新能源汽车行业卷到现在，大家其实都明白了一个道理：光把车造好已经不够用了。真正的较量，早就从产品本身，延伸到了用户买完车之后的日子怎么过。
2月28日，埃安扔出一套组合拳，一口气发布了三大国民系列IP。乍一看像是品牌动作，但仔细琢磨，这其实是埃安在给自己重新定调，从过去专注造“国民好车”，正式转向为用户创造“国民好生活”。换句话说，埃安想做的，不只是你出行的工具，而是想挤进你生活的各个角落。
先说这次全新亮相的“国民好物”。这个IP的底气来自埃安近200万车主的真实数据积累。埃安发现，车对用户来说早就不只是A到B的交通工具，而是第三个移动空间。既然用户愿意在车里待着，那车里和车周边的生活，是不是可以更有想象力？
于是，“国民好物”出现了。定位很直接：好而不贵、安全可靠。首批60多款产品覆盖户外露营、萌宠潮玩、养生疗愈等品类，3月15日起在埃安APP和京东同步上线。这里有个细节值得注意，不只有埃安自己严选的精品，还有联名款，甚至包括和用户共创的产品。这意味着，埃安想把这个平台做成活的，让用户不只是消费者，还是参与者。
再看两个老IP的焕新。“独角北鼻一家”添了新成员独角妹妹，身份也变成了“埃安生活首席体验官”。从吉祥物到体验官，这个转变看出埃安想把品牌IP真正植入用户的日常，通过联名、文创周边等方式，让这个虚拟家族变得有温度。
另一个IP“AI上生活好状态”则更偏向线下实感。去年11月已经在几个城市启动，未来还要铺开。线上在埃安APP里建车主社区，线下搞明星见面会、亲子沙龙、科技展。埃安想做的，是一个能让用户带着全家老小一起玩起来的平台。
说实在的，车企做用户运营不是新鲜事，但埃安的底层逻辑却不同。传统车企卖完车，关系基本结束；现在的新势力把关系拉长到售后和社群。而埃安想做的，是把用户拥车的全周期都填满内容。你买车只是开始，之后露营用的帐篷、车里的香薰、周末带娃参加的活动，甚至你自己做的小生意，都可能跟埃安产生关联。
其次，凭借200万车主的海量场景数据，让埃安知道用户真正需要什么，而不是拍脑袋想当然。这种从用户需求倒推产品的逻辑，比单纯堆配置要扎实得多。
而且它把共创玩得很透。用户不只能买埃安的东西，还能在APP上发布自己的产品和服务，成为“合伙人”。这种双向奔赴的模式，粘性比单向输出强太多。
当然，所有战略最终要看落地。3月份埃安会推一波试驾和成交礼：试驾有机会拿188元好物礼，下定有机会抽8888元或6666元大礼包。这波操作既能拉动销售，又能让用户亲身体验“国民好物”，算是一举两得。
总的来看，埃安这波品牌升维，本质上是把自己从一个汽车制造商，往“车生活服务商”的方向推了一把。连续两年蝉联卡思调查客户满意度第一，说明用户对它的认可度不低。接下来要看的，是这三大IP能不能真正跑通，让“开国民好车，享国民好物，过国民好生活”不只是一句口号，而是每天都能感受到的日常。毕竟，能承包用户生活的品牌，才真正让人离不开。