导语
Introduction
短视频，成为他们逆势突围的利器。
2025年，中国二手车交易量突破2010万辆，再创历史新高。但繁荣数据之下，却是个体车商的真实挣扎，随着交易量增速放缓、新车价格持续下探，二手车市场价量失衡，平均售价一路走低，行业生存环境急剧恶化。
2025年上半年，超七成二手车经销商陷入亏损。“止亏、活下去”，成为绝大多数个体商户2026年的主题。
但在行业普遍承压的寒冬里，一批扎根下沉市场的中小车行，却走出了截然相反的增长曲线。过年走亲访友时笔者偶然得知，朋友供职的老家二手车行，利润尤为可观。
在车行的宣传视频里，老板给员工发放的年底奖金、工资和红包视频里，两位销冠拿到了厚实的一沓信封现金。在后续的采访里，他表示：“老孔（销冠之一）这样的，一年在我这能赚40万（元）。”
40万元的待遇不仅远高于县城标准，甚至能够比肩超越一线城市车企销售。在进一步了解后不难发现，短视频，成为个体二手商逆势突围的利器。
01
“明年，我也要转销售”
“刚开完年会，我做游戏赚的钱最多。走！请你喝奶茶。”过年和发小碰面，她甩着手里一把大钞，热情招呼我。
发小年前刚去本地一家二手车行担任剪辑，聚会期间，她眉飞色舞地讲述着工作经历，看得出来，她对工作十分满意。出于好奇，也是为了了解当地二手车的市场情况，我询问了发小公司的盈利情况。
“盈利挺好的。”据了解，销冠12月工资和奖金超3万元，这也与车行老板在视频中表述相符。对此，深耕自媒体的发小两眼放光：“我想好了，我明年也要转销售。”
老家是个四线小县城，工人工资大多在四千元左右徘徊，车行销售的薪资奖金已经远超当地的收入水平。
然而根据此前与二手车商、同行的交流，以及从各类媒体接收的信息，二手车商最近的日子并不好过：中国汽车流通协会调研数据显示，上半年二手车经销商亏损比例升至73.6%。
对于个体二手车商而言，信任是促成交易最重要的手段。在此背景下，头部二手车商、二手车平台加快布局连锁经营，二手车市场品牌化发展日渐明显。
瓜子二手车、懂车帝盘踞大量线上流量；中升集团、永达汽车等传统经销商集团持续发力；卡泰驰开放加盟后，线下直营及加盟门店累计突破100家；帅车则聚焦大型门店，在杭州、郑州等地布局。汽车制造商也在补齐二手车业务短板，仰望、蔚来、吉利、上汽大众等纷纷入场。
大店凭借体量拿车成本更低，品牌效应也为消费者增加了一层信任感，就像买车选大品牌一样，至少不用担心公司跑路，售后无门。
而小县城的个体商户，无论地理位置、资源规模，还是品牌影响力，都不占优，他们又如何突围？
02
真诚，永远的必杀技
“最大优势是短视频人设IP的打造，能感觉到老板一直在学习。”
发小推来的账号，有12万粉丝。简洁的页面、统一的剪辑、加V认证，每条视频风格一致，人设鲜明。随意浏览几个视频，就能提炼到账号的关键词，真诚，没有套路。
例如，一辆2022年上牌的保时捷macan成交价20余万元，2023年上牌里程3万公里的捷豹F-PACE（参数丨图片）顶配车型，全款仅需17.5万元，办分期还可享受补贴。
视频中，常有顾客表示是追随账号而来，或是朋友推荐。最新一条视频中，一位“老粉”第四次返店购车。
而在白天的活跃时间，不论何时点进账号，都能收看到账号的直播。询问主播得知，账号每天从早上八点直播到晚上6点，播满10小时。而在几次观看中，也能发现直播粉丝和主播的互动较为频繁，观看人数也能保持在20-40人左右。
按照准社会关系理论，观众通过长期、反复观看视频，容易与屏幕中的人物建立起一种单向的、想象性的亲密关系。而在真诚人设的反复强化、高时长直播的持续互动中，观众对车行老板的黏性不断增强，好感累积，信任的敲门砖，就这样叩开了。
与新车标准化不同，二手车“一车一况、一价一议”，消费者对车况、价格极度敏感，这家车行精准抓住痛点，主动要求客户成交后第一时间做第三方检测。同时也公开承诺，所有车辆支持第三方检测，看车时车况不符，费用全由车行承担，购车后车况不符，退一赔三。
透明车况+远低于新车的价格，有效击穿用户决策门槛，车行老板透露，2025年，车行销量近千辆。
从车型结构来看，该车行主打BBA及各类豪华品牌等中高端二手车。销售经理表示，2025年，车行20万元以下车型占比仅10%—15%，20—40万元车型占60%，40—60万元车型占20%—25%，60万元以上车型收缩至10%。精准的定位，也让其在混乱的价格战中避开了低端内卷。
03
当二手车贩也开始卷售后
如果说短视频打开了流量大门，服务升级，则是这家车行留住客户、实现高转化的核撒手锏。
此前笔者关注过新车的线上销售模式。在新车市场，线上销售的定位十分尴尬，始终难以跑通。
一方面新车车况无忧且定价体系近乎透明，并且售后多有品牌保障，用户无须费心；另一方面，汽车作为大宗商品并不适合线上的情绪化下单方式，消费者购买力有限。此外，对于新车销售而言，由于线上转化能力有限，直播、短视频大多已经转化为引流手段，只关注留资数据而在后续服务跟进上有所不足。
