中央网信办近期印发《关于加强网络直播打赏规范管理的通知》，对网站平台向不同年龄段的未成年人提供打赏服务作出了分类规定。
中新社发 朱慧卿作
“感谢大哥的火箭！大哥大气！”“就差一点点，家人们再冲一把，守住我们的榜单！”点开直播间，礼物特效充满整个屏幕，主播感谢声不断，粉丝弹幕不停滚动。随着主播的互动，屏幕前用户的真金白银便化作虚拟礼物，消失在网络平台的数据流中。
当下，网络直播已成为大众休闲娱乐的主要方式之一。然而，在直播行业快速扩张的背后，攀比跟风打赏、花式诱导刷礼物、未成年人偷偷消费等乱象亟待整治。非理性消费背后的心理动因是什么？治理难度为何居高不下？如何实现标本兼治？
攀比心理刺激
非理性消费
自由职业者张先生曾因为攀比心理，陷入了非理性打赏的误区，好在及时止损，没有造成更大的损失。他平时喜欢看娱乐类直播，一开始只是觉得主播有趣，刷几十元支持一下，没想着多花。但直播间里频繁出现的“大哥”大额打赏，主播的专属感谢、专属标识，以及其他观众的起哄喝彩，渐渐勾起了张先生的攀比心。
后来张先生偶然间发现，直播间里的部分“大哥”，其实是主播认识的人，专门刷礼物营造氛围，诱导普通观众跟风打赏。张先生坦言，当时就想着“别人能刷，我也能刷，刷得多才能有面子，才能得到主播的关注”，于是便逐渐失去了理性。“为了虚拟的面子花这么多钱，实在得不偿失。”张先生说。
上班族王先生也有类似经历。工作压力大的他，偶然开始观看直播减轻负面情绪。一开始只是看个热闹，直到第一次刷了10块钱的小礼物，主播立马在直播间喊出他的名字。那句“感谢哥哥支持”带来的被关注感，是王先生在现实工作中很少能感受到的。而这也让他慢慢陷入了打赏的漩涡。
这些因盲目跟风、攀比而陷入非理性消费的用户不在少数。为何看似简单的直播打赏，会让众多用户失去理性，陷入持续消费的闭环？天使投资人、资深人工智能专家郭涛在接受中国城市报记者采访时表示，其根源在于直播场景构建的“即时反馈+群体认同”心理陷阱。直播间依托实时弹幕、礼物特效打造出强互动场域，用户完成打赏后，能立刻获得主播点名感谢、粉丝群体追捧等即时满足感。这种“被看见、被重视”的快感极易让人深陷其中。
郭涛进一步表示，非理性打赏消费背后有着更为复杂的心理动因。在未成年人群体中，由于其自控力不足，很容易被主播口中“守护”“支持”这类诱导性话术裹挟，从而冲动消费。成年人则多在现实生活压力下，试图通过高额打赏在虚拟世界里获得优越感；也有不少人受从众心理驱使，看到他人频繁刷礼时，担心不参与打赏会被粉丝圈子排斥，进而被动卷入打赏攀比。除此之外，部分用户还抱有“以小搏大”的投机心理，错误认为打赏能换来主播私下互动或是额外资源置换，最终一步步陷入非理性消费的闭环无法自拔。
监管落地
面临多重阻碍
以前从不盲目跟风、坚持理性消费的王女士，也没能逃过直播打赏的套路。王女士看直播，只是为了下班后放松心情，把直播当背景音，不发弹幕、不互动，一开始完全没有打赏的想法，觉得“看直播是免费娱乐，没必要花钱”。但因为她在直播间停留时间较长，主播很快就注意到了她，开始反复点她的名字，当着全直播间观众的面说“这位姐姐待了这么久，送个小心心、小花花支持一下呗”“就送一毛钱的小礼物意思一下就行”。
脸皮薄的王女士，觉得当着这么多人的面不刷礼物，就像“白占便宜”，无奈之下，只能刷了几毛钱、几块钱的小礼物。可这一次打赏，却让主播更加频繁地点名她，只要她进直播间，就会被暗示刷礼物，哪怕只是最小额的打赏。
