深圳商报·读创客户端首席记者 吴蕾
对于大多数普通球迷而言，央视与国际足联（FIFA）围绕世界杯转播权的谈判，或许只是一场隔岸观火的商业博弈。但对于已在本届世界杯投入超过五亿美元的中国赞助商来说，这场迟迟未有定论的谈判，牵动着数以亿计的真金白银。
世界杯转播权仍“待确定”
距离2026年美加墨世界杯开幕已不到一个月，全球已有175个国家和地区达成转播协议，而中国大陆地区仍是少数显示“待确定”的版块。5月11日，由FIFA秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦带队的高级别代表团紧急飞抵北京，与央视展开磋商。这场定价博弈已进入最后的关键阶段。
这场价格拉锯战的核心，在于双方对版权价值的判断出现了根本性分歧。据多家媒体披露，国际足联最初向央视开出的单届世界杯转播权报价高达2.5亿至3亿美元。即便经多轮谈判后降至1.2亿至1.5亿美元，与央视约6000万至8000万美元的预算之间仍有显著差距。需要指出的是，此次谈判并非仅针对2026年单届赛事。有专业体育媒体求证，FIFA与央视协商的是两届世界杯的打包版权：2026年美加墨世界杯，以及2030年由摩洛哥、葡萄牙、西班牙及南美三国（阿根廷、乌拉圭、巴拉圭）联合承办的世界杯。
央视为何与FIFA讨价还价？
过去二十余年，世界杯在中国的转播权价格飙升。2002年和2006年两届打包价仅2400万美元，到2018年和2022年两届已飙升至3亿至4亿美元，价格翻了近17倍。而本届FIFA提价的逻辑，建立在赛事规模的历史性扩容上：参赛球队首次扩军至48支，比赛场次从64场增至104场，赛事周期延长至40天。
但央视谈判的底气同样充分。基本面看，中国队已连续六届无缘世界杯正赛，国内观众的观赛热情和情感粘性显著减弱；从播出效果看，美加墨与中国时差达12至15小时，约七成比赛集中在凌晨2时至6时，几乎完美避开国内收视的晚间黄金档。资深球迷李先生就告诉记者：“我看了30年足球，今年是最不期待的。赛事扩容注水，又没有中国队，小组赛大部分场次已经算不上鸡肋了，是真正的边角料。甚至觉得搞这么多边角料比赛，对没有参赛国的球迷是一种煎熬。”
当一个赛事在中国既无本土主队参赛，又失去了黄金时段的收视优势，其版权估值逻辑是否应当被重新审视？体育产业咨询机构睿明奥意G0-Sports创始人史冰丽在接受记者采访时表示：“广泛的触达率，是体育商业的生命线。赛事方先将比赛售卖给观众（通过转播），再将观众的注意力售卖给赞助商。”基于这一逻辑，史冰丽指出，当前的僵局暴露了FIFA在定价机制上的内在矛盾。一方面，FIFA向转播商开出的报价持续攀升，却忽视了主办地时差、主队缺席等实质性的减分因素；另一方面，FIFA又向赞助商销售“顶级IP光环”，收取高昂赞助费。一旦转播商因价格问题拒买，赞助商品牌便无法触达目标市场的消费者。届时，无论是中国品牌还是全球品牌花费数亿美元买来的场边广告牌，在整个赛事期间都无法大规模触达中国市场的消费者，这不仅意味着赞助商的巨额亏损，更将动摇FIFA在这些市场的商业信用根基。
五亿美元赞助费换不来一声响？
本届世界杯FIFA全球共设有16个顶级赞助商席位，中国企业独占4席，分别是万达、联想、海信、蒙牛。其中，万达与联想作为一级全球合作伙伴，各投入约1.5亿美元；海信与蒙牛作为二级官方赞助商，各自投入金额在6500万至9500万美元之间。四家中国企业总投入或超五亿美元。
这笔巨额投入换来的核心权益，是赛场LED广告、VAR技术展示、全球数字平台曝光等一系列品牌露出。海信的案例足以说明世界杯营销的战略价值：自2016年赞助欧洲杯、2018年赞助世界杯以来，海信海外收入从不到200亿元一路增长至2024年的近1000亿元，几乎占据总营收半壁江山。
因此，一旦央视最终未能购入转播权，损失远不止“广告白打”那么简单。首先是品牌曝光在本土市场的直接折损。中国市场是全球最大的观赛群体之一。据FIFA官方数据，2022年卡塔尔世界杯期间，中国贡献了全球数字及社交平台总观看时长的49.8%，在全球传统线性电视收视中占比17.7%。如果国内没有官方转播渠道，赛场上的品牌广告对本土消费者将彻底“隐形”。
其次是已部署的营销资源面临全面搁浅。据报道，赞助商们已规划了涵盖全国线下活动、门店促销、线上社交平台宣传在内的一整套推广体系。转播权若不能落地，整条营销链路将因缺少核心流量入口而断裂。更关键的是，顶级世界杯赞助商的合同中通常包含“市场曝光保障条款”，FIFA需保障赞助商品牌在签约市场获得足够的播出与曝光。若中国市场缺乏转播，赞助商理论上可据此向FIFA主张合同无效，甚至提出索赔。（受访单位供图）