作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
年关，像一块磁铁。
车站机场的人潮、手机里刷不完的车票信息、街边突然多出来的红灯笼，所有信号都在嗡嗡作响，把人心往一个方向拽——回家。
如今越来越多人习惯把思念打包进纸箱里，让年货先一步替自己踏上归途。单位发的年货、给孩子买的新衣、给老人备的补品，每一件包裹都藏着一句没说出口的“我想你”。
京东快递正是洞悉了这种现代情感表达方式——寄年货早已不只是物流行为，而成了当代人传递牵挂的沉默语言。
于是今年，他们邀请雷佳音拍了一部不太一样的年货节TVC。镜头里没有刻意煽情，而是用兄妹间寄送年货的日常互动，轻轻点破一个真相：无论包裹里塞了多少心意，家人最想签收的，永远是那个风尘仆仆推门而入的你。
1
一个小故事，万家团圆情
当大多数品牌都在绞尽脑汁思考如何让消费者购买更多产品时，京东快递却选择了一条与众不同的路。
这部TVC的巧妙之处在于，它超越了单纯的产品推销，转而关注更深层次的情感需求。
京东物流推广大使雷佳音在片中饰演一个无法回家过年的哥哥，通过快递给妹妹寄去各种年货：单位发的两箱过年水果、手写的抽象对联、妹妹喜欢的明星海报，还有逗她开心的整蛊小玩意儿。
每一件物品都承载着哥哥对家的牵挂，每一个包裹都是一次笨拙的喊话：“看，哥想着你呢！”
而妹妹每一次拆箱，从期待到哭笑不得再到嫌弃的表情，是无数家庭里亲情互动的精准复刻。
这种带着烟火气的幽默，消解了节日的沉重感，让观众会心一笑，迅速代入。
镜头在当下和回忆里切换。曾经，兄妹俩一起吵吵闹闹大扫除。
如今，只有妹妹一人和塞得满满当当的快递箱。那种失望和落寞，不用台词，全在眼神里。
哥哥电话里制造的喧闹，反而更衬托出屋子里的冷清。
这正是本片埋下的钩子——先用这些提前将年味送达的快递，把“缺席的遗憾”铺陈到极致。
当观众和妹妹一样，几乎要接受“今年哥哥又不回来了”的事实时，最重要的“快递”却以最传统的方式送达了——哥哥本人拖着行李箱，活生生地站在了家门口。
所有的物流科技、所有的便捷服务，此刻都让位于这个最原始、最古老的抵达方式：人的归来。
画外音文案点题：“为你送思念，愿你真团圆”——无论签收了多少快递，家人最想念的是归家的你。团圆，才是年最好的礼物。”
它温柔却有力地将京东快递提供的服务，升华为一种人文祝愿。
我们见过太多雷佳音与京东的合作，无论是穿越千年的“荔枝使”，还是双十一专抓消费陷阱的“雷捕头”。他那种兼具国民亲和力和生活窘态感的特质，总能巧妙地将品牌信息人格化。
而这次，他收敛了戏剧化的表演，更像我们身边某个不善表达却心系家人的普通兄长，这让“劝归”的呼吁显得无比真诚，毫无说教感。
2
最好的物流
让心意有去处，让人有归途
雷佳音在这支片子里，他不是一个高高在上的明星代言人，更像我们身边一个普通的朋友，或者就是我们自己。
片子里的情节其实很生活化：一个可能因为工作脱不开身的人，琢磨着给老家置办点什么，水果、特产、新奇的年货……他觉得把这些好东西寄回去，就能弥补自己缺席的遗憾。
这个场景太普遍了。我们这代人，表达关心的方式常常很务实，觉得家人喜欢的就是好的，快的就是对的。
京东物流当然有这个能力，他们能把生鲜冷链送到偏远地区，甚至实现“当日达”。物流网络覆盖了全国100%的区县，深入乡镇。
如果片子只拍这个，那就是一则出色的功能广告。
但本片想探讨的，是功能之后的东西。
它没有否定用户“寄年货”这个行为本身，它承认快递是思念的载体。
可它话锋一转，告诉你真正的终点站不是物件的签收，而是人与人之间的团圆。
品牌的核心诉求，从“快用我寄东西”，悄然变成了“愿你用我寄完东西后，人能回家”。
这招以退为进实在高明。它没有削弱京东快递的价值，反而把它放到了一个更有人情味的位置上：我不是一个冷冰冰的运输工具，我是你家庭情感的一部分，我理解你寄出的每一份心意背后，那颗渴望归家的心。
所以，我的愿景不仅是“为你送思念”，更是“愿你真团圆”。
这让京东快递从一个服务提供者，转变为一个情感共鸣者。
这背后的洞察很戳人：在物质已极大丰富的今天，家人最匮乏的、最渴望签收的“年货”，恰恰是那个风尘仆仆的、真实的你。
这大概就是这次营销做对的最关键一件事，它没把镜头一味对着自己如何跋山涉水，而是温柔地对准了路的尽头，那扇亮着灯、等着人的家门。
它清楚，再强的物流网络、再先进的科技设备，终极价值不在运送了多少货物，而在于是否真的让人心更近了。在春节这个特定语境下，最近的距离，就叫团圆。
片子就像一封老友来信，告诉你：你要送的心意，我保证送到；现在，请你亲自出发。
于是，“年货寄回家，你也记得回家”这句呼吁，从一次营销活动，变成了一个温暖的社会提醒。
看完片子，大家记住的可能不是它有多快、多省心，但很可能会记住妹妹看见哥哥突然出现时，那一瞬间愣住的表情。你会想起一些人，也会想起自己某些“用快递代替陪伴”的时刻。
最好的广告，或许就是这样，它不是急着让你掏钱，而是让你长久地记住一种被理解的感觉。
当未来某个时刻，你需要寄送一份重要心意时，那个曾劝你“自己就是最好礼物”的品牌，自然会浮现出来。它用一次真诚的“劝退”，完成了最深刻的一次用户“入驻”。
3
说到底，京东快递这次讲了一个关于“距离”的故事。它用自己的“快”，反衬出世间有些事必须“慢”——比如跨越山海，亲自回到所爱的人身边。
它用一段平淡的兄妹日常提醒我们，物流的终点是货，而温暖的终点，永远是人。
科技能缩短万水千山的物理距离，但推开家门那一刻的面对面，才是爱唯一不需要任何运输的、最直接的抵达。
行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停
更多精彩内容，尽在【广告案例精选】↓↓↓