最近，文旅产业的受重视程度又上了一个新台阶。领导人对文旅发展作出重要指示，要推动文旅产业高质量发展，真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业。随后央视《新闻联播》等中央媒体连续播报各地、各部门落实中央指示的决心和计划，报道各地文旅产业发展盛况。
文旅产业是市场化产业，它的繁荣基于真实市场需求。观察市场需求的变化，必须有准确的市场数据。而数据失真正是当前文旅产业的一大痛点。
旅游业数据失真
在最基础的层面，旅游景区向上汇报的客流量数据，存在大量的虚报和美化。此前知酷文旅专门发文揭示过该现象（往期回顾：有多少旅游景区对外虚报客流量？），非上市景区、非国内顶流景区普遍存在各种方式的数据虚报。古村古镇、文旅夜市街等无门票的文旅项目，更是吹牛不上税，数据夸大数倍都不少见。
还有一些旅游景区虚报客流量，是为了拓展项目，比如连锁化的文旅古镇开发商、文旅夜市街运营商、景区委托管理机构。这些企业虚报旗下项目的客流量，夸大自身的运营能力，“骗取”地方政府、合作伙伴的信任，借此开拓新项目。
更上一个层面，地方政府、地方文旅局发布的省市旅游统计数据，这个层面的数据可参考性很低。
具体来说，省一级的旅游统计数据，来自各地市的数据加总，各地市则是基于域内景区申报数据、酒店等住宿业数据、公路铁路民航数据等进行推算，外加抽样调查数据补充，并进行一定幅度的参数调整。
这个层面的数据，存在三大问题。第一，统计的并非真正意义的游客，而是“经调整”的社会跨区域流动量。许多出差、参会、探亲、求学、就医乃至来进货、送货的人群，都会被纳入进来。
第二，人为干扰因素太大，由于要进行抽样调查补充，要进行参数调整，这给了人为较大的自由度，在“数据即政绩”等传统观念的驱动下，数据膨胀是必然的。并且，各地市的旅游统计工作往往只落实在文旅局一两个工作人员身上，任务量大而人手不足，难度大而人员的专业技能不足，天然导致数据准确性不足。
第三，重复统计，省级数据来自市级加总，市级各统计各的，这导致一个游客途经多地，被多地同时统计，最终汇报到省级，一次旅游变成多次。
当然，省市级旅游数据也有一些可参考性高的，部分省市比如海南省，由于地理环境封闭，外来人员必须经过航空或轮渡，天然有扎实的数据基础。再加上海南的旅游业在岛内各产业中一枝独秀，外来人员中游客的比例极高，且海南十分重视旅游数据的准确性，有能力追踪岛内游客的具体行踪，去除岛内各市的重复统计。因此海南的旅游数据是各省中最具参考性的。
勿将旅游数据视为宣传工具
再上一个层面，在国家部委的旅游统计层面。文化和旅游部发布的年度、季度的游客人次、旅游收入，这个数据来自统计局的住户调查。统计局有收入调查制度，每年选取十几万居民样本户，统计其收支情况和日常消费，旅游消费也纳入其中。
这个统计的准确性受制于样本选取数量和数据填报质量，用十几万个住户调查数据，去推算全国一年60多亿人次的客流量，其误差不可避免。而节假日旅游统计数据，由于要求时效性，一般采用推算方式，基于全国交通数据、住宿业数据、银联消费数据进行推算。
相对来说，文化和旅游部的数据比各地市的数据可参考性要强很多，但其数据的颗粒度不够。笼统的全国旅游人次、旅游总收入，无法呈现文旅市场复杂的消费情况。比如，2025年全年65亿人次的游客量，他们都去了哪？消费了哪一类旅游项目，多少是不花钱的文旅街区闲逛，高价格、远途、长线消费是多少，低消和高消的变化趋势如何？65亿人次的客群结构如何，老中青年龄层各自对应了哪些文旅产品，高中低收入群体对应的旅游消费情况变化趋势是怎样的？
这些细项全部没有，这个统计的颗粒度，不足以为文旅企业、文旅项目决策提供有价值的参考。
另一个与旅游相关的部委，是国民移民管理局。移民管理局和海关掌握了入境游的全部数据，每一位入境游的游客从哪来，国籍是哪，待了几天？这些都是基于海关边检、入境申报表的精确统计，这种数据的可参考性很强，远比抽样调查的推算数据有价值。可惜，这些数据在我国并不发布，只按季度公开一个入境游客数据，包含港澳台和一个整体的外国人入境数据（包含旅游和非旅游）。
在国际上，按月公开入境游的客群的详细数据，基本是发达国家的惯例，数据详细到每月从每个国家入境多少游客（旅游签证或入境申报填旅游），这些游客是男是女，乘坐什么交通工具，从哪个机场或港口入境，停留几天，在该国人均花费多少？这些详细的真实数据，为当地旅游企业提供了极有价值的信息，方便其商业决策和市场开拓，每一家旅游企业都可以清晰地看到市场的变化。
为什么我国不发布准确度高的、按人头统计的入境游详细数据，反而是不断推出膨胀的、难以核实的估算数据，甚至许多景区长期虚报客流量？究其根本，还是我国把数据视为一种“宣传工具”，旅游数据是成绩、是政绩，是当地文旅产业蒸蒸日上的发展氛围。
旅游数据应当是反映市场真实信号和真实需求的公共资源。真实的数据、真实的需求信号、真实的市场趋势，是文旅企业和文旅项目投资决策、产品设计的基础。重视文旅产业，需要从尊重旅游统计数据开始。
作者｜吴莫言
编辑｜小知知
图片来源｜摄图网