甘肃博物馆的马踏飞燕玩偶、中国国家博物馆的“一匹黑马”盲盒、故宫淘宝的小白驹马克杯、河南博物院的“马上有钱”唐三彩、西安碑林博物馆“昭陵六骏”毛绒小马挂件、与经典马元素文物结合设计的央视春晚吉祥物“骐骥驰骋”……
正值2026农历丙午马年新春，各大博物馆和地方文化馆，都纷纷拿出了与“马”相关的镇馆宝藏，上线了各类以“马”为主题的生肖文创产品。不少年轻人也将马年博物馆文创作为时髦新潮的年礼选择，这些兼具高颜值、性价比和吉祥寓意的文物衍生品，不仅仅是节日的装点，更成为了如今年轻人传递情感、表达自我、连结彼此的新载体。
《天下网商》了解到，博物馆文创类店铺已经连续三年在天猫保持50%以上的成交增速，而“马”作为十二生肖之一，其外形神骏矫健、寓意昂扬进取，是中国传统精神的文化图腾，正在为近年来不断走热的博物馆文创再添一把火。
“新春期间，生肖类的年礼产品数量占据文创类目的15%左右，是整个文创类目中占比非常大的一类新品，其购买人群中18-34岁的用户占比超过80%，可以说是非常受年轻人欢迎的。”天猫家享生活行业营销相关负责人思琪告诉《天下网商》。
“马年是一个‘生肖文创大年’，基本上每个博物馆都能找到一些带有‘马元素’的藏品，这就增大了产品的供给量，也加大了市场的热度。”
供消两旺的热度之下，一大波出圈“神马”正成为2026年新春消费市场的独特风景。
销量翻倍暴涨，“马彪彪”意外出圈
今年的博物馆文创界最热的“顶流黑马”——“马彪彪”，在年前意外火出圈，拿下了社交平台上的多个热搜。
“马彪彪”原型来自山东美术馆收藏的齐白石晚年画的奔马图《如此千里》，齐白石逸笔草草，勾勒出了一匹气韵生动的奔马形象，画面中马的鬃毛飞扬、姿态如风，跃然之姿仿如即将跳离纸面。据封面新闻，文创“马彪彪”正是以该画作为原型，对画中之马做了进一步的夸张呈现，更结合了山东淄博市非遗代表性项目泥塑（软陶技艺）制作而成。
“与非遗结合，也是我们文创的一大特色。这款软陶文创是手工捏制的，一位泥塑师傅每天只能捏制20只小马，所以每一件都是独一无二的。”北京画院文创负责人刘霄在公开访谈中介绍。
潦草蓬松的发型、天真呆萌的眼神、狂放不羁的气质，这款由北京画院和山东淄博小虾米软陶艺术馆联合创作的衍生品，意外地戳中了不少年轻人的心。“像极了周一上班刚起床的我”“它有我羡慕的发量和精神状态”……网友们在社交平台分享着和这匹“潦草小马”的共情瞬间，“马彪彪”的昵称也由此传播开来。
《天下网商》从天猫家居文创行业了解到，山东文旅官方店铺“好客山东”在天猫旗舰店上架《如此千里》文创产品“马彪彪”之后，不到两周时间，显示已售超300单，带动店铺整体成交额同比去年暴涨数倍，并吸引到了大量新的会员客群，关注到了这一山东特色文创的线上购买渠道。
山东美术馆在年前曾向封面新闻透露，随着“马彪彪”走红，商品供不应求，线下文创区一度售罄。《天下网商》发现，目前在“好客山东”线上店铺依然有正品货源在售，还有不同鬃毛颜色的“马彪彪”款式可供选择。
“由于小马是手工泥塑制成，备货并不快，所以今年春节师傅们也在加班加点、延迟休假，跟上销售端爆发需求。”天猫家享生活行业营销相关负责人思琪说。
趁着这波热度，山东美术馆也是“马力全开”，在年前紧急上架了一大波“马彪彪”摆件之外的新周边，包括《如此千里》“马彪彪”炸毛造型的冰箱贴、同款迷你挂件、帆布包，并推出了新成员“马骉骉（biāo）”，灵感来源于唐代“三花飞凤”，采用圆润可爱的造型设计，憨态可掬，另外还有粉色毛绒款“风风千里”，同样采用长毛飘逸的造型，将齐白石笔下千里马创新改造成年轻人喜爱的玩偶形象。
工厂抡出火星子，绿马“整活”一座城
如果说“马彪彪”是抓住了与年轻人的情绪共鸣，甘肃博物馆的“绿马”则是积累了3年的IP再爆发。
