在连锁餐饮行业，麦当劳早已成为一面标志性旗帜。它堪称商业与运营领域的“标准化偏执狂”——无论身处全球哪座陌生城市，推开任意一家麦当劳门店，都能获得高度一致的产品与服务体验。正是凭借极致的标准化体系，搭上全球化扩张的浪潮，麦当劳成长为世界级快餐标杆。
麦当劳也曾陷入“卖不动”的困境。2024年，麦当劳迎来自2020年以来的首次全球销量下滑，净利润下滑3%。尤其在美国本土市场，高通胀与原材料成本上涨倒逼企业调价，而消费者对涨价、产品减量的抵触情绪不断加剧，再叠加汉堡原料受大肠杆菌事件冲击，多重压力共同拖累了其销售表现。
不过，从近日麦当劳（股票代码MCD，股价333.01美元，市值2366亿美元）在官网更新的2025年年度报告来看，这家快餐巨头已走出此前的经营阴霾。年报显示，2025年麦当劳总收入268.85亿美元，同比增长4%；净利润85.63亿美元，同比增长4%。这也意味着，麦当劳已从2024年的净利润下滑态势中恢复过来。
图片来源：麦当劳2025年年报
“更实惠、更多节省方式，现在加倍兑现”
“过去一年（2024年），我们应对了诸多挑战，客户面临的通胀压力、地缘政治事件以及食品安全问题。”麦当劳公司董事长兼首席执行官克里斯·肯普钦斯基曾在去年的致股东信中表示：“在有些日子，麦当劳几乎成了每条重大新闻的主角。”
这段“频繁登上头条”的表述，无疑指向2024年10月美国爆发的与麦当劳相关的严重大肠杆菌感染事件。该事件导致多人住院，并有1名老人不幸离世。此次食品安全事件在2024年第四季度对麦当劳美国市场造成了显著冲击，为重新赢得市场信任与发展动能，麦当劳投入了巨大的资源与努力。
其中，强化“亲民的价格”是麦当劳重回增长的重要抓手。“通过与特许经营商合作，我们重点推出每日平价菜单和套餐组合，持续提升品牌价值——从德国法国的麦智选、加拿大的麦值套餐，到美国的5美元套餐优惠，全方位强化品牌影响力。”克里斯·肯普钦斯基称。
从某种程度上看，麦当劳甚至是折射美国社会经济变化的晴雨表，高收入群体依然稳健，中低收入人群承受巨大压力，“美国人快要吃不起麦当劳了”的言论在社交媒体上点燃大众情绪。
2025年，性价比战略延续。麦当劳2025年年报显示，该公司提供了四种优惠方案。2025年9月，麦当劳在官网上宣布5美元套餐返场，并直言“我们一直在努力让餐食变得更实惠，提供更多节省方式，现在加倍兑现承诺”。这一系列动作，都清晰地指向其“实惠、省钱、会过日子”的品牌定位。
图片来源：麦当劳官网
值得注意的是，低价策略并非孤立存在：一方面低价选项与巨无霸、薯条等畅销单品形成互补，既维持基础客流，又带动高毛利产品销售；另一方面，数字化低价优惠与配送、得来速等策略配合。麦当劳是全球拥有最多“得来速”门店的企业，这种汽车穿梭餐厅让消费者无需下车，在车内通过窗口完成点单、支付和取餐，全球范围内近2.9万家门店设有得来速通道，其中美国约1.37万家门店中，超过95%配备了该通道。
麦当劳主打的“得来速”，也是其高效与节俭的写照。“股神”巴菲特便是“得来速”的忠实拥趸。在记录其日常工作的短片中，巴菲特坚持54年如一日，每天清晨都会在通勤途中，花2.61美元或3.17美元在麦当劳点一份早餐，带到办公室开启一天的工作。“如果那天早上股票跌了，我就不吃3.17美元的，改吃2.95美元的。”
图片来源：视频截图
麦当劳方面称，2026年将新增2600家餐厅，带来4.5%的净新店增长，朝着2027年底全球餐厅达到5万家的目标迈进，这将成为公司历史上最快的餐厅扩张周期。
