在白酒行业深度调整的第三个春节档，真实消费正成为检验品牌成色的唯一标尺。
目前，第八代五粮液动销氛围持续升温。在元春期间，五粮液相继实施股东优惠购酒、开瓶扫码、年轻化布局等市场营销举措，成效显著。多家券商机构亦相继给出动销“逐步改善”“持续向好”的判断。
另一方面，五粮液的营销资源再度从渠道端向消费端倾斜。五粮液连续第四年与中央广播电视总台携手，届时，将在今年春晚送出超10万份“和美好礼”，并联动春晚宜宾分会场，传递其酿造智慧与“和美”文化内涵。
业内分析认为，本轮元春销售周期最值得关注的并非增速本身，而是增长方式的根本性切换。五粮液没有选择向渠道加压，而是以开瓶扫码、会员积分、股东回馈、年轻跨界为支点，将市场费用精准投向开瓶率与复购率。当渠道库存周期、宴席场次增幅、开瓶扫码频次等这些数据，开始在一线经销商“卖了很多”的朴实表述中得到印证，市场才真正读懂五粮液这一年多来去库存与抓动销的底层逻辑。
第八代五粮液动销超预期 马年生肖酒“一瓶难求”
2月开工第一天，广东一位经销商的短视频里，装满第八代五粮液的包装箱正被抬上货车。镜头扫过，一车约20箱刚刚码齐，另一辆车也在装货，身后六辆面包车排队候场。“今天又出了很多货。”他的语气平淡，不经意间却透着春节旺季特有的忙碌。
“我们最近确实卖了很多。”成都一家五粮液专卖店同样表示，近2个月已销售1000件第八代五粮液。
“今年春节五粮液等高端白酒的出货量较往年有明显提升。”西南地区一家酒类连锁门店负责人表示，当前大的团购客户的款已基本打完。
据了解，元旦以来，五粮液动销迎来明显增长。核心大单品第八代五粮液，其动销较2024年同期增幅显著，较2025年同期增长更为强劲。
线上动销数据同样亮眼。根据京东超市发布的浓香白酒成交额TOP榜，五粮液位居榜首。2025年8月底上市的五粮液一见倾心，也在年轻化赛道取得销售突破，电商自营旗舰店累计销量已经突破20万。
中信建投研报指出，2026年春节旺季五粮液终端动销表现突出，市场需求持续火爆，核心单品销售旺盛。华创食饮近日则表示，当前五粮液发货较快、动销正逐步改善。
除了第八代五粮液以外，今年刚刚上市的五粮液马年生肖酒则成为这个春节的市场热点。上述成都经销商反馈，五粮液马年生肖酒零售价为2880元/瓶，当前“一瓶难求”。
与此同时，宴席市场显著回暖，五粮液39度与五粮液1618成为春节“双核爆款”，前者动销同比实现双位数增长、宴席场次翻倍，后者宴席开展场次增长近两倍。
据了解，当前部分经销商库存周期已降至30至45天的行业健康区间，这是真实开瓶浇灌出的良性生态。
虽然行业分化仍在延续，但五粮液以动销真实性与渠道健康度，在元春档交出了一份经市场检验的答卷。
回应真实消费需求 价值与信心双提升
2026年的白酒元春市场，在行业结构性分化中透出回暖迹象。真实消费正在回归，而这恰恰是价值重塑最稳固的底座。
五粮液这轮元春攻势的起点，可以追溯到2025年12月11日启动的开瓶扫码活动。截至2月6日，日均开瓶量较活动启动之初增长翻倍。
值得一提的是，今年五粮液与投资者开启了一次价值连接。2026年新春股东优惠购酒于2月1日开展以来，累计销售金额已上千万元。
此外，五粮液正在用年轻人听得懂的语言重述白酒叙事。2025年8月底上市的“五粮液一见倾心”，在首个元春旺季交出C端销售超2亿元的成绩单。其中，推出的邓紫棋联名礼盒正在热销，《凡人修仙传》联名更是引发全网热议。
可以看到，五粮液积极选择融入年轻圈层。2月11日，五粮液还在社交平台发起#和美幸福中国年#话题，激发消费者UGC共创，增强情感共鸣与价值认同，同时参与许愿还有机会获得五粮液新春好礼。
“每年年夜饭最期待的就是开瓶那刻，第八代五粮液红金配色往桌上一摆，瞬间把年味拉满。”有消费者分享道。
这一切的铺垫，都在将市场情绪引向同一个高点：除夕夜。
作为中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》“和美好礼”独家互动合作伙伴，五粮液将携10万份“和美好礼”，再度与消费者共度和美新春。据悉，除夕夜（2月16日）晚8点起，进入五粮液和美好礼互动专区，跟随总台春晚主持人口播提示参与抽奖，将有机会获得五粮仙林·和美好礼果酒礼盒、五粮浓香·五福迎春礼盒、五粮液·骐骥驰骋礼盒、2026年总台春晚宜宾分会场之旅（双人游）等“和美好礼”。
今年的五粮液和美锦鲤大奖堪称重磅——全程参与前4轮抽奖，即可解锁五粮液“和美锦鲤”大奖，有机会获得价值19999元的1.5L五粮液丙午马年生肖酒。
值得一提的是，2025年下半年，五粮液会员中心正式上线。今年除夕夜，除了实物好礼，消费者还可获得五粮液会员积分。积分可直接在“五粮液会员中心”小程序兑换专属优惠券，选购丰富的五粮液产品。
业内分析认为，五粮液这一轮元春战役的底层逻辑始终清晰：向真实需求要增长。当行业仍在筑底蓄势中等待拐点，作为头部酒企的五粮液则用动销、开瓶、宴席、跨界四组硬核数据提升行业信心。随着马年新春的到来，五粮液将继续陪伴千万家庭及华人共度新春，携手迈向和美生活。
（文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）
文/林一