文旅产业推动乡村振兴的挑战和破题思考 ——以北京市房山区佛子庄乡上英水村为例
北京市房山区佛子庄乡上英水村通过大力发展文旅产业，有效带动村民增收的成功经验富有借鉴意义，但从产业发展的长远角度来看，乡村文旅产业发展还面临一些挑战。
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基本情况
上英水村位于房山区北部，村内基础设施较为完善，整个沟域有水泥路经中英水村、下英水村与108国道及其复线相连，全村拥有土地近4000亩，其中耕地、宅基地、工业用地约100亩，剩余为林地和其他农用地。2006年以前该村主要以煤矿开采为主，2006年以后转型农产品加工产业，2017年再次转型走上乡村旅游发展路子。
近年来，上英水村党委通过“加强乡村精神和物质文明建设、打造文旅产业生态圈、提升文化软实力”三步走战略，让乡村文旅产业走上“快车道”。一是制定村规民约，弘扬社会主义核心价值观；修缮村内硬件设施，打造宜居的良好环境。二是整合周边资源，联动上下游国家地质公园的“银狐洞”、京西古道、矿洞遗址，以及咖啡馆、餐厅、登山步道、儿童乐园等，打造出英水沟域的独特“京郊休闲乐园”。三是彰显文化软实力，通过建设村史馆、联动“北方小武当”真武庙、挖掘本地非遗古琴制作和剪纸、举办民俗文化大鼓会和舞狮会等，打响京西英水沟文化品牌。
2021年底，上英水村被首都精神文明建设委员会评为首都文明村镇；2022年6月，获北京市农业农村局颁发的“北京市美丽休闲乡村”称号；2024年入选北京市首批“百千工程”示范村。成功带动本村村民和英水沟上下村落走出一条文旅产业振兴乡村之路。
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面临的挑战
一是人力供需匹配和乡村文旅产业经营机制有待完善。上英水村文旅产业资源运营由村集体（经济合作社）成立的公司负责，这类企业本质依然是乡镇企业，天然承担着吸纳本村劳动力就业的职能，但也存在经营管理经验不足、人力资源匮乏、运营机制不够科学灵活等短板。如，参与文旅产业项目运营管理的村民绝大多数文化水平不高，难以应对竞争激烈的外部市场，且本村人口条件难以直接满足乡村文旅产业发展的需求。再如，文旅企业内部管理缺乏有效的奖惩机制，导致“干多干好一个样”，经营人员对市场缺乏敏感度、对品牌宣传缺乏动力、对服务缺乏创新等情况较为普遍。
二是乡村文旅产业发展的金融支持力度有待提高。对个体乡村而言，可用的资金资源较为有限。除村集体的自有可支配资金外（大多数村自有资金非常有限，以同沟域的乡村为例，自有可支配资金仅为数万元到十几万元不等），乡村文旅产业发展资金的来源方式主要有三类：财政拨款，金融机构融资和社会化资金。目前，这三条渠道对乡村文旅产业的支持难以普遍满足乡村产业发展的前期建设投资需要。
三是产业差异化发展机制有待健全。“同质化”是乡村文旅产业发展中较为突出的现象。从旅游服务的供给与需求来看，自然、文化、精神类资源供给产品高度相似，旅游资源的综合利用价值不高，同质乡村旅游产品与服务的吸引力日益下降。一方面，目前北京市内的乡村旅游资源除少部分具备高识别性、品质优良且稀缺的特色资源外（如红螺寺、雁栖湖、周口店遗址等），其余大多数乡村具备的可用于旅游开发的资源大同小异。另一方面，乡村在对本地旅游资源开发过程中缺乏系统研判和长远规划，许多村庄存在盲目跟风、复制粘贴，对如何利用本地特色资源赋能旅游产业缺乏深入思考，导致“旅游景点变小摊商业街”现象普遍存在。
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对策建议
针对乡村文化旅游产业发展所面临的挑战，一方面需要政府立足产业基础，统筹政策和市场，针对性破解难点堵点。另一方面，需要乡村整合自身资源，激活内外发展动力和体制机制活力。
建议一：政府引导供需两端，推动产业健康发展
政府在乡村文旅产业发展中扮演着规划者、引导者等多重角色，需精准施策，在合理范围内，于供给端培育更多优质的乡村文旅项目，于需求端引导消费需求、创造消费场景，助力产业健康发展。
