不能让游客“入戏”的景区，正在被淘汰

作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

7月的北京，一场大雨过后，绚烂的晚霞铺满天空。

北京环球度假区好莱坞剧场外，上千人挥舞着统一的荧光棒，跟着舞台上的虚拟歌手齐声合唱。这不是某个顶流明星的演唱会，而是人气虚拟歌手洛天依14周年线下生日歌会的现场。

粉丝们从全国各地赶来，有人背着“痛包”，有人cos成天依的经典造型，还有人带着孩子一起赴约。散场后，园区播放着天依的歌，大家边走边哼唱，久久不愿散去。

一场以虚拟歌手生日为契机的线下限定体验，为什么能让这么多人专程奔赴？说白了，就是为一份“被理解”的情绪，一次将虚拟歌手文化、粉丝情感与主题公园空间相结合的全新尝试。

而这恰好也是今年暑期文旅市场的一个缩影。毕业季的狂欢、亲子游的乐趣、IP粉丝的热爱、都市人的减压，让整个文旅市场消费正在加速升温。

仔细看各家景区为承接这波消费热度策划的活动，几乎所有人都在打“沉浸式”这张牌，国风演艺、实景剧本杀、电音狂欢……仿佛一夜之间，“沉浸”成了景区引流的标配。

然而，大多数景区的“沉浸”仍停留在表层。固定剧本、固定动线、单向演绎，游客从一个场景走到另一个场景，始终是故事的旁观者，而不是参与者。只有少数玩家已经把沉浸式体验推向了另一个维度。

北京环球度假区就是一个典型的观察样本。从春天的“环球无限春日狂欢派对”《原神》羽球节互动主题区、《长安三万里》“唐歌宴”互动主题餐厅，到暑期档的“酷爽夏日乐队之战”、2026 bilibili毕业歌会、照明娱乐小黄人与大怪兽乱入好莱坞全新体验、洛天依14周年共鸣之夜线下生日歌会超无线信号限定体验，再到即将回归的哈利·波特的魔法世界TM重返霍格沃茨TM返校季主题活动，今年以来一系列主题体验把“情绪浓度”拉到了新的高度。

而这背后，是一个正在被反复验证的判断：当沉浸式体验从“加分项”变成“入场券”，那些还在用标准化剧本打发游客的景区，注定被情绪经济的浪潮甩在身后。

先问一个问题：游客到底在为什么买单？

过去，旅行的核心驱动力是“看见”，看名山大川，看历史遗迹，看未曾见过的风景。但今天，驱动年轻人做出出行决策的，越来越趋向于“成为”——成为一个故事里的角色，成为某个圈层文化的一部分，成为那个在日常生活里被藏起来的自己。

驱动这一转变的，“情绪”和“兴趣”正在成为旅行的新刚需。中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月，我国体验经济市场规模达到18.4万亿元，预计2026年将突破22万亿元。

这不是一个小赛道的局部升温，而是万亿级消费市场的结构性迁移。旅游、餐饮、文化、社交……情绪消费所覆盖的领域，增长天花板远未触及。

但要让游客真正沉浸其中，远不是场景还原和元素堆叠就能做到的。

北京环球度假区洛天依14周年线下生日歌会就是一个例证。作为中国极具代表性的虚拟歌手之一，洛天依承载着年轻兴趣社群长期积累的情感陪伴。北京环球影城正是读懂了粉丝与洛天依之间的情感连接，将这份线上热爱带入真实可抵达的主题公园场景，让粉丝与游客在相聚、应援与互动中经历一场“终于见到你”的仪式，共同创造属于这个夏天的限定记忆。

而此前的“环球无限春日”活动，则把这种情感承接做得更具体。继去年联动后全新推出的沉浸式原神主题互动专区——《原神》羽球节互动主题区、首次合作的《长安三万里》“唐歌宴互动主题餐厅”，以及《航海王》“山智海边餐厅”，三大IP联动无一例外都取得了超95%的游客满意度。北京环球度假区正在面向游戏、动画、动漫等多元兴趣圈层，连接年轻文化内容，进一步延展主题公园的IP体验边界。