“看直播本是为了放松，结果变成了负担，总觉得主播盯着我的账号，就等着我刷礼物，”王女士说，那种类似被“道德绑架”的感觉，让她十分压抑，于是她换了几个直播间，却仍然遇到被暗示打赏的情况。有的主播甚至说“直播间这么多人，连个小礼物都没人送，真寒心”“陪着的家人们，多少表示一下，不然我都没动力播了”。
王女士希望平台能管管这种行为。她表示，这种小额绑架式打赏，虽然花不了多少钱，但特别消耗观众的好感，把直播间变成了“不刷礼物就不配看”的地方。
诱导打赏的套路层出不穷，即便理性用户也难以完全规避。那么，直播打赏乱象频发多年，为何治理难度至今仍居高不下？中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，直播打赏乱象的治理难点在于其场景的虚拟性、主体的分散性和交易的即时性，三者叠加使得监管落地面临多重阻碍。从主体来看，直播行业涉及平台、主播、MCN机构、用户等多个参与方，权责边界并不清晰，很多诱导打赏行为是主播的个人操作，平台很难做到事前全量识别。而部分中小平台为了营收刻意放松监管，甚至为主播的诱导行为提供便利。打赏资金在平台、主播、机构之间分成，各方都有动力维持现有模式，导致监管要求很容易在执行层面被打折扣。
标本兼治
需协同监管
更值得警惕的是，现实生活中，不乏未成年人偷偷使用家长手机、绑定支付账户，瞒着家人大额打赏主播的案例。
香港中文大学（深圳）高等金融研究院客座教授郑磊在接受中国城市报记者采访时表示，未成年人打赏治理的核心根本不在于封禁主播诱导行为，而应将全部重心放在简化退款流程、实行举证倒置、强化强制追回、减少现状弊病等方面上。一是要实行举证倒置，改变当前家长自证的不合理模式，改由直播平台承担举证责任；二是要精简退款通道，专门开设未成年人打赏退款专属快速申诉入口，缩短审核周期；三是要划定平台垫付追回责任，发生未成年人打赏情况，平台先行赔付，再向主播追偿；四是强化设备风控管理，对同一设备进行监测，若检测到未成年人使用痕迹，自动限制该设备的打赏额度。
近年来，监管部门持续发力，不断完善相关法规，加大对直播打赏乱象的整治力度。中央网信办近期印发《关于加强网络直播打赏规范管理的通知》，对网站平台向不同年龄段的未成年人提供打赏服务作出了分类规定。中央网信办网络综合治理局有关负责人表示，未成年人打赏是社会广泛关注的问题。针对涉未成年人打赏退款问题，新规要求网站平台按照最有利于未成年人原则妥善处置相关纠纷。
“但想要实现标本兼治，不能只依赖监管部门的外部约束。”袁帅表示，这需要建立长效的协同监管机制，还需要同时推动平台优化现有运营模式，改变以打赏收入为核心的考核机制，从根源减少平台和主播诱导打赏的动力。否则只是从规则层面限制了打赏的形式，仍然会有平台和主播寻找新的漏洞规避监管。
郑磊则认为，放弃表面封禁话术，以退款率、风控漏洞程度、违规诱导发生率作为处罚考核标准，漏洞超标直接罚款限流……这些举措用于治标可取得立竿见影的效果。治本则需要把平台和主播从“打赏+流量榜单”的依赖里拽出来，换成可持续、不诱导非理性消费的商业模式。
受访专家均表示，直播打赏本身并非洪水猛兽，合理的打赏是对主播优质内容的认可，也是直播行业可持续发展的动力。但消费一旦脱离理性，被套路裹挟、被情绪左右，就会变成生活负担，伤害个人和家庭。唯有行业守规矩、平台尽责任、个人重理性，才能让网络直播回归娱乐本源、让直播打赏回归随心自愿本质，真正守护好广大网友的“钱袋子”。
■中国城市报记者 朱俐娜