场份额从2021年的44%下滑至今年1-5月的24%，预计至2030年，这些品牌的市场份额还将进一步压缩。
合资品牌在燃油车市场的份额并没有太多变化，区别在于市场结构已经彻底转换——燃油车市场萎缩，而合资品牌在新能源市场尚且没有话语权。
北京现代汽车有限公司总经理李凤刚用一组数据证实了上述结论——2020年，燃油车占国内汽车总市场的94.3%，国际品牌在燃油细分市场占有66%的份额。到2025年，国际品牌在燃油车领域依旧保持着66%的份额，但燃油车整体占比下滑至46.1%。乘联会数据显示，今年6月合资品牌的整体市占率已不足25%，新能源渗透率仅11.9%
北京现代汽车有限公司总经理李凤刚
消费者也能感受到整个汽车行业竞争节奏的变化。今年上半年，国内新车上市总量接近400 款，中国市场一个月内推出的新车数量，堪比欧洲市场几年的水平。燃油车到新能源的切换加快了新势力品牌新车开发的速度，合资品牌却望尘莫及。
谈论合资品牌的破局是一个艰难的话题，它要求曾经的市场主导者直面现阶段的失败，承认自身的困境。但这也是一个积极的起点，至少它明确了合资车企全球定位的根本性转变。
合资品牌的困境看似是销量下滑、市场份额萎缩、产品吸引力不足，但这些来自合资品牌的与会者意识到，合资品牌所面临的真正困境在于深层次的体系失灵与权责重构，他们正以现阶段的实践一起为这场结构性困境探寻下一个改变的方向。
重新认知市场，重新建立自我
东风日产汽车销售有限公司副总经理王骞开场便提到，“2026 年的中国车市，合资品牌的难，已经不是‘⽉底⼿头紧’的小难处，而是打开⼿机银⾏看半年流水，发现原来的稳定进项少了⼀⼤截，得赶紧琢磨新营⽣的真难处。”
东风日产汽车销售有限公司副总经理王骞
身处合资车企，他对合资品牌处境的变化尤为清晰，曾经市场上的绝对主角，如今在行业报道中，多数媒体“都懒得把合资单独列一行，存在感确实弱了”。市场份额的大幅下滑，与行业存在感的走弱并行，合资品牌在中国已经转变为市场的配适者。这种心态变迁或许也是这次论坛最微妙的地方所在。
困局逼迫合资品牌重新审视市场，重新思索各自的路径。对此，罗兰贝格全球高级合伙人、亚太区汽车业务负责人郑赟为各大合资车企开出药方。他直指行业目前的关键转变：相比普遍采用“以快制胜”策略的造车新势力，合资车企原本强调严谨规范、品质管控的体系优势在响应速度上存在天然短板，这并非单一品牌问题，而是跨国总部体系与中国本土市场节奏不匹配带来的结构性矛盾。这要求合资车企正视该矛盾，才能针对性制定解决方案。
罗兰贝格全球高级合伙人、亚太区汽车业务负责人郑赟
这一点，一些合资品牌已经抛出破局之道。王骞认为，破局的前提是先把“旧局”看透，再谈“新势”。他指出，合资品牌的技术焦虑，本质从来不是“有没有技术”，⽽是“技术谁说了算”。为此，东风日产推行“GLOCAL模式”并推出自主定义的“天演架构2.0”，北京现代正在构建中国专属研发体系与供应链本土绑定，FREELANDER神行者宣布进入“合资3.0时代”.......这些品牌都试图拿回产品定义权，开启研发全面本土化。
从市场反馈来看，东风日产已经取得了一定成效。GLOCAL模式下，N序列新能源交付突破10万辆，东风日产的新能源占⽐从年初的6.6%拉升⾄30%，同⽐增⻓192%，其中NX8累计交付超1万辆，站稳15-20万级家用SUV舒适智能价值标杆。
