作者|Vickie Meng
每年一到春节，羊绒服饰品牌的门店里都挤满了人，很多人都选择用羊绒衣物当作自己的年终礼物。
从羊毛衫和大衣款式、价格、材质等级，再到互联网上流行的“老钱风”“静奢风”标签，羊绒材质的衣物好像完全不受流行趋势的影响，反而为穿着者带来一种隐秘的身份光环。
羊绒价高，款式万年不变，并且容易起球、变形, 需要小心收纳，却可以穿越百年的审美流行，在所有年龄段的衣橱里“压场子”。
在社交媒体上搜索关键词“羊绒”，羊绒衣物的热度却不如户外、运动、羽绒服等服装品类，且形成了完全相反的两种声音。羊绒的拥趸会为它柔软细密的质感反复购买，但是另一群消费者也会吐槽羊绒“太贵”“款式老旧”“不好打理”。
羊绒是否真的是秋冬服装消费的刚需？羊绒的商业逻辑又和其他服装有什么本质不同？今天剁椒Spicy会从顶奢 Loro Piana编织的老钱故事开始，看国产羊绒老牌鄂尔多斯是如何跟随时代而变，天猫品牌“三只小山羊”又是如何在线上把上万元一件的羊绒大衣卖出上亿的销售额的。
根据 LVMH 2024 年报及 2025年半年报，在 LV 和 Dior 增长放缓的情况下，LP 录得了“卓越的增长（Remarkable performance）” 根据行业分析与 2024 年财报分部预测，Loro Piana 中国市场对其全球收入的贡献率已估算达到约 30%-35%，逆势成为黑马。
购买奢侈品的一部分投入是在购买品牌所讲述的故事，而Loro Piana 的故事则是为高净值人群量身定制。
级别最高的独家原材料，证明足够稀有；
娇贵得无法连穿两天？有钱人有专门的人来管理衣物；
消费太多不够环保？Loro Piana 已经用保护野生动物买好了“赎罪券”；
想低调但是又想让人看出来你的衣服很贵？没有logo, 但售价已经帮你筛选好了圈层。
但最重要的是，它抓住了羊绒这门生意的命门：羊绒的分级和定价权。
上世纪30年代，在Loro Piana还是巴黎奢侈品牌的供应商的时候，他们就引入了纤维细度的概念。他们告诉时装屋：羊毛是分等级的，细到13 微米羊毛才是最好的羊毛，这一举措率先把原料标准的定义权握在自己手里。
甚至早在1960 年，Loro Piana就开始了羊毛的产地IP化运营。当时的 LP 掌门人 Pier Luigi 发现，位于澳大利亚塔斯马尼亚岛生产的美利奴羊毛不仅纤维细，而且白度极高、光泽感极强。
他敏锐地意识到，这是将羊毛由大宗商品变成“奢侈原料”的机会，于是他们申请了“Tasmanian®”的商标，只有产自该地并且由LP加工的羊毛才能使用该商标。要知道，技术可以引进和研发，但是产地的风土是无论如何都无法完全复制的，是奢侈品“稀有”的绝佳保证。
而当时正是“喷气机时代”的开始，商务人士开始频繁出入带有空调的办公室和机舱。LP 利用塔斯马尼亚羊毛极细的特性，开发出了一种每一平方米的重量仅为 250 克的超轻面料，并且把这种轻盈感与“成功人士的跨国旅行”联系在一起，将它变成了商界精英的标配。
为了维持这种权力，LP 开始在塔斯马尼亚举办年度“世界羊毛纪录挑战赛”。他们每年会花巨资买下当年该地区出产的、最细的一包羊毛（甚至细到 11微米）放在橱窗里展示。他们还发现小山羊第一次梳理出的绒毛更细，于是推出了 Baby Cashmere，用一生只有一次续写“稀有原材料”的故事。
而 LP 最成功的故事，则是在1994年出钱为秘鲁政府保护濒临灭绝的骆马，作为回报，品牌将获得骆马毛的独家购买权。在他们的故事里，这种被称为“神之纤维”的动物毛，在历史上曾是印加王室专属。LP 借此把自己包装成物种保护者，更让购买10 万块的骆马毛大衣变成做环保、致敬文明。
2013 年被 LVMH 收购后，Loro Piana 开始了 “老钱风”的全球布道。通过像《继承之战》之类的美剧推波助澜，LP 塑造了一套顶级富豪的“制服”：经典的 Open Walk 乐福鞋、白底针织衫。重点是没有Logo，因为如果你看不出这件毛衣值 3 万块，说明你不是我们这个圈子的人。
