文 | smalltalk
自2018年推出《三分钟》以来，苹果新春大片已经逐渐发展成为一个常规化的营销动作，今年也并不例外，1月30日，苹果发布了其 2026 年新春短片《碰见你》，这是一支延续“Shot on iPhone”传统、完全由 iPhone 拍摄的春节影像作品，由中国本土导演白雪执导，讲述了一个女生在意想不到的狗伙伴的陪伴下，重新找回自己的故事。
白雪此前因《过春天》而受到关注，其创作常以个人经验、边缘视角与克制的情绪表达见长。与过去两年由海外导演操刀的新春短片不同，《碰见你》在影像气质与叙事节奏上呈现出明显的转向：它不再强调类型化的视听奇观，而是回到更贴近日常经验的情感结构，同时为了更加迎合当下年轻群体的心理，将故事的焦点放在了人与宠物的关系上。这一变化，既关乎具体作品本身，也再次将苹果新春短片这一持续八年的品牌影像传统，推到一个值得重新审视的节点上。
八年时间持续投入，
苹果如何打造科技品牌的最强内容IP？
事实上，苹果早在2016年就开始针对中国农历新年推出针对性的品牌短片，不过，彼时这一新春大片的IP构思尚未成熟，尽管先后邀请了许鞍华和关锦鹏两位香港的著名导演，但在作品形态上仍然是传统的品牌广告。而2018年，苹果正式发布iPhoneX，作为新世代的起点，苹果或许是感觉到需要在营销活动上创造同样世代级的革新，于是，2018 年，苹果发布了第一部正式的新春短片作品《三分钟》，不仅在执导人员上保持了同样的高规格，邀请到了同为著名导演的陈可辛执导，同时，还大大提高了短片制作的预算。尽管品牌声称使用iPhone X 拍摄，但为了打造电影级的影像质感，品牌在美术、灯光和人力方面的投入成本，恐怕是iPhoneX售价的几十倍甚至数百倍。
《三分钟》（2018）陈可辛
但效果同样立竿见影，作为一部围绕家庭团聚展开的叙事性作品，《三分钟》在当时引起了广泛关注和讨论，也极大的提高了苹果的品牌价值。尝到甜头的苹果持续加大投入，2019年，苹果与中国导演贾樟柯合作推出《一个桶》。而在第三年，苹果更是邀请到了奥斯卡金像奖的得主西奥多·梅尔菲与华语影后周迅，讲述了一个以三代女性的春节团聚为主线的故事，呈现出更为复杂的情感层次。
仅仅以这三年为样本，苹果的品牌营销布局绝对是非常成功的。这不仅大大强化了苹果在影像创作方面的绝对领先定位，让越来越多的消费者更加关注苹果新产品，还进一步将春节大片打造成品牌的文化盛事，无论是短片上线前猜测品牌会启用哪位导演创作，还是短片上线之后分析剧情，有关于品牌大片的讨论声音在社交媒体上众多，极大的提高了品牌的知名度。
而接下来的几年，或许是为了年轻化的考虑，苹果把导演的重任交棒到一批中生代和新生代导演手中：2021年的《阿年》由王子逸执导，2022 年《卷土重来》由张猛掌镜，2023 年《过五关》由鹏飞导演。尽管三位导演在资历上并不如前几位导演高，但反倒是拍出了更有风格的新鲜作品。2024年，苹果再次启用好莱坞导演，曾经执导《超凡蜘蛛侠》系列的马克·韦布和《马戏之王》的导演迈克尔·格雷西先后上马，将更有西方语境、强调个人成长的《小蒜头》和有着强烈歌舞片风格的《想和你一起听听歌》呈送到观众面前。
《想和你一起听听歌》（2025），迈克尔·格雷西
这一连串作品，展示出苹果更庞大的内容野心：除了给iPhone打广告，品牌更看重的是审美和品质，引入每一位有着鲜明风格的导演，都会让每一部短片本身成为一件“独立艺术作品”。套用最近非常火热的说法，苹果选择了“信噪比”更低的营销玩法，不仅在形式和观点上与其他品牌的新年营销做出差异化，同时又避免了过度的主动传播引发消费者的反感。同时，导演的个人风格直接影响影片的叙事与影像表达，让每一年的短片都有明显不同的观看体验，这种风格化机制更是让苹果短片成为了一种“年度影像事件”。
