保质期只有30天，ROYCE′生巧克力，怎么成了北海道的名片？

30天保质期没啥用。
因为我买到家后，
最多2天就干完了。
——Mote莫特

在北海道三大伴手礼里，ROYCE'生巧克力可能是最特别的一个。薯条三兄弟有人嫌贵，白色恋人有人嫌甜，唯独ROYCE'生巧克力，很少有人吐槽。我发的评论：“30天保质期没啥用。 因为我买来， 最多2天就干完了。”底下最多的回复是，不需要2天，甚至只需要2分钟。

就连我家两个小朋友，也一致认定它最好吃，哥哥的评价：“又不会碎，又凉爽，我一吃就感觉漂浮在云朵上。还有咖啡味的小粉末，保持我们的战斗精神！”

就是这样一盒保质期只有30天，必须冷藏的巧克力，成了北海道最成功的商业名片之一。

无数游客在离开日本前，都会在机场，心甘情愿交上这笔“机场税”。

2025财年，ROYCE'公司的营收达381亿日元（约17亿人民币），上一年度营收为343亿日元，其中ROYCE'生巧克力正是营收主力。

ROYCE'生巧克力为什么特别？凭什么成为北海道最受欢迎的伴手礼之一呢？

故事要从1983年说起。那时候的北海道，虽然贵为日本的“乳业王国”，牛奶多到可以拿来洗脸，但巧克力品牌却几乎等于零（这里的故事是不是跟白色恋人很像？同样是非得说内蒙没有巧克力一样）。

当时，日本巧克力市场似乎早就被分完了：一头是明治（Meiji）、森永（Morinaga）、乐天（Lotte）这些工业巨头，它们把持着便利店和超市渠道，产品主打耐储存、高糖分，被定义为“儿童零食” ；另一头则是Godiva等昂贵的欧洲进口品牌，占据着百货专柜，代表着高端消费。

而北海道只出原料，不出品牌。鲜奶油天天往外运，但没有人把它变成真正能卖高价的产品。

就在这时候，一个做机床的人，跑来做巧克力了。他就是 ROYCE’ 的创始人——山崎泰博。

没错，他以前是搞精密机械的，天天跟设备、标准、流程打交道。也正是这份经历，让ROYCE’ 有着与众不同的基因：对“稳定、重复、做好一件事”，有种执念。

1983年，他在札幌一个不到200平的小仓库创业。注册资金1000万日元，4个员工，设备是家里的厨具。

钱不够怎么办？靠手工。

没人认识怎么办？在门口卖。

但它的品牌名字，却带着一点“不甘心只做本地品牌”的野心。山崎泰博不想用一个土味十足的名字，而是把“Yasuhiro”倒过来拼写、调整发音，最终定为ROYCE'。这个名字在听感上极其接近欧洲姓氏。

创业前两年，生意并不好做。为了活下去，他甚至在工坊门口卖自己捏的奶牛形状的巧克力。也正是在这种“前店后厂”的状态里，他慢慢想明白一件事：

离消费者越近，生意越好做。

没网购？那就电话下单、手写地址、工厂直发。

这套现在看起来很土的操作，却成了后来翻盘的基础。

时间来到1995年，ROYCE'迎来了改变命运的产品：生巧克力（Nama Chocolate）。

这里要先科普一个概念：“生”（Nama）在日语里意为新鲜、未经过度加工。这个词在日本一直很流行，有生啤、生茶（案例：麒麟），还有近年火到中国的生可乐（案例：百事）。

在巧克力行业，“生”意味着大量鲜奶油的加入。传统巧克力为了耐放，水分通常被控制在3%以下，而日本公平贸易委员会对生巧克力的最低标准，是鲜奶油和水分都要在10%以上。

但山崎泰博并不满意，他的想法更激进。

他把鲜奶油的含量直接做到了24%以上，水分含量则拉到了17%到18%。这在食品行业里，简直是“自找麻烦”。因为水分越多，巧克力就越容易坏，对储运的要求极其苛刻。

这样做出来的生巧克力入口即化，几乎不用咀嚼。一碰到舌尖就自然融化，香气慢慢散开。

我吃Royce'时最明显的感受就是：不是在咬，而是含着让它自己融化。这种独特的入口即化体验，也成了它最核心的记忆点与竞争力。

不过很多人只记住“入口即化”，却没注意它另一个产品设计：外面那层可可粉，它其实是为了解决一个很现实的问题——里面的巧克力水分达到17%–18%，软到切都要小心，不裹粉会粘手、粘盒。那层粉，就是给它穿了件干爽外套，吸水分、防粘。

更妙的是口感：

可可粉入口是淡淡的微苦，像黑咖啡一样干爽；

等粉化开，里面的奶油巧克力才慢慢柔下来，甜味缓缓跟上。

没有这层苦，整块会过甜、过软、容易腻；有了它，甜度被稳稳压住。

其实ROYCE'并不是生巧克力的发明者。

1988年，神奈川县Sils Maria的小林正和就做出了这个配方，但一直停留在手工小店，没法量产。

真正把生巧克力从餐厅甜点变成日本全国性流通商品的，是ROYCE'。

山崎泰博靠机床行业出身的优势，用定制设备，解决了高水分巧克力难以工业化量产的难题。

产品虽然做出来了，但怎么卖出去？保质期30天、全程必须10°C以下冷藏。

90年代那会，要是走普通超市、便利店渠道，不仅进场费贵，冷柜温度还不稳定，根本没法做。

但幸运的是，ROYCE'赶上了一个关键节点——日本的基础设施，先一步修好了路。

1988年，日本物流巨头大和运输（Yamato Transport）推出了“冷藏宅急便”（Cool TA-Q-BIN）服务。这项技术让低温商品可以在日本大部地区实现次日达，且全程冷链。ROYCE'几乎是这项服务的最佳搭档。