但疑问仍然存在，将研发团队或开发工作下放到中国，绝不等同于跨国总部向中国团队完成了实质性的权力交接。在研发本土化的光鲜表象之下，深层次的治理结构与资本博弈依然盘根错节。
就像王骞所说，钱的问题至关紧要——即使合资车企在中国设立了庞大的研发中心，甚至将产品定义交由本土团队主导，但真正的死穴依然在于资本分配权。中国本土团队可以精准洞察国内用户对大屏、智驾与场景化体验的极致需求，但项目能否立项、预算能否批复以及投资回报率的评估，最终权力依然在总部董事会手中。海外总部在审批中国专属研发预算时的态度，决定着合资品牌本土化的执行力。
郑赟与李凤刚均还提到，造车新势力凭借互联网基因“以快制胜”，将产品迭代周期缩短至两年甚至半年一代，而合资品牌仍坚守极其严苛的全球测试与品质底线。这种对品质与安全的坚守固然是合资车企的护城河，但在组织权力博弈中，它往往演变成维系总部权威的隐形枷锁，极大可能限制本土团队的快速响应。
正如， FREELANDER 神行者全球 CEO 、奇瑞捷豹路虎董事、常务副总裁文飞所强调的，未来的差异在于是否能摆脱传统合资 1.0/2.0 时代的思维。如果合资车企想要真正完成自主自治的蜕变，还需要冲破权力的“枷锁”。
FREELANDER 神行者全球 CEO 、奇瑞捷豹路虎董事、常务副总裁文飞
“回归汽车产品本质竞争”，
是合资品牌的真护城河，
还是防守说辞？
面对自主品牌与造车新势力在三电与智能化配置上的极速内卷，合资品牌不再盲目跟风，而是试图找回属于自己的长板，在激烈的市场竞争中寻找差异化优势。很多发言人都喊出“回归汽车产品本质竞争”，但与最初只单纯强调自身产品“机械素质好”的阶段不同，他们开始从验证体系、配置逻辑、安全标准、价值重构等维度，重新定义何为车辆的“第一属性”。
李凤刚明确表示，车辆首先是交通工具，安全、可靠、好开、舒适是根本，不能用手机、消费电子快迭代的逻辑看待汽车产业。面对新势力“以快制胜”的消费电子化逻辑，他强调现代不仅不搞简单的“技术拿来主义”，反而在引入本土供应链时，采用全球多国最高标准叠加验证。通过长周期的极限环境测试，确保车辆在8至10年全生命周期内的可靠性。
大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席执行官刘展术提出一个观点，他认为电气化带来智能化，智能化带来标准化，标准化带来平价化，平价化带来价值回归。当智驾与智舱芯片快速下放，功能极易趋同，配置本身无法构成长期的品牌溢价。因此，单纯堆砌智能硬件无法带来核心竞争力。
大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席执行官刘展术
作为汽车营销的专业人士，他还观察到，近三年新车发布会的内容侧重点在发生巨大转变。“三年前，各家会用大量篇幅讲解智舱、智驾的参数与新奇功能；如今相关内容占比持续缩减，更多车企开始重点讲操控、安全、整车质量，大量整车碰撞测试演示频繁出现在新势力发布会中。”他表示。
刘展术认为，这背后的核心逻辑是用户需求回归车辆本源。汽车无论进入任何技术时代，安全、耐久、可靠、操控这些基础产品属性，永远不会被弱化。对此，大众安徽的策略是试图重新定义智能化的本质，主张将智能化深度融入整车安全体系，强调系统冗余与智驾的稳定性，将“车机顺畅、导航精准、辅助驾驶不脱钩”作为底线，而非追逐未成熟的噱头功能。