八年之后仍未稳定的模式：
在本土化与国际化之间的反复摇摆
值得注意的是，苹果在国内市场的主要竞争对手（华为、小米、VIVO等）并没有采用与苹果相似的营销手段，即围绕着某个特定节点去打造一个持续性的内容产品。这或许表明，这套看起来非常成功的体制背后同样存在着一些问题。通过上文对苹果新春大片的历史回顾，我们不难发现，这种被视为成功的机制在表达逻辑上却未能形成一个稳定一致的身份认同，而是在“本土化”与“国际化”之间不断摇摆。在Morketing看来，这或许反映出了苹果在中国市场品牌定位战略上的深层焦虑。
过去几年，苹果在中国市场所面临的处境正在发生实质性变化。一方面，国产手机品牌在影像、性能和设计层面的追赶速度明显加快，高端市场不再是苹果的独占区间；另一方面，iPhone 在中国市场的定价体系也在逐渐松动，无论是官方渠道的价格调整，还是电商平台的促销常态化，都在不断削弱其长期维系的“价格锚点”。对苹果而言，这意味着一个事实：它既要继续维持高端品牌所依赖的审美、品质与全球形象，又不得不正视市场竞争加剧所带来的本土化压力。
而正是这种品牌定位的模糊，让苹果不得不在两条路径之间来回摇摆。
启用本土导演的优势是直观的。本土导演天然拥有对中国社会情绪、家庭结构和日常经验的理解能力，他们擅长处理那些不需要被解释、但可以被立即感知的细节——节日的节奏、代际之间的距离、情绪表达的分寸感。这类作品往往不依赖类型奇观，而是通过熟悉的生活经验与观众建立共鸣。从早期的《三分钟》《一个桶》，到后来由中国导演执导的多部作品，苹果实际上是在借助本土创作者完成一种“文化内嵌式”的沟通，让品牌形象融入具体生活语境之中。
《一个桶》（2019），贾樟柯
但这种选择同样存在局限。过于贴近本土经验，容易让作品的表达被纳入“春节情感叙事”的既有框架中，情绪虽然有效，却难以持续制造新鲜感。对于一个始终希望维持“全球创新者”形象的品牌来说，这种路径在审美层面并不总是安全的。
相比之下，海外导演所能提供的，恰恰是另一种价值。无论是好莱坞体系中成熟的类型片经验，还是更国际化的视听语言，海外导演往往能为苹果的新春短片带来一种“外部视角”——他们更擅长把春节题材转译为一种普遍可理解的情感结构，而不是局限在具体文化细节中。去年的歌舞片式新春短片正是一个典型例子：它并不试图还原真实的春节经验，而是通过高度风格化的形式，把春节处理为一种可被全球观众理解的“情绪场景”。
问题在于，这种国际化视角在中国市场并不总能奏效。当影像语言过于类型化或形式先行时，作品很容易与真实的节日体验产生距离，甚至被观众视为“精致但陌生”。这种疏离感，恰恰又会削弱苹果在本土市场试图建立的情感连接。
过去八年时间里，可以说，苹果新春大片的IP始终处在这样不稳定的背景下，因此，2026 年推出的《碰见你》就显得更加意味深长。
一方面，《碰见你》的核心故事围绕一只走失的小狗与女主角林微之间的相遇与陪伴展开，这种以宠物为核心的叙事，就与过去品牌们通常采用的以家庭团圆为主线的传统春节叙事截然不同，事实上，从过去几年快速发展的宠物经济中就不难看出，宠物正在成为当代人生活中更加重要的组成部分；另一方面，过去的新春大片的主角都有着强烈的主角光环，哪怕是讲述孩子成长过程中的焦虑的《小蒜头》，也为主角提供了“变身”的外挂。而在《碰见你》中，主角被塑造为一个不会拒绝人的弱势形象。
