作者 | 深水财经社 倪大九
当快消行业纷纷撤出价格战的同时，汽车行业似乎更卷了。
2-3月，车市降价潮全面爆发，从BBA到日系三杰，从燃油车到新能源，几乎全员下场，众车企“破釜沉舟”的决心一个比一个坚定。
此外，传统豪华品牌们不约而同地爆发了一场“人事地震”，捷豹路虎、奔驰、宝马、奥迪的中国区高层悉数换人。
密集的换帅动作，肯定不是常规的人事轮换。背后折射出的，无疑是传统豪华品牌在中国市场所面临的前所未有的挑战与焦虑。
高层密集调整
2026年1月30日，宝马大中华区总裁兼CEO高翔（Sean Green）宣布将于今年4月1日卸任，其职务将由柯睿辰（Christian Ach）接任。
图丨高翔（左）与柯睿辰（右）
2月14日，北京奔驰首位本土CEO、销售服务有限公司总裁兼CEO段建军宣布“因个人原因”离任，并且自3月1日起将“以战略顾问的身份继续支持团队”。其职务则由原销售执行副总裁李德思（Daniel Lescow）接替。
图丨李德思（左）与段建军（右）
2月26日，奥迪美国总裁丹尼尔·魏斯兰德（Daniel Weissland）调任一汽奥迪销售公司总经理。原负责人、在大众集团中国合资公司担任高管职务已有18年的安德楷（Michael Arndt），则宣布转任大众汽车乘用车品牌韩国董事总经理。
图丨丹尼尔·魏斯兰德（左）与安德楷（右）
不到一个月的时间，BBA驻华实权人物或离任、或调岗。
若是将1月14日捷豹路虎首席财务官韩少帅（Tim Howard）接替中国区CEO潘庆（其继续兼任中国总裁，同时升任全球采购董事）也算进去，那么海外豪华品牌在华销售负责人几乎被整体换了一茬。
这显然不是简单的“新老交替”所能解释，更深层的原因，恐怕在于中国汽车市场正在发生的剧烈变革，以及传统豪华品牌在这场变革中感受到的巨大压力。
总得来看，老的中国区高管虽然在本地积累了丰富的经验，甚至有很强的政府关系，但免不了陷入到路径依赖和思维惯性里面。
从总公司的角度看，换一波试试看能不能打开新思路，也属于标准操作。
业绩下滑成为常态
过去20年，中国市场一直是BBA全球业绩的定海神针。
2015-2021年的黄金时代，中国市场贡献了BBA全球30%以上的销量与40%左右的净利润，中国市场的单车利润率，长期是欧洲本土市场的1.5-2倍，是当之无愧的“利润奶牛”。
但从2022年开始，拐点彻底到来。
根据各品牌2025年官方发布的全年财报，业绩下滑已经成为全行业的常态。
财报数据显示，2025年，奔驰全球销量同比下滑10%至216万辆，在中国市场更是暴跌19.5%，仅售出57.5万辆，直接退回至2017年的体量；
宝马集团全球销量微增0.5%至246.37万辆，可在中国市场却交出销售62.55万辆、同比下滑12.5%的答卷；
奥迪在华销量61.75万辆，同比下滑5%，看似跌幅最小，却已是连续第三年在华负增长。
更令人揪心的是利润端的表现。奔驰2025财年调整后息税前利润从2024年的137亿欧元骤降至82亿欧元，跌幅高达40%，净利润更是近乎腰斩至53.31亿欧元；
宝马虽尚未公布2025年全年完整利润数据，但其前三季度EBIT已下跌16.2%至80.6亿欧元，净利润跌至57亿欧元；
奥迪在2025年前三季度营业利润仅16亿欧元，全年盈利预期同样不容乐观。
对于BBA而言，中国市场再也不是那个靠车标就能赚取超额利润的市场，曾经的利润奶牛，已经变成了拖累全球业绩的拖油瓶。
价格战会越陷越深吗？
对于BBA而言，打不打价格战，很难抉择。
如果压低价格，那就失去了其高端市场的定位，但如果不打，那恐怕“死”得更快。
所以也就呈现了我们看到的，这几年，BBA一会儿打价格战，一会儿宣布退出价格战。
今年年初，以BBA为首的外资豪华品牌又集体爆发了“降价潮”，从燃油车到新能源，几乎全员下场，众车企“破釜沉舟”的决心一个比一个坚定。
打响“价格战”第一枪的是宝马中国，其宣布下调旗下31款车型的建议零售价。其中24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超过20%。
奔驰紧随其后。2月初，奔驰对四款主销车型进行官方调价，C级最高降幅3.85万元，调整后指导价30.46万元起；GLC最高降幅达6.25万元，调整后指导价35.18万元起；奔驰GLB最高优惠12.9万元，成交价下探至14.49万元。
十几万开奔驰，放在十年前想都不敢想，如今却成了现实。
奥迪也不甘示弱。2026款奥迪A6L40TFSI豪华动感型优惠15.1万元后售27.69万元；奥迪A7L2025款55TFSIquattroRS套件竞速版从66.62万元降至47.90万元。
而且，从目前的市场态势来看，价格战短期内恐怕难以停歇。
BBA在新能源领域的布局和表现虽然有所起色，但与中国本土的新能源头部企业相比，仍存在一定的差距。
在这种情况下，价格仍然是其短期内吸引消费者、争夺市场份额的重要手段。
换帅如“换刀”？
纵观三位新掌门的履历，有一个极其鲜明的共同点 ——
他们均是宝马、奔驰、奥迪全球总部的核心嫡系，均有成熟市场电动化转型操盘、市场颓势企稳的成功经验。
更重要的是，他们均能直接向全球CEO汇报，拥有此前本土高管难以企及的资源协调权与战略决策权。
目前，三大品牌今年的核心布局已经明确。
奔驰计划2026年向中国市场引入超15款全新和改款产品，覆盖新生代豪华、核心豪华和高端豪华细分市场 。
与Momenta联合研发的高阶辅助驾驶系统将于2026年起批量装车，覆盖城区与高速领航功能；MBUX虚拟助手接入豆包AI后活跃使用率达97% 。
奔驰还设定了明确的降本路线图,到2027年，本地材料成本降低10%，可变生产成本降低20%，固定成本降低20% 。
宝马与奥迪也相继抛出电动化产品计划,宝马国产长轴距版新世代BMW iX3将于2026年上半年全球首发，搭载宝马集团首创的全景iDrive、新世代电驱系统等技术；
一汽奥迪将推出全新奥迪Q5L、奥迪A6L e-tron等车型，上汽奥迪则计划推出AUDI E7X等车型，试图在电动赛道追回失地。
纵观三大品牌的谋划，2026年可能会成为BBA在华的绝地反击之年。
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