01、高端市场混战即将打响
车企们对于高端消费群体最凶猛的争夺战打响了，一大波“9系”车即将扎堆上市。
所谓的“9系”车，并非像“宝马3系”“宝马5系”指代特定的品牌和车系，而是对整个市场旗舰车型的统称，目前主要是SUV。“9”作为个位数中最大的数字，通常被车企赋予最高等级的定位，车系名称中带“9”，基本就可以断定这是一款旗舰级车型，比如理想L9、问界M9。
今年的新能源大型SUV市场可谓神仙打架，蔚来ES9、小鹏GX、理想L9 Livis、魏牌V9X、零跑D19、智己LS9 Hyper、大众ID.ERA 9X、比亚迪“唐9系”、沃尔沃EX90等车型将陆续加入战局。
据《财经天下》不完全统计，计划于2026年内上市的“9系”全新车型有十几款，SUV是绝对的主角，也有轿车和MPV。实际上，“9系”车的风从去年就刮起来了，腾势N9、领克900、智己LS9、极氪9X、深蓝S09等数款车型都是2025年上市的，但和2026年相比只能算前奏。
车企争相造大车，也是投用户所好。在中国的传统审美中，“大”通常与“富足”“体面”关联，这种观念也延伸到了购车选择上，车的大小一定程度上也是身份的体现。
从用车场景的角度来看，多数中国家庭只有一辆车，承载着通勤、出游、接送等多种需求，大空间更为实用。另外，中国城市道路宽阔、高速路网发达，包容了大车在灵活性方面的劣势。同时，电动化也让大车的空间利用率、使用经济性等方面得到明显改善，智能化也提升了便利性和安全性。当大车更大程度解决了用户的痛点，并兼顾各种需求，自然成了“一步到位”的选择。
满足了“大”的需求后，“9系”车也集成了各个车企掏家底的技术。“冰箱、彩电、大沙发”和高阶智能辅助驾驶，几乎成为高端SUV的标配，车企们也开始寻求差异化突破。例如，理想L9 Livis，首发搭载自研的马赫100智驾芯片，并搭载全主动悬架、全线控底盘；蔚来ES9和小鹏GX，纷纷推出智能调光隐私玻璃；零跑D19拿出行业首创的“森野氧舱”，可以自行为车内制氧；魏牌V9X的动态静谧性直接对标劳斯莱斯幻影的水准；上汽大众ID. ERA 9X声称拥有9项首发黑科技，全面覆盖底盘、动力系统、智能配置、座椅、空调等方面。
02、输不起的仗
对车企而言，打造高端大型SUV有着很大的回报。其庞大的车身能容纳大电池包、高性能电驱、智能座舱等高技术含量配置，成为展示品牌技术实力的上佳载体。技术领先的标签和风向标意义，能快速在用户心中建立认知，从而建立品牌壁垒，拉动整个产品线的增长。
更直接的原因，是高端大车有着更高的溢价。
资深汽车行业分析师钟师告诉《财经天下》，目前新能源汽车销量主要还是依靠传统燃油车用户的换购，车主们的预算通常比旧车更高。也就是说，单从车价角度看属于消费升级，“9系”车的高溢价并非无的放矢，而是摸准了用户的心理，并且也是打破“内卷”的重要一环。
过去几年新能源汽车市场快速增长，车企的重心放在销量规模与市场份额上，希望以量变引起质变，甚至不惜掀起价格战。但反噬来得也快，乘联分会秘书长崔东树最新披露的数据显示，2025年，汽车行业销售利润率只有4.1%，低于下游工业企业利润率5.9%的平均水平，也创下近5年新低。
高溢价能力，是车企在激烈价格战中保持利润的关键。在廉价车市场利润微薄的背景下，大型SUV市场仍有丰厚的利润空间，对急需“造血”的新势力品牌和追求长期发展的传统品牌都至关重要。
这对新势力车企们来说更为重要，尽管部分车企成立已经10个年头，但其中只有少数实现了全年盈利。零跑汽车创始人、董事长兼CEO朱江明表示，中国容不下17个汽车品牌，“要时刻保持紧迫感和危机感”。
因此，“9系”大车凭借高毛利的特点，成为兵家必争之地。
▲图源/《财经天下》
一位传统车企大区销售负责人向《财经天下》透露，同一品牌的大型SUV毛利率，可以比紧凑型SUV高出10个百分点以上。蔚来董事长、CEO李斌也曾表示，蔚来ES8在2025年第四季度的毛利率接近25%，而同期公司整体车辆毛利率是18.1%。从中可以看出，一款成功的高毛利产品，能够有效拉动公司的整体盈利能力。
和蔚来处境相似的还有小鹏，2025年第四季度，小鹏首次实现季度盈利。但和蔚来一样，小鹏离全年盈利还有较远距离。不同的是，小鹏在高端市场上只有X9拿得出手，其销量主要来自20万元以下市场，小鹏的“高端梦”急需一款新的旗舰车型作为支点，这个希望现在寄托在了小鹏GX上。