数据背后，折射出运营思路上的变化：北京环球度假区的互动体验项目打造，正在打破固定体验框架、开放多元参与空间、设计灵活适配玩法。让游客可根据自身兴趣、节奏与同行伙伴，自主选择体验内容，把控互动节奏，打造专属游玩经历。

场景不设单一动线，互动也不固定标准模式。以《原神》“羽球节”为例，园区搭建了高度还原的“蒙德城”，但没有任何强制动线。游客可以自由穿梭在猫尾酒馆、猎鹿人餐厅、花语花店之间，想去哪就去哪。

没有统一互动清单，取而代之的是多元选项——你可以选择深入剧情、集章完成任务，也可以悠闲漫游、远远感受氛围。

演绎不局限于单向观赏，演员不是在背台词，而是在“成为”角色。以《航海王》“山智海边餐厅”为例，山智演员如同从动漫中走出，面对游客别出心裁的各种话题，通过灵活回应稳稳“接住”，不让一次互动冷场。

演员的契合与敬业让这个项目市场反响尤为热烈。《航海王》的周边哪里都能买到，但活生生的山智就站在你眼前，让你进入他的时空，成为他故事的一部分。这种沉浸式满足感，只有来线下才能体验到。

两处突破的共性，指向同一个底层逻辑：不限制标准答案，只提供可能性选项。

北京环球度假区摒弃了景区写好剧本、游客套路化出演的传统模式，而是直接拆掉舞台，让游客走进故事，自己当“编剧”、亲身上阵“搭戏”。

这套逻辑，正在成为情绪经济时代主题公园运营的新坐标。

如果说高还原和高自由度是北京环球度假区的底层操作系统，那么圈层精细化运营就是它在这个系统上跑通的核心应用。

它不把游客看作流量，而是看作一个个拥有不同兴趣、不同节奏、不同情感需求的个体。然后，为每一类个体量身打造适配的体验场景，对应打造一个“情绪入口”。

圈层一：年轻次元爱好者——自由探索的“同好共鸣场”

他们不爱被人管着。《原神》羽球节就着重打造“自由探索的个性化空间”。来这里的都是兴趣相投的同类人，想cosplay就大胆装扮，想做主角就去找演员当场入戏。

没人会觉得你另类。哪怕只是片刻，也足以让人念念不忘。

就像有IP粉丝跟“羽球节”告别时说的：当我们走出蒙德，或许还会面对许多生活的挑战，但我们随时可以顺着传送锚点回到旅行最开始的地方。

这份情感收获，才是项目最大的成功之处。

洛天依14周年线下生日歌会的落地也同样如此。一场生日歌会像一颗种子，让他们对自己偶像与北京环球度假区的合作埋下更深期待，不少粉丝表示，希望未来洛天依能像《原神》一样，在这个国际主题公园里落地更大的互动主题区。

这份肯定与信任更足以说明，北京环球度假区正在从“引入成熟IP”走向“服务垂类圈层的线下情感连接”。

这不仅是IP矩阵的扩容，更是对情绪经济这个命题的一次更深层回应——依托园区开放包容的场景空间，实现虚拟IP粉丝群体的集体线下奔赴，这不仅拓宽了IP合作的想象空间，也让主题公园从“借用IP热度”走向了“承接粉丝情感”。

圈层二：90后动漫兴趣群体——个性化游玩的“轻社交互动场”

他们热衷于趣味互动、轻松玩梗、即兴交流。对于众多开始怀念学生时代的90后来说，《航海王》三个字足以让他们的回忆与怀念瞬间被点燃。

依托该IP中的主要角色山智打造的“山智海边餐厅”，则是女士走进来，迎来山智一句“美丽的女士”的绅士礼；男士靠近，则换成“嫌弃”表情保持距离，完整还原山智这个角色绅士、偏爱女性、对男士疏离的原作人设。海外社交媒体上就有网友惊喜地表示：“他太可爱了，而且完全符合他的人设，甚至连没看过或没读过《海贼王》的人都喜欢他。”

