脱胎于茅台的习酒，一度是行业的大黑马，收入曾连年快速增长，2024年一举迈进200亿元俱乐部。没想到，2025年局面急转而下，行业环境的艰难以及茅台1935的主动降价，给它一记重击，去年一年少卖了65亿元，业绩水平不及单飞前的2021年。
01、贵州酱酒老二，一年少卖了65亿
白酒行业仍处低谷之中，前几年狂飙的酱香型白酒也不例外。随着消费场景减少、渠道库存压顶、金融属性消退，阵痛已传导至头部企业。习酒，是一个具有代表性的样本。
作为非上市公司，习酒很少主动披露业绩，知名度不及茅五洋泸。然而，由于其曾依附于茅台体系狂奔，年营收一度超200亿元，是贵州第二大酱酒企业，更是不可忽视的巨头之一。近期，一份报告将习酒的业绩公之于众。没想到，习酒2025年营收竟减少了65亿元。
1998年，因经营陷入困境，原习酒酒厂并入茅台集团，成为其全资子公司。2022年7月，茅台集团将所持习酒公司82%股权无偿划转至贵州省国资委，习酒正式脱离茅台体系，并组建了贵州习酒投资控股集团有限责任公司（以下简称“习酒集团”）。
一系列收购动作之后，黔晟国资成了习酒集团的控股股东。
近些年，习酒一路狂奔。然而，在2025年，习酒却没能抗住行业压力。
根据黔晟国资评级报告及习酒社会责任报告，习酒集团的营业收入曾连年快速增长，尤其是2021年突破百亿元，达到了155.8亿元，同比增幅高达71.4%。这在当年白酒行业的百亿俱乐部中，找不到第二家。同年，贵州茅台营业总收入同比增长为11.7%。
按照2021年的营收规模排名，习酒集团在白酒行业位居贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒之后，已成为白酒头部几大巨头之一。在酱香型白酒中，这样的营收规模是贵州第二大白酒企业，身前只有谁都追不上的贵州茅台。
2021年之后，习酒集团的营收增长放缓，但也保持着增长。从茅台系独立后，2023年，习酒首次跻身中国白酒T9峰会，T9成员从此变为茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、郎酒、剑南春、习酒。
此前，T9成员多次变化，自习酒加入“群聊”后，至2026年峰会举办，成员一直未变。到现在，习酒已连续四年入局中国白酒T9峰会。这意味着其头部地位已获行业认可。
2024年，习酒集团营收突破200亿元，达到了215.3亿元的历史巅峰。不过，2025年就急转直下，大降30.3%，只有150.12亿元，尚不及2021年。
习酒集团的营收一年少了65亿元。这相当于迎驾贡酒与金种子酒2025年的营收之和。
更值得关注的是，习酒集团的净利润比营收下降的时间更早，且下降幅度更大。
2024年，习酒集团的营收虽然还在增长，但是净利润已经开始下滑。2023年，习酒集团的净利润为67.46亿元，到了2024年，净利润降至55.63亿元，同比下降17.5%；到了2025年，净利润大跌至17.99亿元，同比下滑幅度高达67.7%。
也就是说，两年时间，习酒集团的净利润下降了49.5亿元。
对于业绩下降的原因，报告中称，2024年，习酒集团增加不定期的促销政策，销售费用同比增加，最终导致净利润同比下降；2025年，习酒集团受高端消费需求疲软、促销政策增加等因素影响，经营业绩有所下滑。
“2025年习酒这份阵痛式成绩单，与其说是业绩震荡，不如看作行业挤泡沫与主动调整的双重共振的结果。”白酒行业资深分析师蔡学飞向《财经天下》分析道。
在蔡学飞看来，2025年是白酒行业深度调整大年，场景萎缩、需求不足与政策变化制约酒行业整体销售，上市酒企整体净利集体缩水，又恰逢酱酒热积累的库存泡沫破裂，次高端价格带普遍承压，习酒身处其中难以独善其身。
此外，除了窖藏1988和君品习酒两大单品，习酒集团在腰部和中低端缺乏能补位的大单品，也制约了其整体盈利能力。随着存量竞争加剧，其产品在多个价格带明显承压。为了应对，习酒主动消化渠道库存，意味着要用业绩的短期下滑换渠道健康。
“在如此复杂困难的情况下，习酒2025年核心产品开瓶数增超30%，社会库存降约15%，这说明习酒没通过硬压货粉饰报表。”蔡学飞称。
02、核心单品价格下跌
2024年，习酒集团升格为贵州省管大一型国有企业，与茅台平级。当时，这被解读为贵州白酒产业迈向“双强引领”的标志，确立了茅台、习酒“双星闪耀”的产业定位。