如果回看过去几年的作品，会发现苹果新春短片一直在强化某种“能力叙事”：无论是家庭团聚的艰难跨越，还是个人成长的类型化表达，故事最终都指向一种完成、一种突破、一种阶段性的胜利。而《碰见你》几乎放弃了这种完成感。影片并不试图证明女主角已经彻底改变，也没有给出明确的未来承诺。它只是停留在“愿意开始尝试”的瞬间。
这种弱化“成功叙事”的处理，与苹果当前在中国市场的品牌处境形成了某种微妙的对应。
在竞争环境愈发激烈、价格体系逐渐松动的现实下，苹果已经很难再单纯通过“性能领先”“影像革命”这样的强势话语来维持优势。国产品牌在影像参数、硬件堆叠与价格策略上的主动出击，让“技术绝对领先”这一神话不再牢不可破。在这样的市场语境里，苹果如果继续强调一种压倒性的能力叙事，反而容易显得用力过猛。
《碰见你》的转向，某种程度上正是在回避这种直接对抗。它不再把手机影像能力作为叙事核心，而是将产品隐入生活场景之中。它们只是服务于人物情绪的工具，而非炫技的展示窗口。
这意味着苹果正在尝试把品牌重心从“技术证明”转向“情绪陪伴”。这种策略上的微调，或许正是苹果在本土化与国际化摇摆之后的一种更谨慎选择。当品牌无法再依靠单一维度的技术优势构建神话时，情绪陪伴与生活嵌入，便成为另一条可行路径。
而问题也随之浮现：如果新春短片不再承担“证明能力”的功能，那么它的意义究竟是什么？是一次品牌的情绪自我修复，还是一次重新定义受众的尝试？这或许才是《碰见你》真正值得被讨论的地方。
新春短片的功能还成立吗？
几乎每一年苹果新春短片发布之后，社交媒体上都会出现同一个问题：普通人真的能用 iPhone 拍出这样的作品吗？
评论区的答案也高度一致——灯光、美术、场景调度、演员成本、后期团队的投入，往往远远高于手机本身的售价。iPhone 当然是拍摄工具，但真正支撑作品质感的，是电影工业体系。换句话说，这些短片更像是“电影用 iPhone 拍”，而不是“用 iPhone 就能拍电影”。
这意味着一个现实：新春短片早已不是技术可行性的证明。它不再承担“说服普通人”的功能，因为普通人从一开始就知道，自己并不拥有那样的制作条件。
既然如此，它真正面对的受众是谁？
如果说早期的《三分钟》《一个桶》仍然带有明显的技术宣示意味——在那个阶段，“手机拍电影”本身就足以成为话题——那么今天，这种惊讶已经消失。影像能力成为行业标配，手机厂商在参数层面的竞争愈发激烈，苹果也不再拥有压倒性的领先优势。
在这样的环境下，《碰见你》选择主动降低技术存在感，恰恰是一种策略性的转向。影片没有刻意制造炫目的视听段落，而是将镜头压低到生活层面，让影像服务于情绪。这种克制，不是能力退缩，而是叙事重心的转移。
苹果正在默认一个前提：技术优势已不必再高声宣告。但问题随之而来——如果新春短片不再承担“证明工具”的任务，那它的意义在哪里？
《碰见你》的答案，是把手机从“创作神器”重新放回“生活媒介”。宠物叙事的选择尤其明显。它不再围绕家庭责任、成长突破等宏大主题，而聚焦于陪伴、孤独、情绪修复。这种表达方式不仅更贴近当下年轻群体的心理结构，也更符合成熟科技品牌在竞争环境中应该保持的稳重姿态。
然而，这种转向也让新春短片面临新的挑战。
当技术不再惊艳，情绪又趋于日常，品牌表达的张力自然会下降。它更安全，也更温和，但同时更难制造记忆点。苹果在本土化与国际化之间的摇摆，本质上也是在寻找这种张力的平衡——既不能过度炫技显得自我重复，也不能过度生活化而失去品牌高度。
从这个角度看，《碰见你》的确是一次有趣的尝试，它展示了技术与温度的可能结合，但它也让我们发现了品牌营销的新挑战，在一个技术趋同的时代，它还能通过影像讲述怎样的品牌差异？这才是苹果新春短片未来真正需要回答的问题。