不仅如此，真正令“山智海边餐厅”获得超高欢迎的，则是90后们的自主创意互动行为。游客跳出固定合影模式，自发创编台词、编排微型剧情、cos装扮、自备小道具助攻互动，甚至同好组团联动草帽团跨角色搭戏。

游客掌握了互动节奏与内容创作权，每个人的相处瞬间都无法复刻——这正是跳出标准化打卡、生成个性化游玩记忆的典型落地案例。很多想要二刷、三刷或者时间刚好错过的网友通过各种渠道给园区留言，希望能让这个项目常驻。

北京环球度假区最终破例，把草帽一伙的营业时间延长到了8月16日。这可以说是度假区对游客热情的诚意回馈。

圈层三：亲子家庭——兼顾代际的“多元参与场”

这类客群最大的痛点是“众口难调”。孩子喜欢的，家长未必感兴趣；家长想让孩子体验的，孩子未必买账。《长安三万里》唐歌宴就设计了“全家适配的多元参与”方案。

投壶游戏、对诗互动、唐代歌舞观赏……大人有文化的沉浸感，孩子有参与的新鲜感，全家在同一个空间里各得其所。满意度96%的数据说明，这种“兼顾”并不是讨好所有人，而是让每个人都觉得“这个体验是为我设计的”。

6月底启动的“照明娱乐小黄人与大怪兽乱入好莱坞”全新体验则为亲子家庭提供了另一种维度的选择——萌趣治愈的合家欢体验，游客在好莱坞与新角色詹姆斯和亨利惊喜相遇，夜幕降临时还能沉浸于漫天“小黄人色”灯光之中。

值得关注的是，北京环球度假区还携手艺术家推出限定款《小黄人与大怪兽》周边，以其温暖、治愈的个人视觉风格，将小黄人原本天真、欢脱的角色特质转化为另一种独特的视觉语言，呈现在服饰、帽子、盲盒等多种品类之中。

正如艺术家在接受闻旅采访时提到的：“IP带来的快乐不应该只停留在园区当下，而是应该延伸到日常生活，成为可以被持续感知的陪伴。”这些联名产品能适配不同年龄客群的实用需求，让游客可以把在北京环球度假区的夏日记忆打包带回家，在日常生活的某个小瞬间里，重新想起那段美好的时光。

圈层四：毕业群体——青春节点的“集体狂欢场”

如果说与不同主题IP联动是“空间”维度的精细化运营，那么北京环球度假区与B站毕业歌会的联动，则是“时间”维度的精准卡位。

今年5月30日，《永远22！2026bilibili毕业歌会》在广州大学城唱响。北京环球度假区派出威震天、功夫熊猫、小黄人、驯龙高手、马达加斯加等人气角色以及60余位演职人员，演绎原创曲目。

这不是一次简单的品牌露出，而是一次精准的“情绪嵌入”。

毕业，是年轻人一生中情绪浓度最高的节点之一，告别、憧憬、期待、不舍，百感交集。北京环球度假区选择在这个节点出现，不是在推销产品，而是在陪伴和庆祝。

把一个主题公园，变成一个年轻人人生里程碑事件中的“见证者”，这已经超越了传统的品牌营销，进入了情感联结的深水区。即便不会当下就出发，也会在心底埋下一个念头：未来一定要去亲自打卡。

毕竟七八月暑期旺季，北京环球度假区的夏日主题活动全面开启——不论是想纪念青春，还是想释放减压，全都接得住。

这样的精细化运营听起来简单，但做起来的难度是几何级增长的。因为标准答案是最省事的，而可能性选项意味着更复杂的设计、更高的人员培训成本。

北京环球度假区之所以能做这件事，靠的不是某一天的灵光乍现，而是五年持续迭代积累出的系统能力。从IP的文化转译能力，到演员的培训体系，再到场景的动线设计，每一个环节都有标尺，每一处细节都有章法。