产自茅台镇的贵州茅台，将酱香型白酒与赤水河的故事讲到了极致，人尽皆知。“赤水河奔腾千里，贵州段上游金沙、中游仁怀、下游习水，一路酱香，皆是好酒。”在茅台之外，还有多家酱酒巨头，习酒就是其一。
酱香型白酒的叙事，离不开赤水河。在川黔地区，赤水河还有一个带着酒香的名字——“美酒河”。因为在川黔流域的河谷周围，形成了一条白酒产业带，酱酒产能聚集于此。
习酒核心生产区位于贵州省遵义市习水县习酒镇，地处赤水河中下游河谷，距中上游方向的茅台酒厂大约50公里。茅台镇与习酒镇同属贵州省遵义市管辖，同处赤水河右岸。
习酒的产品以中高端酱香型白酒为主，主要产品序列为君品系列、窖藏系列、金钻系列等，其中，习酒的收入主要通过“君品习酒”和“窖藏1988”两大核心单品来实现。习酒称，这两个产品分别定位在1000元价格带和800元左右的次高端价格带。
如今，习酒窖藏1988的官方指导价为898元，君品习酒官方指导价为1498元。不过，这两款大单品的实际零售价一降再降，已经远低于指导价。
7月中旬，贵州一习酒经销商告诉《财经天下》，他零售的习酒窖藏1988、君品习酒价格分别为375元、640元，同时还可以扫瓶盖上的红包；如果不带红包的话，零售价格更低，习酒窖藏1988为320元，君品习酒为580元。
7月17日，在电商平台的习酒官方旗舰店，习酒窖藏1988零售价在380元左右，有些非官方旗舰店更低，补贴后价格在370元左右；君品习酒的零售价在670元左右，一些非官方旗舰店低至660元，甚至还有634元的价格。
“2018年至2021年酱酒热带来的扩产潮在2024年至2025年集中释放，整个酱香品类从涨价预期转向去库存预期，习酒作为贵州酱酒第二，无法脱离赛道整体降温的大环境。”白酒行业专家肖竹青向《财经天下》表示。
2019年7月，君品习酒以战略新品之姿问世，定位是“高端酱香标准之作”，被习酒视作首款冲击千元价格带的高端战略大单品，市场指导零售价1399元。君品习酒发布会规格很高，时任茅台集团董事长及多名茅台高管、行业大佬为其站台。
彼时，君品习酒定价1399元，是为了卡位飞天茅台之下的千元价格带空白区。2022年1月，茅台1935发布，定价1188元。没多久，习酒就将君品习酒的官方指导价上调至1498元，直接与飞天茅台的1499元肩并肩。那时候，习酒还归属于茅台集团。
然而，在白酒行业进入深度调整期后，君品习酒的价格一再向下。
肖竹青认为，脱离茅台后，“君品习酒=高端酱香”的独立品牌叙事落地缓慢，习酒在次高端、高端价格带独立定价权弱，批价不断下行，官方指导价更是形同虚设。
“今日酒价”平台的批发参考价显示，君品习酒报价从2022年5月时的940元，降至2023年6月时880元，2024年6月跌至790元，2025年6月更是降至650元，2026年7月17日已跌至586元。
另一款次高端大单品窖藏1988也是如此。“今日酒价”平台的批发参考价显示，窖藏1988在2022年5月时报价565元，2023年6月时跌至500元，2024年6月时报价462元，到了2025年6月已是370元，2026年7月17日变成了345元。
君品习酒与茅台1935处在同一价格带，窖藏1988也与多款茅台系列酒处在同一价格带。习酒从茅台集团“单飞”之后，二者的大单品成了同香型的直接竞争对手。论产品力与品牌力，习酒难与茅台竞争。茅台1935的价格早已失守，更何况君品习酒。
肖竹青分析称，茅台1935主动下调价格、放量走量，直接击穿了君品习酒的千元定位；五粮液、国窖、郎酒、习酒在同一价格带贴身肉搏，商务团购被一线名酒分流，宴席被区域名酒抢占，习酒“不上不下”的处境被放大。
在2026年全国经销商大会上，习酒集团董事长汪地强称，站在新的发展起点上，要以“归零”和“再创业”的决心开启习酒新篇章。同时，习酒宣布开启营销2.0改革，推进“营”与“销”的适度分离；在价格管控上，习酒要“控供应、稳价格”。
“习酒本轮的大幅回调，既是白酒行业‘去渠道泡沫、回归消费本质’的缩影，也是区域头部酒企‘二次创业、市场化补课’的阵痛。”肖竹青说，未来能活得好的酒企，一定是价盘健康、产品梯队完整、消费端开瓶驱动、厂商利益一致的长期主义者。
（文 | 张向阳，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）