一是建设乡村文旅项目梯队培育制度。市级部门应建设乡村文旅项目储备库，制定项目认定评审标准，筛选有建设需求的乡村文旅项目，分级分类（如示范层、优质层和提升层等）进行管理和规划。针对不同阶段和层次的建设项目，从品牌宣传、资金对接、土地审批等多维度量身制定扶持政策。同时，建立动态调整机制，定期对入库项目进行绩效评估，做到对入库项目“优升层、弱淘汰”，确保资源有效配置。
二是加大力度引导金融机构和社会投资主体注入。北京市对乡村旅游项目已经出台贷款贴息等扶持政策，在此基础上，应进一步引导政策性、商业性银行创新金融服务，鼓励银行推出乡村文旅的专属信贷产品，对金融机构对储备库内建设项目发放的贷款或者开展的担保再担保业务，给予贴息或者担保奖励等支持，提升金融机构投资文旅产业的积极性。设立乡村旅游产业建设投资引导基金，引导撬动社会投资主体投资。同时，搭建入库项目和社会投资主体对接交流机制，简化审批流程，降低社会投资主体投资乡村文旅项目行业门槛。以税收抵扣、减免等方式支持专业文旅投资机构、大型企业集团参与乡村振兴开发建设。
三是加强顶层设计，避免同质化发展。市级层面应加强乡村文旅产业发展总体规划与空间布局指引，明确不同区域（如深山区、浅山区、平原区）的发展主题、功能定位与发展路径。参考农产品品牌化，推动乡村旅游建设项目基于其核心文化和资源禀赋（如独特历史、非遗技艺、自然景观、历史典故等）打造“一村一韵”。同时，严格项目审批，对缺乏特色、简单复制的项目予以限制，避免重复建设及其引发的恶性竞争。
四是“产、学、研”协同发力，强化人才供给。建立完善产业专家“坐诊”机制，组织北京农业高等院校的相关学者组成志愿服务队伍深入乡村指导项目建设；加强干部“学”习和授课培训，将乡村文旅规划、运营、营销等内容纳入村“两委”负责人培训必修课；建立定期“研”学机制，组织储备库项目负责人赴江苏、浙江等地实地学习先进经验；多点发力，培养本土懂产业懂经营的乡村干部队伍。
五是加大消费补贴力度，撬动引导消费。针对乡村文旅重点村镇，以及优质入库建设项目，市商务、文旅和农业农村等部门联合设立乡村文旅专项消费补贴，于节假日、旅游淡季发放旅游消费券，对学生、老年人等特定人群给与更大补贴力度，直接降低游客消费成本，提升乡村旅游消费。
六是引导新质生产力创造新的消费需求和模式。推动以AI、VR/AR、全息投影等为代表的新质生产力赋能乡村旅游体验。推广智慧旅游体验，支持乡村、民宿集群、文史博场馆等应用VR/AR技术开发沉浸式导览、场景复原；支持乡村利用数字技术、光影艺术等打造夜间文旅消费场景；引导发展平台经济，鼓励乡村利用短视频平台（抖音、快手）、社交媒体（微信、微博、小红书等）拓宽宣传和消费渠道。
建议二，激发乡村内在活力，提升产业吸引力和竞争力
乡村文旅产业的可持续发展，落脚点在于激发乡村自身的内生动力和创新活力，核心在于推动经营主体和业务模式的不断创新。
一是因地制宜，发挥“差异化”发展优势。乡村旅游的核心竞争力在于最具辨识度的文化或自然资源，通过差异化定位实现错位发展。如，延庆区西山沟村依托天然越野赛道，打造“生态+运动”旅游模式；上英水村不仅具备联合党总支的组织建设优势，以及地处国家地质公园的地理优势，还具备真武庙的文化资源优势，可推动沟域文旅联合建设，通过资源整合，线路串联等方式，打造区域联动的旅游线路，避免单村单打独斗。
二是主动求变，创新“市场化”经营模式。面对产业发展面临的增长瓶颈，村集体作为乡村旅游产业的经营主体，应积极寻求变革，“充分发挥市场在资源配置中的决定性作用”，采用试点方式，引入市场化运营机构，通过委托管理、品牌加盟等合作方式，从市场化经营的专业角度提升民宿的标准化、品牌化水平。
三是守正创新，拓展“多元化”文旅服务。打破“门票经济”“吃饭经济”和“住宿经济”的单一模式，围绕核心主题拓展打造文化IP产业链，向拓展综合性、高附加值的体验和产品转变。一方面，打造文化品牌，塑造品牌效应。如，设计英水沟文旅Logo，推出相关文创产品，提升知名度。另一方面，创新沉浸式文化旅游体验。如，用好真武庙文化资源。其次，创新文化旅游的社交属性。如，拓展英水沟云村民业务，让游客体验成为英水沟荣誉村民，云参与村务管理等。
（作者单位：北京市经济和信息化局）
来 源：《中国乡村振兴》杂志2026年第9期
总监制：姚卜成
监 制：韩世雄
编 辑：张琼文