文｜非非叶
第一次看到胡润这份2026年《中国高净值人群品质生活报告》，我承认自己带着点窥私欲。
平均36岁，家庭总资产6100万，住205平米，家里常住4.1口人。每周工作45小时，挤出两小时登山跑步，每月出差6.9天，每天睡6.7小时。陪家人吃粤菜，和朋友约日料，咖啡是标配，喝茶却分时辰，上午红茶，下午岩茶，傍晚熟普。最近打动他们的是王菲的《世界赠予我的》。每年21天假期，最爱去的境外城市是中国香港。黄金是投资首选，47岁想实现财富自由。还有一条，出行依旧偏爱SUV。
这群人，可是当下中国车市最沉默、也最值钱的那批买家。
SUV仍是中国高净值人群的首选。2025年的数据摆在那里：百万级以上豪华SUV销量榜上，揽胜（参数丨图片）卖了16856辆，卫士15827辆。揽胜在150万元以上级别市场连续三年蝉联销冠；卫士则跻身70万元以上豪华SUV最畅销车型行列。
在这样一个价格战打到眼红，新能源渗透率狂飙的时代，为什么还有人愿意花70万、100万、甚至200万买一辆路虎？
在这群人里，老钱的财富是过去完成时，消费是为了捍卫圈层和价值观。
一位做工程的朋友跟我说过一句话：开揽胜，我可以穿阿玛尼去工地。
这句话后面是一整套实用主义：底盘够高，全地形模式一开，泥坑水洼一脚油门就过；给你翻山越岭底气的同时，后排还能让翘二郎腿的人舒服到不想下车。更狠的是保值，2022-2025款揽胜，三年残值还剩60%-65%甚至更高，又体面又不亏钱。
还有一层是圈层暗号。很多城市的老板圈子里，都是揽胜、卫士扎堆。你开什么配置、什么限量版，一眼就能看出段位。英国皇室背书更是戳中G点，贵族+硬汉这个人设，太对中国这批从草根爬起的成功人士的胃口。
新贵那边则是另一套逻辑。他们的财富是现在进行时，消费不是为了学谁，而是做自己。揽胜SV Bespoke定制，160万种组合方案，过去两年超过800位用户完成了这场自我表达。有人调查过300位卫士130的硬核玩家，85%有潜水或飞行执照，61%的车顶行李架每月都用，车的确是他们生活方式的延展。
以上就是捷豹路虎最想要抓住的人群。它想做到的是，全国每年约45-50万的高净值购车者，这个市场已经足够大，不需要追逐泼天的流量，而要坚持自己的品牌调性。
这个判断，决定了2025年捷豹路虎的大动作。
过去这一年，时任捷豹路虎中国总裁及首席执行官的潘庆，干了几件颇具韧性的事。
第一件事，产品继续向上聚焦。
在150万元以上的豪华SUV市场，揽胜依旧站在最高点，占据38%份额。
揽胜品牌的任务就是稳住高度。2025年4月，全新揽胜运动SV Edition Two上市，635马力、4秒破百、碳纤维轮毂，这是揽胜运动有史以来最强版本，起售价超200万。揽胜SV中国十周年高定版，融入“釉里红”瓷艺，落地价470万，发布一周即售罄。3月初，26年款揽胜正式上市，以焕新的美学设计与全球领先的全地形能力，不断提升高端用户的豪华出行体验。
而揽胜SV Bespoke定制服务从材质、色彩到工艺细节量体裁衣，提供百万种组合方案。一位车主在上海“揽胜之境”现场和我说：“你可以选自己想要的任何颜色，甚至可以把家里那只猫的毛色定制到座椅上。”夸张了点，但意思到了，这是真正的独一份。
路虎卫士则致力于不断拓展宽度，扛起了另一面旗，入华五年，它在细分市场份额稳居高位。2026款卫士110 4.4T V8 OCTA系列起售价近200万元，仍收获市场热捧，成为高端硬派越野的标杆。
更难得的是，在行业价格战的冲击下，捷豹路虎始终坚守价格与价值的对等，以不降价守住品牌溢价底线。
杰兰路咨询公司发布的一份报告显示：几乎所有的豪华品牌平均售价都在下跌。但路虎是个例外。它以92.1万元的单车均价，和8.2万元的、全行业同期最高的涨幅，位居所有年销量超过2万辆的高端豪华汽车品牌榜首。单车均价就是品牌价值最直接的证明。不以价换量，只以价值换信任，这个逻辑在数据上跑通了。
第二件事，是把体验做透。
“揽胜之境”是高端私密邀约模式。去年4月，“揽胜之境”登陆上海外滩源。国内首次展出经典女王座驾，推出揽胜SV中国十周年高定版。这不是卖车，是经营圈层。自2022年推出以来，“揽胜之境”已覆盖全球20多个国家，2024年进入中国后，造访8座核心城市，触达核心高端客户超5000人。2026年进入第三年，它将从私密邀约延展至更多文化触点；北京、上海还将落地“SV沙龙”专属空间，让高净值用户有了自己的聚点。
