先承认差距：上海在加速恢复，日本仍是亚洲入境游“顶流”
讨论入境游，不能只看城市天际线，也不能只看机场吞吐量。真正的入境游竞争，拼的是一个陌生人从落地、入境、换钱、上网、坐车、吃饭、逛街到离开的全链条体验。
2025年，日本入境游继续站在亚洲高位。日本全年接待国际游客约4270万人次，首次突破4000万人次，超过2024年约3687万人次的历史纪录。换句话说，日本已经不只是“恢复到疫情前”，而是进入了新一轮增长周期。
上海的表现同样值得肯定。2025年，上海全年接待入境游客936.02万人次，同比增长39.58%；其中入境过夜游客878.94万人次，同比增长45.09%，两项数据均创历史新高。更重要的是，外国游客达到713.87万人次，占比超过七成，韩国、日本、泰国、马来西亚、新加坡等近程客源构成重要支撑。
这说明上海不是没有吸引力。相反，上海已经重新站上“中国入境游第一站”的位置。但也正因为数据向好，我们更需冷静追问：这936万人次中，有多少人会因为上海的便利、舒适和有趣而愿意二刷、三刷？又有多少人只是完成了一次“外滩—陆家嘴—豫园”的城市打卡？
东京的优势在于，它让国际游客觉得“复杂但能懂，陌生但能走”。上海的挑战则是：城市足够现代，场景足够震撼，但一旦脱离中文App、移动支付和本地生活平台，便利性就会突然断裂。
东京铁塔天际线风光。视觉中国 资料图
软环境的“隐形墙”：东京落后得友好，上海先进得封闭
东京并不是一个完美的数字城市。它仍然保留大量现金支付、实体菜单、纸质票据和人工窗口。可恰恰是这些“看似落后”的东西，构成了外国游客的安全垫。
游客到了东京，买一张Suica或PASMO，很多场景就能一刷而过；打开Google Maps，路线能细到站台、出口和换乘时间；进入一家小餐馆，即使不会日语，桌上的图片菜单、塑料食物模型、简单英文提示，也能让人完成点单。
上海的问题不是不先进，而是过于本地化。扫码点餐、微信小程序预约、公众号排队、支付宝付款，对中国居民来说是效率工具，对外国游客却可能是数字迷宫。一个外国人坐进上海街边餐厅，服务员递来的不是菜单，而是一张二维码。他扫开之后，页面要求关注公众号、授权手机号、绑定支付方式，菜单又没有英文。最后，他只能把手机递给服务员，尴尬地问：“Can you help me?”
这不是服务态度问题，而是系统设计问题。我们的数字化默认用户拥有中国手机号、中文阅读能力、微信或支付宝账户、境内银行卡或顺畅绑定外卡的能力。但入境游客恰恰不具备这些前提。
更大的问题在于网络生态差异。国际游客习惯用Google Maps找路，用Booking订房，用Uber叫车，用Apple Pay或信用卡付款。来到中国，他们要重新学习高德、百度、携程、美团、滴滴、支付宝、微信。年轻游客也许愿意尝鲜，商务客、家庭客、银发客等则会觉得疲惫。旅游的第一道门槛，不该是下载一组陌生App。
服务颗粒度：东京把复杂城市翻译成游客能懂的语言
东京的公共交通世界闻名地复杂，新宿站、东京站、涩谷站都可能让第一次来的游客迷路。但东京的厉害之处，是它把复杂系统拆成了一个个可执行的动作：看颜色、看编号、看出口、看车厢位置、看换乘指引。游客不需要理解整座城市，只需要知道下一步往哪里走。
上海的硬件并不弱。浦东机场、虹桥枢纽、地铁网络、外滩景观、会展设施，都具备国际大都市水准。真正的短板在“连续性”。机场、酒店、核心商圈的英文服务相对成熟，但一旦进入街区、小店、社区型景点、历史建筑、演出空间，国际化导引就开始断层。
比如，地铁站里有英文站名，但出站后去武康路哪一段最适合步行？去某个展览是否要预约？护照能不能买票？景区门口能不能刷Visa？餐厅是否有英文菜单？这些信息往往分散在中文小程序、公众号推文和本地平台评论里，外国游客很难独立完成判断。
东京的国际化不是只写几个英文单词，而是把行为翻译清楚：这里排队，那里买票，此处禁止拍照，垃圾请带走，出口在右侧，下一班车几分钟后到。它不是宏大叙事，而是微观秩序。
上海要补的，正是这种“颗粒度”。不是再建一个更大的游客中心，而是在每一个高频节点上，让游客少问一句、少扫一次码、少犯一次错。
文化叙事：东京卖生活切片，上海仍偏爱大景观
