记者 花子健
编辑 高宇雷
2024年3月，理想汽车第一款纯电车型MEGA上市，订单和销量都未如预售阶段那般火爆——理想汽车最初的预期是这款车型每个月可以实现8000辆销量。
也正是因为预售阶段的关注度，在这款车型上市前，关于理想MEGA的恶意解读内容已经充斥社交媒体。2月29日，理想MEGA的宣传视频在被张某某恶意调暗和变更原配乐后发布，文案中包含大量“侮辱性内容”。
3月2日，理想MEGA上市第二天，有用户对这款车型进行恶意P图，将“奠”和“新能源殡仪车”等字样贴于车身，引发病毒式传播，诱导消费者将理想MEGA和不好的事物进行联想。
这些恶意关联直接影响了潜在消费者对理想MEGA的观感。一位曾经参与处理此事件的理想汽车人士说，当时内部判断该事件存在黑公关行为，于是安排摸底调研，一是了解这些舆论风波对用户的影响，二是为了掌握这些负面言论对订单变化的影响。在小范围调研中发现，至少有10位已经转大定的用户放弃订单。
这个数字让理想汽车意识到事件的严重程度超乎想象。2024年4月23日，河北衡水警方在调查网络水军和公关公司相关案件时，发现了涉及理想MEGA“黑公关事件”的线索，在相关部门的协调下，河北衡水警方决定立案调查。上述人士提到：“在调查中发现，至少有4家汽车公司和背后的代理公司参与其中。”
2025年7月的理想i8产品发布会上，李想再次谈及这一事件时称“理想MEGA遭遇的是汽车史上最大的抹黑事件。”然而，类似理想汽车的遭遇，是过去两三年中国汽车产业的常态。
新车上市背后的“黑产”
2025年12月，烟台警方在“烟台公安”公众号上公布了一起网络水军案：烟台公安历时4个月打掉一个炒作新能源汽车负面信息的团伙，一举抓获12人，查扣资金百余万，关停账号8000余个。
这份案情公告显示，涉案汽车公司包括小米、鸿蒙智行和理想汽车，所发现的高度组织化的网络攻击开始于2025年7月，这些网络攻击的特征包括：串联炒作、歪曲解读，对企业进行恶意诋毁；伪装身份、虚构场景，冒充消费者发布不实体验；搬运洗稿、批量炮制，将个别问题放大渲染，甚至剪辑成短视频广泛传播。
理想汽车在接受电厂采访时谈到了该案件发生的过程：早在2025年初，理想汽车就监测到关于理想汽车的负面信息明显异常，尤其是在理想i8、理想i6新车发布前后，以及个别行业负面事件发酵期间，大量同质化的不实和攻击内容集中爆发。
为此理想汽车对这一异常现象跟踪监测，进行分析后发现，这些内容的发布时间高度集中、话术高度统一，而且来自多个账号矩阵，呈现出“长期高频、多矩阵联动、规模化生产”的典型水军特征。
经过长期跟踪监测，理想汽车发现了明显的黑MCN机构痕迹，主要特点包括持续发布新能源汽车行业负面及不实内容；剪辑拼接短视频编造传播“汽车自燃”及唱衰行业等内容；采用“踩一捧一”的方式，歪曲解读企业动态，挑动车主对立话题，蹭炒热点。
理想汽车提供的数据显示，从去年2月25日发布理想i8外观图到7月9日公布上市时间。截至去年7月14日，抖音、微博上理想i8相关评论共计60328条，其中初步清洗恶意攻击类负面评论达18214条，负面占比高达30%，远超汽车行业新品预热期正常负面评论占比。进一步分析显示负面评论集中爆发于7月9日至14日。
小红书上的理想i8相关评论共计11428条，其中恶意攻击类负面评论达5116条，负面占比高达45%，远超汽车行业新品预热期正常负面评论占比。进一步分析显示负面评论集中爆发于7月11日至14日，和其他平台的爆发时间段存在明显重叠。
“我们判断背后存在黑产组织操控，并将所有涉及新能源汽车行业相关的证据梳理固定向烟台警方报案。”理想汽车相关负责人对电厂表示。
2025年8月7日，李想专门发了一条视频谈了自己对于黑公关和网络水军攻击的看法：“每一次,背后都有一个不同的品牌在操控。这一次，我们也清楚是哪个品牌在运作，但实际上，背后都是专业的水军机构。这些机构手段娴熟，会把各种痕迹隐藏得很深。我们不想把自己黑化，然后去变成跟他们一样的人，如果我们变成跟他们一样的人，他们就彻底赢了。”
他还总结了理想汽车遭遇过的三次因为水军攻击引发的重大舆情，分别是理想L9上市之时，密集出现了“理想汽车资金链断裂，即将倒闭”的负面信息；以及理想MEGA上市起前后出现的“棺材车”素材；再到理想i8和i6上市前后，短时间内出现大量雷同的展示理想车主不文明停车的视频，甚至在短视频平台形成热点，导致不少人也因为“看到流量”主动参与其中。
