上海，淮海中路。
站在K11 ELYSEA展厅58楼俯瞰，一片逐渐焕然一新的街区即将呈现。六年前，新世界发展在这里拍下了一片空地；六年后的今天，一座总建筑面积约13万平方米的艺术商业综合体已进入收尾阶段。
“地产的乐趣就是这样，我们所有的同事经过艰辛的劳动，力求做好一个标志性的城市建筑物。”新世界发展执行董事兼行政总裁黄少媚表示，这座取名为K11 ELYSEA的建筑将成为新世界在上海的第二座K11，预期也将在2027年成为“上海最期待的经典建筑之一”。
这不仅是新世界集团在内地的最新落子，更是K11品牌“双城双策”战略的又一次实践。从香港尖沙咀到上海淮海路，从广州珠江新城到深圳太子湾，K11正在用“在地化文化商业”的逻辑，打通内地与香港“双城”的消费市场全新脉搏，让艺术与商业共生、在地化与国际化兼容，并以跨城联动、品牌出海打造两者的 “双向奔赴”。
新世界发展执行董事兼行政总裁黄少媚（图中），K11中国香港行政总裁林灏哲（图右），K11中国内地行政总裁李伟文（图左）
不同剧本演绎同一品牌下的差异化竞争
在香港尖沙咀，两座直线距离不到2公里的K11演绎着截然不同的商业剧本。
K11 Art Mall，2009年开业，是新世界的第一座K11。17年后的今天，它非但没有衰老，反而成为“最年轻”的K11，出租率长期保持100%，2025财年客流创下开业以来新高。“K11 Art Mall超过70%的出租面积在过去4-5年全都变了一遍。”K11中国香港行政总裁林灏哲笑着说，这里聚集了霸王茶姬香港首店、Wilson全港首店、Salomon香港首店，还有全港最大的始祖鸟旗舰店。年轻、潮流、高频迭代，是这个“最年长K11”的生存法则。
而在1.5公里外的Victoria Dockside，K11 MUSEA正走着另一条路。开业七年，这座国际文化零售地标正在经历品牌升级。首阶段升级聚焦奢侈品牌，预计引入超过60个全新品牌，逾30%铺位面积完成更新，陆续进驻或扩店的品牌包括Prada、Miu Miu、Balenciaga全港首间复式双层旗舰店、Van Cleef & Arpels复式店面——奢侈品牌数量将创开业以来新高。
首阶段品牌升级后，K11 MUSEA奢侈品牌数量将创开业以来新高
“两个项目在同一个片区、同一个地铁站两个不同的出口，我们一定需要差异化。”林灏哲说。近年来，团队果断将K11 Art Mall中单价较高的品牌移至K11 MUSEA，让前者专注年轻化、后者聚焦高端国际化。
他表示，这种“双塔策略”并非简单的物理分区，而是基于客群洞察的精准卡位。K11 MUSEA依托毗邻的2025年度“世界50佳酒店”榜单第一的香港瑰丽酒店，吸引了大量高端旅客与本地高净值人群。而K11 Art Mall则精准捕捉“谷子经济”、潮玩、运动机能等Z世代消费趋势，在2025财年，K11 Art Mall动漫潮玩类商户的销售额同比上升逾65%，主要运动时尚品牌销售也增长约40%。
事实上，针对不同商业剧本的演绎逻辑，同样被复制到了内地。
K11中国内地行政总裁李伟文强调，每一个K11都在各自的道路上，精准地捕捉目标客群，演绎出一幕又一幕即有分又有合的商业大戏。“在中国内地，我们从南到北都有不同的K11，要覆盖的人群很不一样，每个场都有不同的定位。事实上，通过品牌赋能、生活服务延伸、文化本土化以及数据驱动的精准运营，每个K11都形成了独特的生态系统，面对不同人群消费趋势快速响应，正是打开消费新脉搏的典型实践。而未来，在商圈的差异化竞争大背景下，“双城双策”的战略也将不断纵深。
IP展览与在地化叙事引导文化共振