文飞也表示，合资品牌不应跟风堆砌满配硬件或下放噱头配置，而是要把用户最终会回归的基础属性——整车安全、底盘调校、NVH 静音、操控与耐久——做精做扎实。他认为，百年沉淀的品牌格调与工程品质是合资品牌的核心武器。当市场渡过价格战的盲目期后，用户对“高安全、高品质、高保值”的理性诉求会再次显现。
毫无疑问，这些合资品牌的管理者都在用自身最擅长的东西对抗新势力的极速迭代与消费电子化体验——百年品牌积淀、严苛验证体系、极致安全冗余，这既是合资车企在新能源赛道重塑差异化溢价的唯一支点，也是在内卷严重的价格战中保住品牌底线防线。
不过，新势力用他们反对的逻辑抢占了市场，合资车企重新审视市场后再次回归“品质坚守”，这究竟是本质回归的体系，还是面对市场极致内卷时的被动妥协呢？市场会给出答案。至少在今天的新能源领域，就像李凤刚说的那样，所有的国际品牌都没有取得它们在燃油车领域的成绩。
如何撕掉旧标签，
让用户重新认识合资新能源？
认识了市场，革新了自己，这之后，合资品牌还面临一个艰巨的问题——如何突破消费者对合资品牌的刻板印象？
当前市场对合资产品还停留在“车机卡顿、响应慢、落后于时代”这一固化印象中，合资品牌的决策者对此并非回避。刘展术就毫不避讳地指出，过去消费者对大众纯电车险的固有印象就是车机卡顿、导航体验差，大众在中国市场面临用户老化，如何吸引年轻用户，成为他必须直面的苦恼。
为了彻底撕掉这一标签，他用“一雪前耻”来形容当前的智能化攻坚目标。依托大众在合肥建立的狼堡以外全球最大的研发枢纽，大众安徽将智能化开发全面交由本土团队，以重构车机与智舱体验，用流畅、符合中国年轻人习惯的交互撕掉传统合资车的“落后”标签。
打破消费者对合资品牌的既有认知，重新建立一个年轻化的品牌形象是困难的。刘展术认为，只有用超越用户预期的流畅体验与本土化功能，才能真正洗刷过去的负面资产。
此外，在定价体系上，大众安徽首款车与众06曾因定价偏高走过弯路，品牌认识到“智能纯电定价只有一次机会”，必须放弃过去的高姿态，实行“精准一步到位定价”。为此，与众07限时起售价下探至10.99万元。这种摒弃议价水分、直击心理价位的做法，为品牌吸引了大量年轻个人用户，创下了82%的高试驾转订单转化率。
王骞表示，东风日产⼆⼗多年沉淀的“靠谱品质”是品牌底⾊，“⼤沙发”的舒适⼝碑是王牌优势，智能化是其全⼒补⻬的能⼒短板。把⻓板做⻓、把短板补⻬，牢牢守住“智能舒适就选东风日产”的用户心智，才是品牌该有的应对之策。
同样，北京现代选择直接牵手Momenta、毫末智行、宁德时代、字节跳动等本土头部供应链，让消费者直接在合资车上体验到中国一流的智驾与智舱生态；神行者整合中国智能化与新能源全产业链，把中国供应链的响应速度与传统合资车企的底盘调校、品质控制能力深度结合。
从东风日产N序列、大众与众到神行者，回归产品与服务，成为合资汽车共同的出路。
系统性困局面前，一同落寞的合资品牌也开始强调合作共赢。王骞认为：“今天的合资阵营，早就不是零和博弈的对⼿。我们面对的是同⼀场⼤考——产品已经完成本⼟深度迭代，但用户对合资的刻板印象，还停留在⼗年前。有⼈用技术硬刚开路，有⼈用情感共鸣破圈，路径不同，但⽬标完全⼀致：撕掉旧标签，让用户重新认识合资新能源。⼀个品牌的声⾳掀不起波澜，⼀群⼈同向发⼒，才能真正打破认知壁垒。
或许就像他所认为的那样：“合资新能源的未来，也从来不是靠⼀家单打独⽃就能闯出来。它需要同⾏共振，携⼿共进。”