在新春消费旺季的节点上，运动时尚品牌FILA迎来品牌升级的关键动作。2月12日，《消费钛度》从FILA处了解到，“ONE FILA”战略中的“零售升级”有了具象化的落地呈现：全新升级的以BIELLA与ICONA为主题的四大店型，以充满意式文化底蕴的门店空间设计、全场景产品的呈现，以及服务细节的优化，展现出FILA推进门店体验升级、强化高端心智的核心实践，同时进一步契合了高端客群的消费需求，巩固FILA在高端市场运动赛道的地位。
在业内人士看来，此次四大门店同步焕新，既是FILA抢抓新春消费红利、深化高端场景布局的具体举措，也让FILA形成了差异化竞争优势，助力品牌破局内卷。
四店同步焕新
焕新后的店型分别为FILA BIELLA深圳南山万象天地店、FILA BIELLA广州聚龙湾太古里店、FILAICONA苏州华贸万象天地店、FILA ICONA香港美丽华店，坐落于深圳、苏州、广州、香港四城的核心商圈，是FILA以重塑门店的形式巩固在高端时尚运动市场地位、完善高端零售店型的重要举措。
作为FILA旗下的经典店型，FILA BIELLA和FILA ICONA是FILA“运动致美”品牌价值观的具象化呈现。从门店焕新的具体细节来看，BIELLA 2.0与ICONA两大主题店型均延续了FILA的意式基因，却呈现出差异化的定位与体验，展现出FILA零售升级的精细化程度。
据FILA方面介绍，Biella（比耶拉）是阿尔卑斯山脚下的意大利工业纺织重镇，亦是FILA品牌的诞生地。作为承载品牌百年意式运动基因的核心门店类型，FILA BIELLA致力于打造“历史可触、潮流可感”的意式运动美学空间。而升级后的BIELLA 2.0进化为“全品类文化”复合型空间，通过自然材质的运用与品牌基因的演绎，进一步提升消费体验。
FILA BIELLA店型则全面展现FILA的历史文化底蕴，让消费过程成为一场与品牌历史对话的深度体验。FILA BIELLA 2.0深圳南山万象天地店和广州聚龙湾太古里店，延续比耶拉百年工坊的基因，空间内部木纹与金属材质相互碰撞，水磨石渐变纹理模拟波河流动的光影，传递“自然与都市”交融的双重气质。更特设“百年品牌时空长廊”，浓缩品牌从1911年工坊起源到当代设计师联名的关键历程。
与BIELLA 2.0的“文化复古”不同，ICONA系列的核心定位是“意式建筑美学+现代设计”。FILA方面表示，FILA ICONA品牌名中的“ICONA”则在意大利语译为“符号”，代表着对传统的尊重、对文化的坚守和崇尚创意的精神。FILA ICONA作为品牌另一核心门店形态，在延续意式建筑美学基因的基础上，通过现代设计手法重构意式建筑符号，让品牌底蕴与空间美学深度融合，吸引注重设计感与品质感的客群。
完善高端零售店型矩阵
2025年，FILA正式提出“ONE FILA”战略，由大中华区CEO江艳主导，明确以“品牌向上、商品革新、零售升级”三大方向作为品牌新增长阶段的核心驱动力，旨在整合品牌资源、优化门店体系、提升消费体验，实现从“规模增长”向“质量增长”的转型，巩固高端运动时尚赛道的领先地位。
此次四城主题店焕新，正是“ONE FILA”战略中“零售升级”的核心落地举措，也是FILA完善高端零售店型矩阵的关键一步。
BIELLA 2.0门店以品牌诞生地文化为核心，通过“百年品牌时空长廊”、意式工坊风格设计，传递FILA百年匠心与意式运动美学，让消费者在体验中感受品牌底蕴，强化品牌文化认同感；ICONA门店则以意式建筑美学为核心，通过重构罗马建筑符号，将品牌底蕴与空间美学深度融合，提升品牌辨识度与高端气质。
在此之前，FILA已于今年1月推出全新升级的壹号店——FILA TOPIA西安壹号店，以1500平米的超大空间、“罗马与长安双城序”的文化表达，打造了品牌零售体验的标杆，而此次四家主题店，作为仅次于壹号店的核心层级，与壹号店、标准店共同构成了“顶级标杆+核心主题+广泛覆盖”的完整门店矩阵。
更为重要的是，FILA BIELLA 2.0主题店内实现了全品类产品陈列，涵盖FILA主品牌、FILA KIDS、FILA FUSION、FILA GOLF及FILA TENNIS五大产品线，满足了消费者一站式的购物需求，这也是“ONE FILA”战略中“全品类整合”的具体体现。
服务体验细节方面，四家门店均同步升级，契合高端客群的个性化需求。门店均配备认证潮流穿搭师，这些穿搭师均经过专业培训，能够根据顾客的身形特点、风格偏好与场景需求，提供量身定制的个人风格测评与穿搭建议，强化圈层归属感。
锚定高端赛道机遇
当前，中国运动消费市场正迎来结构性变革，从“增量扩张”进入“存量深耕”的关键阶段，高端化、场景化、品质化成为驱动行业增长的核心引擎。
相关数据显示，2025年我国体育消费规模预计达2.8万亿元，较2023年增长近1倍，其中运动装备市场规模突破6000亿元，同比增长14.2%。到2030年，体育产业总规模超过7万亿元。
另有市场研究报告显示，高净值人群对服饰的消费从“盲目追高奢”向“实用型、功能性、体验型”转变，对功能性服饰的偏好度日益提升，这为定位高端运动时尚的FILA提供了广阔的市场空间。
作为安踏集团旗下的核心高端品牌，FILA早已成为集团业绩的“压舱石”。安踏体育2024年财务数据显示，FILA（斐乐）2024年全年的营收同比增长6.1%至266.26亿元；2025年上半年，FILA以明确的战略导向为指引，不断取得营收新突破。财报显示，报告期内，FILA实现收入141.8亿元，同比增长8.6%，创下历史新高。
在业内人士看来，“ONE FILA”战略的落地，尤其是此次四城门店焕新，让FILA形成了差异化竞争优势，助力品牌破局内卷。与耐克、阿迪达斯高端线相比，FILA的差异化优势在于“意式文化+全品类+多场景门店矩阵”。FILA则以意式运动美学为核心，通过BIELLA 2.0与ICONA两大主题店，将品牌百年文化融入消费体验，形成独特的文化壁垒；同时，FILA的全品类布局，能够满足多场景、全人群需求。
另有市场人士分析指出，“ONE FILA”战略中的“零售升级”，尤其是精细化客群运营，成为FILA应对市场竞争的核心竞争力。当前，高端运动品牌的竞争已从“产品竞争”转向“客群竞争”，谁能精准触达并留住核心客群，谁就能在竞争中占据优势。FILA此次焕新的四家门店，聚焦核心客群需求，推出个性化穿搭服务、线下沙龙等活动，构建高端社群，推动门店从“购物场所”向“社交体验空间”转型，提升客群粘性与复购率。