如果说差异化定位是K11的骨架，那么“文化赋能商业”就是它的灵魂。
在刚刚过去的“五一”假期期间，10万观众聚集在深圳太子湾 K11 ECOAST 。在这里，由法国“明天改变一切”剧团原班人马携经典户外剧目《鸟人与他的奇美拉乐队》、《吆喝火人》完成大湾区首秀，将国际前沿艺术与深圳城市精神、海滨空间有机融合，为市民游客带来艺术性与烟火气兼具的假日体验，线上话题曝光量超300万次，成为 “五一” 假期大湾区最具人气的文化活动之一。
《鸟人与他的奇美拉乐队》在深圳太子湾完成大湾区首演
“去年，K11 ECOAST先后引入法国装置现代舞《开启》、荷兰环境戏剧《漂浮歌后》等国际作品，备受市民盛赞，今年再度携手，引入两部国际顶流戏剧作品，打造全民参与、感知、沉浸的海滨艺术盛宴，为大湾区文化生活注入新活力”李伟文说。
这种“IP+文旅”模式正成为城市消费升级的重要推手。
2025年暑期，现象级IP大展《100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展》落户广州K11。这场展览在社交媒体上掀起超5000万讨论，全城曝光达8亿次。在展览加持下，暑期节假日客流按年增长36%，整体销售额上升24%，新增高端会员人数同比上涨超过170%。
同一年，上海K11举办了《久仰了苏东坡》沉浸式展览。令人意外的是，很多18-22岁的女孩会穿着汉服来看展、打卡。“这是我们没有想到的。”李伟文说。展览期间周末单日平均客流超过500人次，总观展人次达2.6万，总票房超过100万元。
而在深圳K11 ECOAST，文化艺术被系统化为“每季有主题、每场有传播”的活动生态。过去一年，四大IP落地超250场系列活动，联动加菲猫、海绵宝宝、香港迪士尼乐园等全球知名IP，累计带动客流超1600万人次，成为大湾区现象级文商旅目的地。
深圳K11 ECOAST成为大湾区现象级文商旅目的地
与此同时，跨城联动也成为常态。2024年轰动香港的“哆啦A梦”特展，正是由香港团队与主办方商谈后推至内地。“同样，我们在内地有成功案例，也会考虑反向搬到香港。”李伟文说。
黄少媚将这种变化归结为消费模式的深层转型：“过去同质化竞争对人们的消费已经失去了动力。年轻人现在对于多元化娱乐、体验的要求会越来越高。”K11的应对之策，是将商业空间从“购物场所”升级为“在地化文化商业生态体、城市旅游目的地、生活方式内容场”。
她表示，在提倡新消费的当下，文化内容已经逐渐转化为可持续的“文化资本”。无论是“哆啦A梦”还是“久仰了苏东坡”展览，无论是西方先锋戏剧还是中国非遗，K11正在构建一个“文化资本”的运营闭环——用IP内容吸引流量，用艺术体验提升客群粘性，最终转化为商业价值。
品牌出海打造双门户的“双向奔赴”
在“首发经济”成为全国消费热词的当下，K11正凭借香港“双门户”的独特地位，成为国际品牌“引进来”与内地品牌“走出去”的关键枢纽。
香港K11 MUSEA近年来吸引了众多国际品牌的大中华区或海外首店，如北海道天然香氛品牌SHIRO（中国内地及港澳地区首店）、泰国高端健康及美容品牌PAÑPURI（海外首店）、中东“皇室香氛”Amouage（大中华区香港首店）等。
与此同时，内地品牌也将K11 MUSEA视为国际化升级的跳板。今年3月，波司登选址K11 MUSEA进行与英国设计师Kim Jones联名系列Bosideng AREAL的全球首发。霸王茶姬、泡泡玛特、卡游KAYOU等内地新消费品牌，也纷纷将香港首店或核心店铺落子在K11 Art Mall。