早在80年代，ROYCE'就建立了一套基于电话和邮件的直销系统，积累了大量客户数据。1996年，随着冷链物流的成熟，ROYCE'迅速建立了自己的配送中心，将产自北海道、最新鲜的生巧克力直接寄到东京、大阪等地的消费者餐桌上。

这种“产地直送”的D2C模式产生了两个巨大的竞争优势：首先，消费者感知到了极致的新鲜感；其次，ROYCE'避开了便利店货架上的激烈竞争，保持了高利润率来支撑昂贵的原材料成本。

新千岁机场：所有人离开北海道的最后一站，而真正让ROYCE'成为“北海道名片”之一的，也正是机场。

ROYCE'没有只把这里当销售点，而是直接在机场里建了一座巧克力工厂——ROYCE' Chocolate World。

当你路过那里，隔着巨大的玻璃墙，你能亲眼看着机械手臂精准地在巧克力上划出波浪纹、自动切割、打包。那种视觉冲击，比任何海报都管用。

对游客来说，这简直是绝杀。

临走前手里还剩点日元，不知道买啥伴手礼？

ROYCE’ 就摆在你眼前，还贴心配好保冷袋+冰袋。就算飞几小时回家，打开还是冰冰凉凉、状态完美。

靠着这一招，

ROYCE’ 直接向每一个离开北海道的人，毫不客气地收了一笔“机场税”。

ROYCE'的成功，还得归功于其定位——“Masstige”（大众奢侈品），就是介于大众消费品和奢侈品之间。

对比下价格：

- 明治雪吻：250～300 日元，日常零食

- ROYCE’ 生巧：800～1200 日元（约38-57元）

- Godiva：3500～5000 日元，真正的奢侈品

ROYCE’ 这个位置卡得非常准。

比普通零食贵一点，有仪式感；

但又没到Godiva那种贵。

体面、不贵、还带着北海道的味道。

回顾ROYCE'四十多年的发展史，它从一个只有四名员工、靠摆摊卖饼干的小工坊，成长为年营收超过17亿元的零食品牌。大家迷恋ROYCE'，从来不止为了味道，而是一种“被时间追着走”的新鲜。

在效率至上的商业世界里，能被时间“威胁”的美食，本身就是一种奢侈。

在写这篇的时候，我去冰箱再找Royce' 巧克力，结果早就被两个家伙干完了，国内价格有点贵，买还是不买？

本文为“北海道伴手礼系列”的第三篇。在前两篇中，我已经分享了薯条三兄弟（Jaga Pokkuru）和白色恋人的故事，欢迎回顾。

FBIF食品饮料创新，带你了解食品创新的故事。

欢迎观看我们发布的ROYCE'生巧克力短视频：

参考来源：

[1] (株)ロイズコンフェクト(ROYCE’)の会社概要｜2026/02/05｜マイナビ

—显示公司截至2025年7月的销售额为381亿日元（截至2025年7月），上一年度为343亿日元

[2] Royce’｜Wikipedia（英文版）

[3] ヤマトグループ100年のあゆみ｜History｜1988｜日本大和运输株式会社

—官方企业年表，明确记载1988年推出冷藏宅急便（Cool TA-Q-BIN）

[4] クール宅急便とは？｜不定期更新｜Yamato Transport（官方网站）

—官方FAQ，说明冷藏宅急便的冷藏/冷冻温控范围与服务定义

[5] Cool TA-Q-BIN｜不定期更新｜Yamato Transport（全球官网）

—介绍冷藏宅急便的服务内容、全国配送网络及适用商品类型

[6] ヤマト運輸 クール宅急便 誕生秘話｜不定期更新｜Yamato Holdings

—官方专栏，回顾冷藏宅急便推出背景及其对日本物流体系的意义

[7] ROYCE’ 生チョコレートのひみつ｜不定期更新｜ROYCE’（官方网站）

—品牌官方资料，生巧克力于1995年开始销售

[8] 生チョコレート［オーレ］商品詳細｜不定期更新｜ROYCE’（官方在线商城）

—官方商品页，标注保存条件10℃以下冷藏、赏味期限约1个月

[9] ROYCE’ Chocolate World｜不定期更新｜ROYCE’（官方网站）

—官方介绍新千岁机场ROYCE’ Chocolate World，为日本首个机场内巧克力工厂

[10] ロイズ チョコレートワールド｜不定期更新｜新千岁机场（官方）

—机场官方页面，ROYCE’ Chocolate World位于新千岁机场并可隔玻璃参观生产

[11] チョコレート類の表示に関する公正競争規約とは｜不定期更新｜明治株式会社

—解读日本巧克力公正竞争规约，对**“生チョコレート”成分与水分标准**作说明

[12] 生チョコレート｜Wikipedia（日文版）

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Mote莫特，转载请联系授权。