距离2026年美加墨世界杯开赛仅剩一个月，然而国际足联（以下简称“FIFA”）与中央广播电视总台（以下简称“央视”）之间的转播权谈判仍陷入僵局。在这场谈判中，FIFA被指漫天要价，对央视的单届世界杯初始报价高达2.5亿美元至3亿美元，接近过去两届世界杯转播权的打包价。
FIFA为何敢于坐地起价？这是全球统一定价，还是“看人下菜碟”？南都大数据研究院梳理FIFA近年财报，带您一探天价转播权背后的“生意经”。
2026年世界杯年预算收入暴涨50% 转播权收入“承压”
据报道，本届世界杯有望成为“最赚钱的一届”。南都大数据研究院梳理发现，FIFA在2022年财报中预测，2023年至2026年周期的预算收入为110亿美元，较2019年至2022年周期大幅增长45.6亿美元。而在2024年财报中，这一预期再度上调至130亿美元。
周期收入预算增加20亿美元，主要得益于赛事“扩容”——2026年美加墨世界杯参赛队伍从32支扩至48支，总比赛场次达104场，较上届卡塔尔世界杯的64场增长62.5%，赛事周期也相应延长至40天。FIFA财报显示，2026年世界杯年的年度预算收入高达89.11亿美元，承担了2023年至2026年周期近70%的收入目标，较2022年卡塔尔世界杯年收入增长超50%。
如此高的增长从何而来？FIFA的收入主要来自三大板块：电视转播权、招待权和门票销售、市场营销权。其中，转播权是绝对的“压舱石”。财报数据显示，2026年世界杯年，FIFA转播权预算收入高达39.25亿美元，较2022年卡塔尔世界杯年增长近10亿美元。在全年核心收入板块中，电视转播权贡献最大，为44%，其次是招待权和门票销售（34%）以及市场营销权（20%）。
从区域看，欧洲地区、亚洲和北非地区是电视转播权销售最大的两个市场。数据显示，2022年卡塔尔世界杯期间，欧洲地区的销售额超10亿美元，亚洲和北非地区贡献了近9亿美元，两者合计占全年转播权收入的64%。
据透露，FIFA目前已与全球175个国家和地区的转播商完成签约。以亚洲市场为例，日本、韩国、新加坡及中国香港等地的协议已落定，但中国大陆、印度、泰国等关键市场的版权仍在谈判中。
FIFA对央视开出“天价”： 单届报价追平此前两届总和
中国大陆市场的世界杯转播长期遵循“央视独家采购+国内平台分销”的模式，即由央视与FIFA谈判签约，国内其他平台再向央视获取二级转播权。
南都大数据研究院梳理发现，FIFA对央视的转播权报价持续飙升，已超出合理市场定价范畴。2002、2006两届，打包价为2400万美元，单届均价约为1200万美元；2010、2014两届，打包价涨至1.15亿美元，平均单届不到6000万美元；2018、2022两届，打包价升至约3亿美元，价格翻了一番，单届均价接近1.5亿美元。2026年单届，初始报价高达2.5亿至3亿美元，即便经过多轮拉锯谈判降至1.2亿至1.5亿美元，仍较早期均价上涨超10倍。
FIFA为何给央视开出“天价”？据了解，FIFA将全球市场划分为三个等级，中国、印度因庞大的人口基数被划入与美国、英国并列的一级高价市场，是FIFA实现2023~2026周期130亿美元总营收目标的核心市场。另据FIFA发布的《2022年卡塔尔世界杯全球参与和观众报告》，中国是参与人数最多的市场，同时也是电视直播覆盖人数、数字流媒体覆盖人数最多的市场，分别占全球总量的17.7%、19%。
有业内人士指出，FIFA大幅抬价，不仅因为本届世界杯规模升级，还基于对中国市场的商业预期——中国球迷基数大、传播覆盖面广，变现潜力极强，从而形成了“中国市场必然接受高价”的固化预期。
值得一提的是，同为一级高价市场，FIFA对印度的两届世界杯打包初始报价为1亿美元，后下调至3500万美元，单届均价仅为1750万美元。相较之下，FIFA对央视的下调后的单届报价仍是印度的6到8倍。
2026年世界杯赞助商中国企业占4席 已豪掷超5亿美元
市场营销权费用是FIFA另一大收入来源，主要来自全球合作伙伴、世界杯赞助商以及区域赞助商。中国赞助商作为世界杯的“头号金主”，在本次转播权拉锯战中备受关注。
根据Zenith的数据，2018年俄罗斯世界杯总计收获24亿美元赞助费，其中中国企业贡献了8.35亿美元，占比超过三分之一。有分析称，多家中国赞助商的加入，使FIFA当年收入超出预期10%。Global Data数据显示，中国企业同样是2022年卡塔尔世界杯的最大金主，累计投入13.95亿美元，超过美国企业投入的11亿美元。
据FIFA透露，2026年美加墨世界杯的16个全球赞助商均已售出，包括顶级合作伙伴以及主赞助商，目前仅剩两个区域赞助名额尚未售出。比赛尚未开始，本届世界杯已创下单项体育赛事历史最高赞助收入纪录。据不完全统计，16个全球赞助商中至少包含4家中国企业：万达、海信、蒙牛、联想。这意味着，在2026年世界杯赛场上，这些中国品牌将频繁亮相。
有报道称，本届世界杯中国赞助商已投入超5亿美元，后续或还需要投入赞助费2到3倍的资金，用于广告采买、线下活动、内容制作等。如果中国大陆的转播权最终无法谈拢，赞助商将失去最核心的曝光渠道。这不仅是中方商家无法接受的局面，也将严重打击FIFA后续招商和提价的底气，对其全球媒体战略和商业收入造成沉重打击。
出品：南都大数据研究院
数据采集分析：南都研究员 罗韵
设计：何欣
数据来源：FIFA官网、媒体报道等