“当时，不到一个月的时间，我们就接到了1700多条客服投诉，车主表示线下被陌生人辱骂、车辆被恶意划伤、甚至对车主造成驾驶安全威胁。”理想汽车相关负责人说。
总结经验，理想汽车发现，黑公关和网络水军的攻击行为高发于新产品上市期间，尤其是具备一定市场竞争力的新产品，黑公关的现象更为普遍，核心特征是：对产品甚至车主群体进行“贴标签”或不实的“拉踩”，以达到诋毁产品，抹黑企业形象的目的，从而多方面影响消费者决策，再抢夺市场销量。
理想汽车的遭遇其实已经成为汽车行业的普遍现象。2024年12月，乐道凭借L60一款车型实现单月交付量突破1万辆，2025年1月，一篇题为《某汽车品牌订单造假！或许已到暴雷边缘》的文章在各大平台蔓延，并在蔚来与乐道的车友微信群中被广泛讨论，蔚来和乐道被贴上了“订单造假”和“暴雷边缘”的负面标签。
“虚假信息和恶意攻击不仅影响了潜在消费者的购买决策，也对现有用户的信任造成了冲击，一定程度上影响销量表现，导致市场预期降低。”接受电厂采访的蔚来相关负责人表示，黑公关和网络水军的行为对蔚来、乐道品牌的声誉、用户信任和市场表现等方面均造成了负面影响。
从2025年2月开始，乐道的交付量一直稳定在4000-6000辆之间，难以达到管理层的预期。两位接受电厂采访的乐道门店销售也提到，那段时间进店的客户其中一个问题就是“蔚来会不会倒闭”，他们需要花费大量精力和时间重新建立品牌和用户之间的信任。
另外，蔚来需要面对的另外一个难题是现有的法律框架内，商誉等无形损失很难证明，对于造谣力度的惩戒力度一直不高，这反过来也加剧了“黑公关”的行为。此外，黑公关和网络水军的攻击，因为其匿名性和隐蔽性，提高了追踪的难度；短平快的虚假信息加上挑动情绪的标题，形成跨平台的病毒式传播，增加了监控和取证的难度，特别是当AI被利用到虚假内容生产环节时，造谣、造假的成本极低，但让受害方的处理成本变得极高。
在长期的打击黑公关和网络水军过程中，蔚来发现，黑公关行为本质上是谋利，他们为了从企业或是其它利益渠道获得利益，形成了“制造、炒作、评论、冲热搜”黑色的“舆情制造体系”：利用同一家或者多家关联的MCN内部其它营销号的互动，或是通过大量机器控制的营销号“互助”QQ和微信群，发布需要加热的信息，互换资源炒作加热负面话题。他们雇佣“水军”自导自演占领评论区，在评论区带节奏；利用平台算法漏洞，短时间内利用大量“水军”做非正常的评论与转发，冲击各平台“热搜榜”。
扭曲的同业竞争同样是谣言的温床。蔚来对电厂透露，2024年底到2025年初，网络上有不少针对蔚来的谣言，蔚来报警后竟然发现其他车企的员工也有参与其中，把没有经过核实的信息拼凑之后以“听说”或者“猜谜”的方式对外扩散，或者故意向一些针对蔚来的KOL、KOC释放所谓的“业内消息”。
理想汽车同样发现，营销号和水军组织依靠长期蹭炒热点、攻击抹黑吸引流量、实现涨粉，以此获得巨大收益，同时还可能吸引背后金主进行恶意负面投放，获得更直接的收入；另一方面，作恶成本低同时维权成本高，对于黑水军的界定、打击在法律层面没有清晰依据，企业维权具有较大难度。
黑公关造成巨额损失：数以十亿计
黑公关和网络水军密集攻击背后最直接的受害者就是车企本身。理想汽车相关负责人透露，2024年MEGA上市期间遭遇的大规模黑水军集中攻击，仅上市10余天，理想汽车的市值蒸发超过1800亿元，这种负面影响的余波持续至今，关于MEGA外形设计的负面讨论仍在网络上被反复翻炒，持续影响品牌的长期价值认知。
这并非夸大其词。最初，理想汽车的计划是围绕第一款纯电车型MEGA打造纯电M系列，这就意味着理想MEGA定调了M系列的家族设计语言和技术基因。但这一计划被理想MEGA的负面舆情打乱，理想汽车“被迫”投入巨资做了全新的i系列。
“花费了20亿左右，要将之前的硬模作废再开一套模，为了赶时间验证还不能只开一套模，同时还有软模这些东西，都要同时进行。改完之后，理想i系列和MEGA在外观上几乎没有可以复用的零部件。”前理想汽车第二产品线总裁张骁在去年7月接受采访时透露。
同时和张骁接受采访的是时任理想汽车产品线总裁刘杰，他说：“我们对理想i8的内部空间体验——包括座椅、第二三排乘坐舒适性和空间布局进一步优化。”这意味着理想汽车话费了超过20亿重新设计了现在的i系列。