东京的独到之处，不在于浅草寺、银座、涩谷、东京塔等景点，而是它能把传统与现代自然缝合在同一条游线里。上午在浅草寺看雷门、人力车和香火，下午到银座看橱窗、百货和咖啡馆，晚上钻进新宿小巷吃一碗拉面。传统不是被隔离的展品，现代也不是孤立的商业综合体，它们通过街道、店铺和日常生活发生关系。
上海本来也有这种能力。外滩、武康路、衡复风貌区、石库门、苏州河、老电影院、爵士酒吧、咖啡馆、早餐铺，都是海派文化的绝佳入口。但现实中，上海有时太急于把历史街区改造成“可招商、可打卡、可传播”的空间。老建筑修得很精致，却少了生活痕迹；街区很干净，却像布景；游客拍了照片，却不知道这里曾经住过谁、发生过什么、今天的上海人又如何使用它。
东京的下北泽、神保町、谷中银座，不一定宏大，却有密度。二手书店、古着店、小剧场、咖啡馆、神社、居民小巷共同构成“可逛性”。上海也有这样的资源，但需要从“展示城市形象”转向“打开城市肌理”。
外国游客不只是想看一个“强大的中国”，他们也想知道：上海人早上吃什么，下午在哪里喝咖啡，晚上去哪听音乐，梧桐树下的老房子为什么迷人，石库门里的生活为什么独特。城市叙事越细，游客停留越久；城市故事越具体，消费转化越自然。
物价与性价比：东京贵但稳定，上海不贵但解释成本高
从消费角度看，东京并不便宜。酒店、热门餐厅、交通费用都不低。但受日元汇率、商品丰富度和服务稳定性的影响，国际游客仍愿意消费。2024年访日游客消费达到约8.1万亿日元，旅游消费甚至被视为日本重要出口部门之一；2025年入境客流继续增长，也进一步放大了这种消费能力。
上海的性价比其实并不差。地铁便宜，城市安全，餐饮层次丰富，从生煎、小笼到创意菜、米其林都有；夜间活动、购物场景、酒店品质，在亚洲大城市中也很有竞争力。问题是，价格优势经常被“解释成本”消耗掉——这里需要用小程序预约，那里无法用护照购票……一次消费不难，难的是每一次消费都要重新学习规则。
旅游体验不是单纯比价格，而是比确定性。东京贵，但游客大致知道钱怎么花；上海可能更便宜，但游客常常担心下一步会不会卡住。对入境游来说，“不确定”就是最大的隐性成本。
打通“第一公里”到“最后一公里”：上海该怎么补课
第一，支付要从“绑定App”走向“外卡直连”。外卡绑定支付宝、微信当然重要，但不能把它作为唯一解。机场、地铁、出租车、景区、博物馆、核心商圈、高频餐饮区，应更大范围支持Visa、Mastercard等外卡直接感应支付。游客不应该为了坐一次地铁、买一杯咖啡，先完成一套中国互联网产品的新手教程。
第二，重点旅游场景要适度“去App化”。这不是反数字化，而是给游客保留兜底选择。热门餐厅应提供实体菜单、英文菜单、图片菜单；重点景区和博物馆应保留一定比例的现场购票、人工咨询和护照购票通道；旅游街区应提供纸质地图和多语种步行路线。对外国游客而言，纸质材料并不落后，它是安全感。
第三，导引系统要从“翻译文字”升级为“翻译行为”。很多地方有英文标识，但外国人仍然不知道下一步该做什么。真正有效的提示应该更具体：从几号口出、步行几分钟、是否需要预约、能否使用护照、支持哪些支付方式、是否有英文讲解。国际化不是把“游客服务中心”翻译成Tourist Service Center，而是让游客不依赖翻译软件也能完成行动。
第四，文化产品要从“大景点串联”走向“生活方式线路”。上海可以设计更多半日、一日、两日的海派生活线路：早餐铺—菜市场—老建筑—咖啡馆—小剧场—苏州河夜游；或者书店—设计店—爵士酒吧—城市漫步。不要只让外国游客看到“震撼的上海”，还要让他们感到“可亲近的上海”。
第五，签证、航线与产品要联动。免签和过境免签政策已经带来明显红利，上海更应把政策优势转化为产品优势。对转机游客，可以推出6小时、12小时、24小时城市体验；对邮轮游客，可以优化口岸到市区的交通和讲解；对日韩、东南亚近程游客，可以强化周末游、演艺游、美食游和购物游。航线把人带来，产品才能把人留下。
东京的经验提醒我们：真正的国际化，不是城市自己觉得先进，而是陌生人来了之后也能从容行动。细节看似微小，却决定了游客是否愿意停留、消费、推荐和再来。
入境游赚的不只是外汇，更是信任。它是国家软实力的一场压力测试：测试我们的支付体系是否开放，公共服务是否友好，文化表达是否可感，城市治理是否真正以人为尺度。上海已经站到新的起点。下一步，不是证明自己有多现代，而是让世界游客觉得：这座城市，不仅值得看，也值得慢慢生活。
来源：王承云/上海师范大学旅游学院教授