“今年绿马系列新品线下一经上架，3个小时之内这两款有新年特色的‘红运当头马’和‘本命年马’就销售一空了，目前工厂也是‘抡出火星子’状态在加紧备货。”甘肃省博物馆文创中心负责人向媒体表示。
换上马年限定版新春装，“绿马”再次引发抢购热潮。“绿马”玩偶最初是由甘肃博物馆（以下简称“甘博”）的镇馆之宝“马踏飞燕·铜奔马”脱胎而来，这同时它也是中国旅游标志形象。这个从2022年走红的文物衍生IP，因其龅牙侧头的滑稽姿态、卡通逗人的魔性形象成了兰州一大“土特产”。
有数据显示，绿马玩偶出圈当月，网络搜索量增长了2760%，甘博的年游客接待量也逐年增长，2025年已达250万人次，成为越来越多年轻人来兰州必打卡的城市景点。
网红带来的流量并没有昙花一现，围绕“绿马”IP，甘博由此开发了一个“绿马宇宙”——“牛肉拉面马师傅”、“博士马有才”、“西部马仔”、“本命年红马”、“黑马当先”、“马上发财·财神马大哥”等与当地文旅融合、令人忍俊不禁的“绿马家族”新形象轮番上新，目前开发的系列形象已经多达十余款，还有许多与绿马设计风格类似的文创单品，如“给你打气”黄芪挂件、“大脸懵”红陶人面像冰箱贴等，不少网友评价：“没有一个人能空手走出甘博”“万万没想到逛到停不下来”……
《天下网商》观察到，甘博天猫旗舰店已经开启“春节不打烊”模式，过年期间也正常发货，单价48.9元的绿马玩偶显示已售2万多单，最火的产品马年限定“红运当头”小红马已经全网售罄，因其鲜艳喜庆的颜色被涌入店铺的年轻人一抢而空。
“甘肃博物馆热度近年来不断增加，首先，从品类上看，博物馆文创团队开发了更多创意产品，能快速响应市场，让品类丰富度加宽；其次，从店铺数据来看，2025年双11甘博天猫旗舰店成交量实现了同比翻倍的高爆发增长。从线下博物馆体验，到购买纪念品晒图、打卡，社交热度再上翻到线上，整一条消费链路因为各类创意设计被盘活了。”天猫家享生活行业营销相关负责人思琪说。
博物馆与年轻人的“情感新链接”
“马彪彪”“绿马”之外，更多博物馆也在马年乘势破圈。
西安碑林博物馆则将唐代战马“昭陵六骏”微缩成软萌的小马挂件，“飒露紫”“白蹄乌”率先库存告急，全系列全网订单超过6万件，抢到的网友纷纷晒出美图；中国国家博物馆的“一匹黑马”小马造型包包和手工拼装日历，戳中了不少文创“颜值党”的心……
在各大博物馆“万马奔腾”的背后，博物馆文创作为一个新兴赛道如今已积累起足够的势能：连续三年在天猫保持50%以上的成交增速，超7亿人次在线逛馆、超八成用户是18-34岁的年轻人——一个兼具高黏性、高潜力与年轻化客群的成熟市场正在形成。
从近年来涌现的博物馆爆款中可以发现，当下年轻人“买文创”的逻辑也在发生变化。
原本以严肃审美、文化认同为主导的“纪念品式消费”，如今正在逐渐转向更能承载年轻人自我表达、社交货币属性的“情绪体验型消费”，无论是“马彪彪”还是“绿马”，它们都在衍生品的二次创意中跳脱了对文物的单纯复刻，抓住了藏品中鲜活的精神状态，融入生活日常与年轻人“放飞”互动，让沉睡的馆藏找到了与年轻人产生共鸣的新语境。
“其实人们在逛完博物馆后，对国家宝藏的情感是有余温的，需要一个载体去承载这份感动和记忆。近年来，各大博物馆也越来越重视线上文创店，这一渠道能超越物理空间服务更多消费者，放大其文化IP和品牌价值，而平台也从运营方面对店铺做出了全方位的运营扶持和配合。”思琪向《天下网商》介绍，“目前，我们在推进各大博物馆目前接入闪购服务，让更多到访的游客不错过这一份文化‘土特产’。”
在这个马年，百万爆款频出的博物馆文创赛道，也正如一匹奔腾的骏马，载着年轻一代对中国文化的理解，奔向一个充满情怀和创意的新蓝海。