波司登携手Kim Jones在K11 MUSEA举办Bosideng AREAL全新系列全球首发
“为什么品牌选择了我们作为首发地，我觉得是因为在销售商品之前，我们已经想好了怎样才能说好各个地方的故事。”林灏哲解释道，“让海外朋友对中国内地或者香港有更多了解，就更有利于他们将品牌带进来。”
黄少媚对此也有更宏观的解读：“我们参与了‘说好香港故事’，就像说好上海故事、说好杭州故事一样。只有讲好城市的故事，才能赋能我们的项目，进而为品牌的引进铺好路。”
李伟文则补充了K11的独特价值：“品牌也希望借助我们在艺术、人文方面的软实力，帮助它们‘1+1=3’，把它们的品牌故事演绎给各个城市。”
可以预见的是，K11的“首店经济”之所以能持续发力，关键在于其提供的不仅是物理空间，更是一个“品牌叙事场”。常规商场出租的是铺位，而K11出租的是“文化场景”——品牌在这里开店，获得的不只是客流，还有品牌故事的赋能。这也解释了为何众多品牌愿意在K11开设不同于常规门店的“升级版”或“概念店”。K11在中外品牌“双向奔赴”中所扮演的角色，正是国家提振消费在商业层面的具体呈现。
双轮驱动夯实战略定力与未来布局
值得一提的是，新世界发展一直强调“销售物业+经营性资产”双轮驱动。在黄少媚看来，这一战略的内涵也在发生着变化。
“当前消费市场与行业结构持续变化，我们的收租物业GOP（经营毛利）反而大大提升了，可持续的租金成了我们收入的很大一部分。”目前，K11内地商场出租率稳定维持在90%以上。2026年“五一”期间，K11内地项目总体销售录得双位数增长。深圳K11 ECOAST人流更创下历史新高。
未来两年，K11将迎来新一轮密集交付：上海K11 ELYSEA办公楼预计2026年下半年逐步面市，目前预租率已接近七成；杭州K11预计2027年第四季度逐步开业。届时，K11在内地的项目将达到11座。
上海K11 ELYSEA办公楼预租率已接近7成
“过去内地销售多过香港，香港租赁多过内地。但随着内地K11的落成和成熟，未来如果从总量和开发量来说，内地占70%，香港占30%。”黄少媚说。
但她同时强调谨慎：“有一些项目是有培育期的，需要两三年。旧的项目一边转型、一边保留利润，新的项目要花时间维护、让它成长。我们需要一点时间，把这11个商场做得更好。”
一个更值得关注的信号是：新世界正在筹划对新世界百货进行转型。“新世界百货未来跟K11怎么完美地继续融合？这将是我们思考的问题。”黄少媚提到。
与此同时，市场环境正在发生深刻变化。以广州为例，2026年被认为是高端商业的“爆发年”——太古里、万象城、SKP等顶级商业IP接连落子，K11所在的广州市场正面临更加激烈的竞争。不过，K11似乎更愿意经受住这把广州未来商圈的比拼。对K11而言，竞争不是威胁，而是验证差异化能力的试金石。
从香港尖沙咀到上海淮海路，从2009年第一座K11到即将面世的K11 ELYSEA，这个品牌用近二十年时间验证了一个商业命题：艺术与商业可以共生，在地化与国际化能够兼容，香港与内地的消费脉搏正在同频共振。
“我们希望商业空间成为连接传统文化与现代潮流、个人生活与城市发展的纽带。”正如新世界集团一直所倡导的：回应消费者对美好生活需要的追求。
而这条纽带，正在被K11以“双城双策、文化共振”的方式越拉越紧。在“十五五”规划的开局之年，在消费复苏与商业转型的关键节点，K11的实践或许为港资企业如何融入国家发展大局提供了一个注解：不是简单的规模扩张，而是文化资本的持续积累与转化；不是标准化的复制，而是对每一座城市独特脉搏的精准把握。
来源：叶莺