但二手车高度依赖信息透明与个人信任，短视频与直播天然适配，能快速建立沟通、降低决策成本。商户在视频中给出的信息越丰富，消费者心里更有谱，也就更愿意尝试接受，给出的服务越到位，也就越容易促成交易。
在这家车行置顶的“十大购车理由”的短视频中，第一条就是重磅承诺：所有车辆提供3年9万公里质保，有问题包修，修不好直接换车。
据了解，其质保最初为1年2万公里。提升保障力度并非老板良心发现，而是由于近期二手车行业内卷加剧。3年9万公里于去年10月修订，并会被写进车辆的保修保障服务合同中。
直播间销售介绍，车行和多地的维修厂有合作，如果没有合作，车辆出现问题，车主也可自行联系当地维修厂，车行可对维修进行报销，保养门店也不指定。质保费用包含在车价中，若放弃质保，车价还有继续下探的空间。
质保固然对消费者有利，但其后期费用却是个未知数，一旦出现问题，维修超过盈利，那对车行而言这笔买卖就亏了。这种情况如何避免？“其实赚的就是个概率钱。”发小如此回复。
而从现状来看，车行无疑是赌赢了。2025年底的一条视频里，老板透露，已经租下了近2000平方米的厂房，准备自建修理厂，用于售后、保养、维修和车辆整备。修理厂也成了新的车源渠道。
质保之外，该车厂还推出一系列服务政策，如签订合同起3天内无条件换车，30天内可原价换购，3个月内支持9折保价回购。
一系列线上布局和承诺无疑起到了巨大效果，发小透露，车行主打全国市场，临市客户仅占20%—30%，省外客户占比超六成，针对外地用户，他们直接提供包吃、包住、包接、包送服务，彻底打消异地购车顾虑。
这种打法并非个例，行业竞争加剧下，不少二手车行都在升级服务，号称“东北第二大车贩子”的陈建泽，也在去年推出了7天无理由退货、90天5000公里质保服务，并同样为外地客户提供酒店住宿。此外，他还提供二手车送货上门服务，客户线上看好车后，可线上验车，付款后车商直接用拖车将车送至用户处。
而在个体商户身后，支撑二手车跨区域流动的政策也起到了极大推动作用。近年来，国家层面持续推动二手车行业规范化，“反向开票”、异地交易登记等政策落地，引导行业从传统经纪制向更规范的经销制转型。2025年，二手车转籍总量超625万辆，同比增长9.3%，转籍率31.1%，同比增长1.9%。
然而，在依赖短视频突围背后，二手车市场仍暗藏诸多灰色地带与行业隐忧，这也成为制约行业高质量发展的瓶颈。
此前长城董事长魏建军痛批的“零公里二手车”，就在一些二手商户间屡见不鲜。在陈建泽的视频中，他就对此类“准新”车型毫不避讳。凭借一次几百辆的批量拿车优势，他能够大幅压低拿车价格，再以低于4S店的价格售卖差赚取差价。
除此之外，事故车、大修车的暗箱操作，也是部分商户与消费者之间心照不宣的“潜规则”，这类车辆虽然价格低廉，却暗藏严重安全隐患，一旦出现故障，不仅维修成本高昂，还可能危及驾乘人员安全，既损害消费者权益，也扰乱了行业秩序。
线上直播卖车的模式，也并非完美无缺，反而容易滋生消费误解与纠纷。有网友吐槽，自己千里迢迢赶到车行，却发现实际车况、车型与视频中展示的严重不符，宣传的车型有百辆备货，实际只有车况较差的几台车型。这不仅消耗了消费者的信任，也给线上二手车模式的口碑蒙上了阴影。
更深层次来看，和新车市场一样，二手车市场也在加速洗牌。新车市场正在淘汰综合能力不足的品牌，二手车市场则通过奖励透明、真诚以及持续学习的二手车商，加速着行业转型。当信息越来越透明，当消费者的权益意识越来越强，单纯靠低价、套路、隐瞒车况的生存方式将逐步被市场淘汰。
对于个体车商而言，当下亏损、艰难求生才是常态，像老家车行这样能实现盈利、销售年收入达40万的情况，终究是努力、选择和运气加成下的个例。
但值得庆幸的是，这种突围模式并非不可复制：内部老板打造个人IP引流，销售跟进转化，二者相辅相成；对外，车行与消费者则以“信任”与“服务”为纽带，用标准化承诺化解隔阂，这便是其可复制的核心所在。
中国二手车市场的2025年，是繁荣与挣扎并存的一年，2000万交易量的里程碑背后，是七成经销商的亏损困境，是头部玩家的跑马圈地，也是下沉市场中小车行的逆势突围。短视频的风口的的确确为个体车商打开了一扇窗，让原本受地域、规模限制的他们，得以触达全国市场，但这扇窗的背后，从来不是“流量即王道”的捷径，而是“真诚为基、服务为本”的长期主义。
2026年，伴随新车市场竞争加剧，二手车市场的生存环境可能会更加恶劣，洗牌更加彻底，如何活下来，甚至活得更好，对所有个体车商都是严峻考验。
责编：杜余鑫 编辑：陈心南
THE END
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