Loro Piana 在中国延续了顶奢叙事。在中国开设了自己的线上商城，入驻了 “天猫奢品”，暂时并未用其他的电商渠道稀释品牌的奢侈定位。 在进入中国后，LP 先后在SKP、万象城、德基广场开设了 33家门店，都设有开放的陈列架和材料墙让消费者直接感受；武汉 SKP、北京三里屯太古里和上海国金中心为独栋精品店。
因为他们的极简设计几乎不随季节有太大变化，所以产品线按照材质和价格可以分成三个等级。这样可以让衣服变成按照材料等级流通的硬通货，降低了库存积压的风险。
而Loro Piana 的品牌历史，不仅是奢侈品故事的范本，更奠定了羊绒这种材质的商品逻辑：原料霸权逻辑、将经典款作为投资、终身服务的品牌背书。
在 Loro Piana 的全球原料版图中，中国内蒙古的阿尔巴斯白绒一直被视为顶级序列，但是拥有顶级资源的鄂尔多斯却一直被奢侈品体系排除在外。
2017年，鄂尔多斯焕新了羊绒全产业链KVSS，根植出产“软黄金”白绒的阿尔巴斯产区，定下了细度在4.5—15.5μm 之间，长度在 36mm 以上的羊绒最高标准，甚至将这个标准反向输出给了 Loro Piana、Brunello Cucinelli 等国际顶级奢侈羊绒品牌。
几乎同时，它在品牌形象上也在努力摆脱妈妈牌的影子。
首先是按客群细分拆分成奢侈、时尚和年轻化的品牌，包括顶奢线1436、核心线 ERDOS、经典款的鄂尔多斯1980以及年轻线BLUE ERDOS。各个品牌在设计和价格上首先形成了互不相同的矩阵。1436 挑战极致轻克重，纽扣甚至会使用南洋珍珠贝或天然牛角，定价直冲 ¥8,000 关口；ERDOS更注重时装剪裁，在 ¥2,000-3,500 区间输出审美溢价；鄂尔多斯1980则主打舒适实穿，用经典款承接全年龄客群；品质年轻入门的 BLUE ERDOS 价格仅在 ¥1,000 左右。
在鄂尔多斯1980 官宣了赵丽颖做代言人后，该品牌似乎也动摇了原本的中年人赛道，尤其是在2000-4000 的重合价格带中，开始尝试用不同款式来制造差异化。“鄂尔多斯的羊绒衫买回来发现还是有点老气”，虽然网上还是有吐槽它款式老气的声音，但是近几年ERDOS已经越来越多地出现在穿搭博主的推荐里。
在线下渠道，1436利用和奢侈品牌之间的邻里效应提升品牌身价，它在南京德基广场的门店就在 Max Mara 的同一楼层，在上海恒隆广场的门店开在 Hermès 附近。沈阳万象城更是让1436、1980和鄂尔多斯三家店同台竞技；而 BLUE ERDOS 扎堆三里屯、TX淮海等潮流地标，与Lululemon 等新锐品牌共同收割年轻流量。这种从物理空间到技术标准的全面拆分，尽最大努力避免了集团内部的左右手互搏，而是形成了“上能入顶奢、下能守大众、左能玩时尚、右能重实穿”的全域围剿矩阵。
面对电商的冲击，鄂尔多斯在天猫、京东、微信等官方平台开设官方旗舰店，但万象城的店员在采访中也隐晦地表示“线下的款式会更新一些，线上会有一些老款”。
社交媒体上则是针对不同品牌的工艺货号有很大争议。虽然官方的说法是“1436品牌货号首字母为V；ERDOS品牌货号首字母为E；鄂尔多斯1980品牌货号首字母有D、C、Q；BLUE ERDOS品牌货号首字母为B；ERDOS KIDS品牌货号为K，但是网友还是会认为工艺代码为D 的商品是 “质量相对一般”的电商特供品，并且有人会因此退货。
因为羊绒价格偏高，且需要专业知识和经验才能判断质量，因此消费者在购买羊绒时，还是偏向于线下，这在无形之中也成就了鄂尔多斯的品牌护城河。但仍需认清的是，虽然鄂尔多斯在原料标准上已经不输LP，但在品牌价值上，仍有很长的路需要走。
如果说鄂尔多斯还在走国货焕新的路，那么羊绒赛道跑出来的唯一电商品牌，则是在用互联网新打法来切入羊绒这门老生意。
在创始人杨玉勇的故事里：“他的工厂有19年代工背景，而他为了打破奢侈品的价格垄断，宁愿卖房也要自建品牌” 这个颇有民族企业家风格的故事为创始人在抖音积累了原始粉丝。在短视频里，他会讲解羊绒鉴定技巧、溯源三只小山羊的原料和工艺，追忆给大牌代工的往事，用14.5微米的数据和一生只有一次来凸显羊绒原料的珍贵。
如何让消费者亲身感觉到它的大衣值得上万块呢？