旗舰SUV对于已经稳定盈利的车企来说依然重要。2025年，一向被视为新势力“优等生”的理想增长乏力，交付量、营收、净利润等关键指标全面下滑。为挽回市场和投资者的信心，理想2026年最重要的车型理想L9 Livis打出了“具身智能”的概念，希望跳出大型SUV的传统竞争逻辑。
理想的产品策略一直是“由上至下”，即先发布旗舰车型再推出走量的中端和入门车型。可以说，理想L9 Livis的市场反响，将在很大程度上决定新款L系列的成败、资本市场的信心，乃至理想向“AI科技公司”转型的整体走向。
同样不能输的，还有大众。打头阵的上汽大众ID.ERA 9X，目的就是以高端车型重新树立标杆。自2021年诞生以来，大众ID.系列也曾打造过爆款，ID.3在2023年一度月销过万。然而此后，ID.系列逐渐销量疲软，至今也没能杀回主流新能源阵营。
ID.ERA 9X的意义在于，大众可以全方位展示技术能力和“合资2.0时代”的整体竞争力，夺回消费者心智。一旦市场认可，后续跟进的其他车型很容易就产生“降维打击”的效果。特斯拉、理想、蔚来等新势力的造车之路，用的都是从高往低打的技巧。
这场“9系大车竞赛”的本质，是不少车企的生死战。跻身第一阵营赢得继续发展的筹码，还是逐渐掉队直至出局，这已不是推出一款产品那么简单，而是抢占窗口期的卡位战。一旦窗口期关闭，后来者的机会将大幅减少。
03、竞争日趋激烈
乘联会数据显示，2026年第一季度，全国乘用车市场累计零售422.6万辆，同比下降17.4%。其中，新能源车国内零售190.8万辆，同比下降21.1%，渗透率为45%。
市场竞争只会越来越激烈。
钟师认为，“9系”车的混战势必会冲击到BBA，首当其冲就是BBA燃油中大型SUV的入门版，如2.0T的宝马X5、奔驰GLE、奥迪Q7。“9系”车的巧妙定价，也同时给BBA的燃油中型SUV，如宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L出了个难题，其高配车型的价格完全可以买一台“9系”大车，并且“9系”在空间、豪华感、智能化方面提供的实用性更足。
不过，BBA也并非软柿子，虽然燃油车会面临冲击，但反过来，其新一代智能电动车也将在今年开始落地。在联手中国供应商的模式下，BBA有重夺市场的可能。
奔驰方面计划今年在中国市场推出超过15款新车型，其中包含6款纯电车型。在“油电同智”战略下，奔驰自2026年起在所有细分市场将实现智能化技术覆盖，包括MB.OS系统、L2+级辅助驾驶和AI座舱。
宝马新世代车型今年开始陆续上市，除了行业首创的中央域控系统、xDrive智能四驱系统等硬核配置，新世代车型还接入了中国本土AI生态，引入国产大模型，并联合Momenta开发全场景辅助驾驶系统。奥迪今年同样也会展开史上最密集的新产品攻势，一手华为、一手Momenta，提升智能化竞争力。
但只是补齐智能化能力，对于BBA还不够，它们希望的是扎根中国市场，造更懂中国用户的车。一位接近引望智能（华为旗下智能汽车解决方案公司）的人士对《财经天下》透露，目前该公司收到了很多国际一线豪华品牌的联创邀请，其中就包括奔驰、宝马。主机厂与引望智能联创的范围也很大，“除了设计造型，包括底盘、动力系统等在内都可以联创。”上述人士补充道。
“9系”大车扎堆上市，可能让“蓝海”快速变为“红海”。对于车企来说，成功可以引起资本市场的重新估值，但失败的代价同样沉重。
旗舰车型搭载了车企自研的核心技术，如芯片、主动悬架、线控底盘，往往是数亿元起步的研发成本。若销量不及预期，这些研发投入便难以回收。旗舰产品背书失败，自然会加重消费者的观望情绪，乃至引发产品、技术路线的质疑，从而丧失“品牌向上”战略主动权。资本市场同样会视其“高端化失败”，引起股价波动。更不要说，旗舰产品直接关乎公司整体盈利能力和经营压力。
大战即将拉开帷幕，新车的成败对于车市的品牌格局而言，很可能是一个分水岭。
（作者 | 董雪，编辑 | 石页，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）