作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在春节这个兵家必争的营销节点，品牌们使出十八般武艺，“踏马而来”，以创意纷呈、情感饱满的营销，来吸引消费者的目光，以便实现品销合一。
在众多春节营销内容中，Nike一组以“脱缰”为核心的文案，没有过度渲染“马”元素，而是用更走心更热血的文案与受众沟通，成功戳中不少年轻人的精神痛点，在跳出同质化之余，也成为了新春营销中的现象级案例。
01
Nike马年用"脱缰"概念，讲述品牌叙事
Nike马年脱缰系列的核心文案"闯开新局面，耐克马年'脱缰'系列文案"，保持了品牌一贯热血的基调，展开了品牌与年轻人之间的对话，在凸显马年文化符号之余，也讲好了年轻人的破局叙事。
在主题上，中国人的潜意识中“脱缰"常常与“马”联系到一起，“脱缰的野马”“脱缰之马”，使其营销更契合“马”年主题。而马在中国文化中，又象征着力量、自由与奔放，这又与Nike刻入品牌DNA中"Just Do It"的品牌精神相契合。
在文案上，Nike的文案并没有强制输出与鞋、服等相关的产品，而是把产品与品牌的精神价值进行了深度绑定，让“破局”的寓意与传播主题更加可感可知。
被生活难题困住时，
把注意力拉回到自己身上，
把力气留给每一次迈步，
把能量注入心跳与呼吸。
越专注，
越能发现平时忽略的能耐。
奔向更好的自己，
困局自然迎刃而解！
随他们怎么评、怎么说，
不必跟着标签走，
也无须照着谁的剧本来。
喜欢什么就穿出来，
怎么想就大胆去做。
毕竟，做自己这件事，
从来不需要得到谁的点头。
受够了节日里寒暄式的问候，
不如来场面对面心交心的碰撞。
在传球、对位、对抗之间，
感受最真实的互动，
眼神一对，就懂你意思。
关系更走心，连接更深入。
“别争别追别太冒尖，
消停点安分些”，
当被大人的话限制住心动，
拿出本事给他们看。
看谁跑得快，看谁拿冠军。
怕，就先迈一步；
累，就再冲一把。
不需要谁让着，
本来就是全宇宙第一！
Nike的文案采用“聚焦痛点+解决方案”的组合，与那些被生活困住、被标签束缚、被社交裹挟等年轻人群，建立起了价值观层面的情感共鸣。
其文案运用了场景化的叙事手法，摒弃了直白表述产品能力的模式，而是用更为细腻的表述，让消费者在看文案的过程中自然而然地代入运动场景，也将“脱缰”转化成了“打破常规、突破自我价值”的力量，进而引发年轻群体的身份认同与精神共鸣。
02
多系列"脱缰"文案，聚焦不同消费人群
除了马年"脱缰"文案，Nke还上线了聚焦跑者、舞者、小跑者、篮球等运动人群的文案，其内容抓住不同人群运动过程中的“特质”，“开跑来破局”让跑者能够感知到速度与激情，“态度来破局”让舞者的自由表达更肆意与独特，“尽情去较真”让小跑者“挑战极限、不服输”的少年感具象化了，“拿球来破局”更是抓住了运动人群的竞技心态……让“脱缰”在不同人群中，其寓意与内涵更有感染力。
比如，在“开跑来破局”文案中，“越享受速度，越没有包袱”“再伤脚就废了，但停下来，梦就废了”，既有胜负欲，又将跑者心中的真实想法表现了出来。
在“态度来破局”系列文案中，有一种挣脱束缚，具有独立又自由的灵魂。
在“尽情去较真”系列文案中，“最后几圈真的‘超纲’了，但是谁怕谁啊！”“在哪里输的奖牌，就在哪里赢回来”，既是小跑者拼搏精神的宣言，又凸显了一股倔强与不服输的精神。
在“拿球来破局”系列文案中，保持了人们对从低谷到顶峰、从配角到主角的转变，让人们感知到运动的动态变化。
耐克以“脱缰”为主题的系列文案，既凭借通用场景实现“普适性共鸣”，又从另一维度展现出品牌对不同运动人群的精准洞察，也是Nike“深耕用户”的有力佐证。
为不同消费人群写文案，耐克始终坚持“个性化共鸣”的思维，以“脱缰”为统一的精神符号，采用不同人群突破的模式，将产品特性与人群特质深度绑定，让其文案更具真实感与感染力。无论是“开跑来破局”的速度宣言，还是“拿球来破局”的竞技呐喊，都让消费者在代入场景之余，感受到品牌对自身运动态度的理解。其“千人千面”的文案策略，既强化了品牌的专业形象，又让每个群体都能找到专属于自己的情绪出口。
03
藏在"脱缰"文案背后的品牌营销密码
耐克马年“脱缰”系列文案，本质上是品牌精神与营销策略、文化营销多元素融合，实现品牌的传播。
从精神层面看，耐克始终倡导“Just Do It”的行动哲学，鼓励突破自我，2026年“脱缰”为其注入新时代内涵，挣脱内心无形缰绳，大胆突破与创新；
在营销层面上，采用多维度叙事，以马年主题、跑者、舞者、小跑者、篮球五个系列故事，覆盖不同年龄、场景与情感需求的消费者，实现品牌信息广而深度的触达；
在文化层面中，融入马年象征意义、春节节日氛围、Z世代个性表达等中国传统文化与现代元素，让文案有了不同人群的习惯与语言，既尊重中国市场的传统文化，又保持着全球统一性的叙事，实现了标准化与个性化共存。
在传播层面，聚焦不同人群的内容，更容易打动人，也更容易产生转发与分享，实现传播效应。
Nike的“脱缰”系列文案，让我们感知到，好文案是集真实故事讲述、情感共鸣建立、精神价值传递等多重特质于一体的。同时，Nike以独特的方式，实现了中国传统文化与品牌精神的碰撞，让人们被文案打动的同时，也被其中蕴含的力量与温度感染。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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