三只小山羊选择用水波纹工艺和烫光技术让大衣看起来“足够贵”。前者通过天然的植物果刺（如干刺菜、大蓟）或精密拉毛设备，对面料表面进行单向、反复的梳理，使纤维整齐排列并形成如水面波浪般的纹理；后者利用高温、高压和适量的湿气，将羊绒表面的纤维鳞片平压，让羊绒纤维表面像镜面一样平整，产生一种近乎“油脂般溢出”的润泽感。消费者在直接的视觉刺激下，会对大衣上万的价格产生合理认同。
实际上这两种技术并不是三只小山羊的专利。相反，老牌羊绒出于低调含蓄的审美和市场定位，会倾向于保留原料本身自带的油脂光泽，避免烫光带来的“假亮感”，但三只小山羊却需要更有冲击性的感受来吸引消费者，这也反映出它和老钱羊绒的赛道并不相同。此外也有人吐槽它“相较于其他品牌版型一般、设计太老”，而对于一个服装品牌来说，这无疑是增长的隐形天花板。
在直播上，三只小山羊完全自主运营，目前直播间92%的销量来自均价万元左右的羊绒大衣，千元级羊绒衫与围巾用来补充和搭配，形成“高客单核心单品 + 次高价配饰”的组合结构。最终把场均客单价稳定在9,800–10’000元区间。近30天场均销售额50–75万元，UV价值超过10元，说明进入直播间的用户本身就具备较高购买意愿与消费力，而非被低价吸引的泛流量。
但从流量结构看，其种草能力仍有限，根据2026年1月份的数据显示，三只小山羊的直播流量来自推荐Feed占34.86%，付费流量22.28%，短视频引流仅13.17%，增长更依赖投放与平台分发，而非内容自然爆发。
但实际上他们在电梯广告轰炸和明星代言上是花了大价钱的。
2022年，三只小山羊投入5000万和分众传媒合作在全国50个城市的写字楼电梯间进行广告轰炸，将一个横空出世的新品牌和“十九年专业做羊绒大衣”的心智植入消费者的大脑，用“裸穿不扎人”这种极限卖点直击人们对大衣厚重扎人的痛点，突出小羊绒是如何细腻柔软。品牌也在用明星效益来提升品牌价值，比如它从2023年开始邀请高圆圆、杨幂等有流量又有形象的明星代言，在提升审美话语权的同时，创造单款销售额破亿的成绩。
“ 买个衣服还买成期货了”，尽管三只小山羊承诺提供终生养护和不降价，却仍然存在发货问题，因为传统的羊绒大衣生产链需要足够的时间确认生产细节，而电商则要求工厂可以快速反应做到小单快反，同时也不免会生出“是否把退货发给第二批客户”的质疑。
这些互联网打法也反映出三只小山羊当下并非是奢侈品逻辑，而是通过“在质量上对标大牌但价格只需其十分之一”来吸引务实的中产消费者，但三只小山羊也有潜力拓展自己的品牌价值。比如他们承诺的“终身养护”和“不降价”就是试图为产品建立一种资产化的信任，是极具洞见的品牌动作。
除了在线下开设体验旗舰店和将养护升级为客户关系管理外，三只小山羊如果想在鄂尔多斯的包围圈中找到自己的奢侈化生态位，更行之有效的选择是输出品牌的审美主张，比如标志性的廓形和有辨识度的设计语言，这需要品牌花时间和精力打磨先锋设计，才能从平替变成阶层图腾。
由于羊绒材质本身的价格和原产地优势，已经算是国产服饰中距离奢侈品距离较近的品类了，而从现阶段来看，1436仍是最接近这一目标的品牌。但须知比起原材料的好坏，对奢侈品来说更重要的是其超越物质价值本身的“解释权”。
比如骆马毛是LP独家使用的原材料，而对外售卖羊绒的鄂尔多斯缺乏“最好的原料只留给 1436”的稀缺性壁垒，在原产地建设上也还在起步阶段。其次是面对品牌在二级市场的价格挑战，1436除了不能打折促销外，还需证明产品有穿越周期的价值，比如通过“编号限量款”来建立保值逻辑，同时像爱马仕对待皮料一样的方式，承诺对某些极品原料的大衣进行终身溯源和原厂修护，并在拍卖行或高端中古市场通过品牌回购等手段来维持价格体系。
最核心的是，1436仍然缺少奢侈品身份的认同，比如LP 讲的探险与风土是在全球顶级私人飞机和游艇间穿梭的通行证；BC 讲的“人文资本主义”象征着一种高尚、克制、富有哲思的生活向往。而中国品牌缺乏一种能与“老钱风”抗衡的、属于东方的高端生活方式样板和价值观叙事，这也是短期内很难补全的短板。从这几点来看，中国羊绒的奢侈品仍需要在长期主义中寻找机会。