图片来源：麦当劳2025年年报
“穷鬼套餐”赛道竞争加剧，本土品牌发起贴身冲击
此外，特许经营模式已经取代直营自营模式，成为麦当劳的主流发展模式。
截至2025年末，在全球45356家麦当劳门店中，将近95%的门店为特许经营模式。2025年，麦当劳特许经营收入165.48亿美元，占总营收的61.5%，同比提升4%；自营店销售占总营收的36%，同比下滑2%。
麦当劳的特许经营体系分为三种模式，并在年报中详细拆解了其财务模型。
传统特许经营（占比52.1%）是重资产、高分成模式，麦当劳持有土地和建筑，授权方在此基础上运营，主要覆盖美国与欧洲，这也是麦当劳此前被业界称为“房地产公司”的原因。凭借早年布局积累的优质地段资源，当门店所在区域发展为热门商圈后，土地与物业价值会同步大幅攀升，麦当劳不仅能通过租金锁定资产增值红利，还能叠加收取销售额提成的特许权使用费及初始授权。
而在发展授权模式（占比22.3%）中，麦当劳零资本投入，以低比例特许权使用费布局新兴市场；在海外关联方模式（占比25.6%）中，麦当劳持有少数股权，兼顾特许权使用费与股权分红，覆盖中国、日本等市场。
图片来源：每经记者根据麦当劳2025年年报整理
中国市场是麦当劳特许经营体系中“海外关联方模式”的典型代表。该市场的实际运营主体为Grand Foods Holding，麦当劳对其持股48%，控制权由中信资本领衔的联合财团掌控。财务数据显示，截至2025年末，麦当劳持有该公司股份的账面价值达20.48亿美元，较2024年末的19.73亿美元增长3.8%。
“在中国市场，尽管仍面临宏观压力，我们在第四季度依然守住了市场份额。2025年我们在中国新开设超1000家门店。”在2月举行的年度业绩交流会上，麦当劳全球高层对中国市场表现给予了肯定。事实上，相较于老对手肯德基在中国超1.2万家门店的规模，门店数量不足万店的麦当劳，在中国市场尤其是下沉区域仍有较大潜力。
展望2026年，中国快餐行业的竞争态势将进一步加剧。价格作为影响消费者决策的核心因素，必将成为这场竞争中的关键博弈点。如今，“汉堡、薯条”的竞争早已不局限于麦当劳和肯德基，华莱士、塔斯汀等中国品牌已然迅速崛起。其中，华莱士的门店数量逼近两万家，近乎是麦当劳与肯德基在华门店的总和。
在瑞幸、库迪“血拼9.9元”告一段落之际，华莱士在2026年2月直接推出“9.9元一个月，能喝210杯咖啡”的咖啡月卡，平均一杯连5分钱都不到。这种“离谱低价”引发病毒式传播，让不少消费者从“薅咖啡羊毛”的路人，转化为顺手点单的常客。
很长一段时间里，麦当劳提供的是一种高度稳定、无需权衡的消费选择。这种稳定性不断积累信任。当中国网友们将麦当劳12元“1+1随心配”称之为“穷鬼套餐”后，这种信任被进一步放大，“用最少的钱，吃最稳定的饭”。
但从2025年起，社交媒体上吐槽麦当劳汉堡“缩水”的声音不断，这时就有网友晒出陕北连锁品牌魏家凉皮15.9元“便宜大碗”的汉堡，直言“论懂打工人的‘穷鬼套餐’，还是本土品牌更在行”。
图片来源：社交媒体
面对本土品牌在价格、本土化创新与下沉市场的多重冲击，麦当劳如何在守住市场份额的同时，平衡品牌调性与性价比，将成为其2026年深耕中国市场的核心课题。
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