而这，恰恰是它最不容易被复制的“护城河”。

中国的文旅行业，正在经历一场深刻的底层切换。

往前二十年，景区竞争的核心是“资源”，谁拥有更好的山水人文、更优越的地理位置，谁就能占据流量高地，这是“资源红利”时代。往前十年，景区竞争的核心变成了“硬件”，谁建了更高的摩天轮、更长的玻璃栈道，谁就能吸引眼球，这是“投资红利”时代。

但今天，这两个红利都在快速衰减。自然资源是有限的，同质化硬件已经遍地开花。

经营者们突然发现，过去赖以生存的“流量密码”，似乎正在失效。取而代之的，是一股更柔软、但也更汹涌的力量——“情绪红利”。

这种能力无法用金钱堆砌，无法用资源垄断，它考验的是对人性需求的理解深度，以及对体验设计的精细程度。

北京第二外国语学院教授吴丽云这样评价：北京环球度假区的IP联动项目，正是深度搭建与游客产生共鸣的情感体验系统，探索情绪经济在文旅领域的新范式。

这个范式的意义不仅是体验升级，更关乎实实在在的市场回报。

首先是“经济账”。

中国主题公园研究院的研究显示，主题公园具有显著的乘数效应：1元门票收入能够撬动18.8元的相关消费。

这意味着，每一张售出门票背后，是酒店、餐饮、零售、交通等一系列产业链的联动增长。而沉浸式体验的价值在于，它能显著提升游客的停留时间和消费意愿。

一个在普通景区待2小时的游客，和在沉浸式场景里“玩进去”待6小时的游客，消费金额的差距是指数级的。

更重要的是复游率。传统的观光型景区，游客一生可能只去一次。但一个能提供“专属记忆”和“情感联结”的沉浸式场域，却能让游客反复前往。

其次是“品牌账”。

这比经济账更难量化，但价值更大。当游客在社交媒体上自发分享自己的沉浸式体验，说“我可能这辈子都忘不了今天了”，这比任何广告投放都有效。

当外国玩家因为一个IP联动，专门飞越半个地球来“朝圣”，这背后产生的品牌势能和国际化影响力，是用钱买不来的。

仅以与原神的互动为例，国内社媒平台抖音上，相关话题浏览量多次突破千万级。体验过的外国玩家，在海外平台上也是毫不吝啬地夸赞。

活动收官前，有玩家特意打卡道别，留言表示：“我昨天最后一次去，给每个角色都录了告别词，现在正在剪辑。环球的联动很成功，把游戏里的NPC都演活过来了，我都去过八次了还希望能再去！”。

这些基于真实体验的分享与认可，比主动宣传有效得多。

特别是在北京这座国际化旅游大都市，出圈的品牌影响力受益的不只是景区，更是一座城的文旅业态发展。北京市文旅局数据显示，2025年北京接待入境游客548万人次，旅游花费505.6亿元，两项数据均创历史新高。

而北京环球度假区，兼具国际国内知名度，正是这张“城市名片”上最亮眼的标识之一。

而沉浸式体验在情绪经济时代的价值，也从来不止于一张门票——它更是一个放大器，把单一景区的势能放大到城市、产业乃至国家层面。

北京环球度假区用五年的持续迭代，揭示了一个朴素但深刻的道理：好的主题公园，从不依赖标准化的体验模板去“定义”所有人，而是搭建一个包容性更强的开放场景，跳出统一化游玩框架，把体验的主动权交到游客手中。

不同年龄、不同兴趣、不同圈层的游客走进来，各取所需，各得其乐，最终留下的不是标准化体验的复刻，而是一段只属于“我”的鲜活记忆。

这或许就是文旅行业下一个十年的答案——不是追逐风口，而是回归本质。

从单向观赏到多元参与，从固定剧本到灵活玩法，从统一体验到因人而异，核心始终是开放参与空间、尊重个体差异、适配多元需求。毕竟，在这个物质过剩的时代，游客最渴望的早已不是风景，而是被理解、被适配、被记住的感觉。