“士在八方”则是另一种画风。去年“士在八方”第三季在敦煌戈壁，130台路虎卫士从全国各地开过来。有的车顶绑着山地车，后座装着帐篷，后备箱塞满装备。车身上满是泥点和虫尸，车主们却毫不在意，围在一起交流一路上的见闻。那种状态，不像车主活动，更像一帮老友重逢，他们说：这才是生活该有的样子。
今年，卫士还会联手松赞酒店打造OCTA专属体验中心，让产品回归户外场景；同时推出“Urban Cool”系列活动，在外观、配色上融入时尚设计，触达更多热爱户外却非重度越野的年轻群体。
揽胜的雅致，卫士的热血，精准接住两拨人的期待。从卖车到经营生活方式，让品牌与用户之间形成超越买卖的情感连接，这才是豪华品牌最珍贵的资产。
第三件事，是把服务卷到实处。
去年11月，上海吴中路开了一家新店，捷豹路虎全球最新标准的旗舰展厅。在这个4S店模式被唱衰、经销商大面积亏损的年代，还有投资人愿意真金白银往里砸，本身就是个信号。我去逛了一圈，新展厅更像一个精心设计的沉浸式空间。品牌家族独立展示区、SV高定专区、交车区的仪式感，官方说客户平均停留时间比升级前多了20到25分钟。多出来的这20分钟，大概就是心动的窗口期。
这套布局在数据上得到了印证。J.D. Power 2025年的研究结果里，捷豹路虎中国包揽销售服务满意度、售后服务满意度、产品魅力指数等六项核心研究豪华品牌冠军。
重头戏在2026年。路虎卫士OCTA将率先采用代理商模式，全国统一售价。厂家牵头获客，经销商负责交付和服务，从管理者到赋能者，角色彻底转换。
第四件事，是把技术护城河挖深。
2026年开年，达喀尔拉力赛上，首次以厂商车队参赛的路虎卫士拉力车队包揽T2量产组冠亚军，13个赛段10次包揽前三。三辆赛车历经24000公里极端考验全部完赛。
有人说，达喀尔是汽车工业的“反向压力测试”。参数可以包装，功能可以复制，但在沙漠、岩石、泥泞里连续跑两周不趴窝，靠的是工程体系里那些说不出来的东西。这场胜利最有意思的地方在于，DAKAR D7X-R赛车与量产卫士OCTA技术同源，它让消费者看到，卫士的全地形能力是经得起极端场景验证的。
不到半个月后，捷豹TCS车队在Formula E迈阿密站和吉达站接连夺冠，车手Mitch Evans在迈阿密从第九位发车一路超越夺冠，成为赛事历史上获胜次数最多的车手；António则在吉达站强势斩获加盟捷豹后的历史性首冠，带领车队正式加冕Formula E历史上最成功的车队。
一场越野的极限验证，一场电驱的效率巅峰。两个赛道，指向同一个逻辑：以赛促研，让赛场成为研发加速器。卫士OCTA的6D智能动态底盘，捷豹下一代纯电车型的三电技术，都从这儿来。
第五件事，把本土化做深。
Freelander神行者品牌稳步推进，首款新能源车型将于今年正式发布。
合作模式变了，这是合资2.0的开端：中方提供电动化平台和技术，外方提供品牌和品控标准，共同开发面向中国市场的产品。双方不是谁给谁打工，而是各取所长。
潘庆在2025年进博会上说，中国不仅是最具活力的豪华汽车市场，更是驱动全球创新的重要源泉。他本人就是一个信号。2026开年，潘庆升任全球采购董事的消息传来。他在捷豹路虎的第九个年头，以这种方式被肯定。
新的任务是：把中国优质的三电系统、智能座舱等供应链资源输送给总部，降低全球电动化转型的成本。这个职位的分量不轻，让深谙中国供应链资源的高管执掌全球采购，本身就是对中国市场价值的一种认可。这也意味着，中国不再是单纯的销售市场和生产基地，正在成为捷豹路虎全球战略的技术策源地。
接任中国区CEO的是财务出身的Tim Howard。这个任命传递的信号同样清晰：精细化运营，也在成为捷豹路虎中国的下一站。而2025年交出的成绩单，就是潘庆留给继任者的底牌。
回到开头，那份报告调研了470位高净值人士，总资产比五年前高出38%，但真正变化的是花钱方式，从买得起什么到值得买什么。
他们格外在意豪华感的核心价值，以及个性化体验，这恰好与捷豹路虎坚持高端、深耕圈层的发展思路，撞了个满怀。
2026年，风浪不会变小。但潘庆那句话是对的：越是充满不确定性的环境，越需要坚守长期价值。拆开了就是：产品别偷懒，体验别糊弄，技术别吹牛，体系别崩盘。把该做的事做对、做久，剩下的交给时间。