蔚来则把打击黑公关列为了一把手工程。在内部，蔚来建立了一套完善的体系应对黑公关和网络水军，这一体系起源于2023年，一家名为“小牛说车”的内容机构在网络对蔚来车主进行谩骂，传播量超过1亿。
一向车主的李斌当即召集法务部等部门召开了一个会议，明确表示他可以接受自己被骂，但无法接受用户被谩骂，要求包括法务部在内的相关部门可以在这些事情上用更加强硬的手段维护用户的利益。经过这一事件后，蔚来在应对负面舆论和打击网络谣言方面建立了一套系统化、多层次的快速反应机制，包括技术手段、数字化工具、用户参与和内部协作等多方面的资源。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树在谈到网络黑产对汽车行业的影响时说：“没有人能躲过明枪暗箭，不仅造成更多的成本的增加，对行业的整个的信誉度也带来巨大影响。”
2025年3月4日，认证为“鸿蒙智行法务”的官方微博公布了一起规模庞大的黑公关案件详情：经查，2024年5月以来，某公司操纵数十家MCN机构使用上万个账号发布、评论大量恶意造谣、抹黑、诋毁鸿蒙智行品牌及产品的虚假信息，严重误导社会公众，损害鸿蒙智行品牌和产品声誉。近日，从司法机关了解到，该公司多人已被公安机关缉拿归案并被检察院依法批准逮捕。
就在公布这一起案件的前一天，鸿蒙智行宣布以10万到500万的奖励公开征集有关黑公关的线索和证据。鸿蒙智行在那份声明中提到：互联网出现大量关于鸿蒙智行品牌及尊界S800产品的异常评论，数量高达数十万条。这些异常评论的主要特征为发布账号活跃度低，疑似批量注册；短时间内在同一主贴下大量出现，评论文案高度雷同；内容涉嫌恶意诋毁、造谣、挑拨车企对立。声明发布不到24小时，鸿蒙智行收到了超过1万条私信提供举报线索。
像鸿蒙智行这样提供巨额奖金征集黑公关的线索已经成为汽车公司迫不得已的普遍做法。最早这样做的是比亚迪，近两年，包括鸿蒙智行、蔚来、小鹏汽车、极氪、阿维塔等新势力品牌也开出了最高100万，甚至500万的奖金。
流量的A面和B面
比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在接受央视采访时谈到：“黑公关、黑水军、黑自媒体都是表象，一切的源头是行业的一些同行，一些竞争对手。我觉得这个是根本。”
汽车的新能源化和智能化，催生了造车新势力，随之而来的是“流量”被提到了一家汽车公司发展的核心位置。
一位曾就职于汽车媒体，并在一家造车新势力诞生之初就加入其中的资深人士说，燃油车时代的汽车营销其实还是很小众的圈子，俗话说是“圈内人的事情”，当时汽车在微博、抖音、小红书这些内容社交平台还不是核心的垂直领域，即便是蔚来、小鹏、理想这些造车新势力成立之初，也没有成体系的流量玩法，但如今的情况已经大为不同。
汽车的新能源化和智能化打破了燃油车时代的传播体系和汽车内容生产链条，诞生了数量众多的汽车领域意见领袖（KOL）和关键意见消费者（俗称KOC）。在微博、抖音和小红书这些主要社交内容平台上，汽车已经成为核心的垂直领域。
《2025微博平台汽车生态报告》提到，在2024年，微博平台汽车热搜话题占总话题比例大幅提升232%。用户的热烈讨论产生了强大的长尾效应，对汽车销量产生了一定影响，促使车企重新审视并调整营销策略，更加重视社交平台，以实现品牌的提升。
抖音和懂车帝在2025年4月的汽车创作者大会也提到，在2024年，两大平台日均有200万作者与用户分享汽车相关的内容，吸引5亿用户消费，用户规模年增速达82%。作者群体的数量增长近一倍，科技、数码、财经、知识领域创作者加速跨界到汽车领域，新能源车主也向KOC转变。
汽车公司——尤其是处在起步阶段的造车新势力，包括传统车企转型的新能源品牌，无法忽视这块越来越大的“流量”蛋糕。因此，现在已经越来越常见的情况是，一家车企在发布一款具有市场竞争力的新车型时，传播链条会被拉长：从之前的试驾、上市发布改为小范围评审、静态展示、预售、动态试驾、正式上市、开启交付，共六个环节，更复杂的甚至还有绕车技术讲解、内饰曝光、路测曝光、猜上市价格挑战等等。
这些被拆解、延长的传播环节，本质上体现的是当下激烈的竞争环境下，汽车公司的“流量焦虑”。而汽车公司对流量的渴望，恰恰也为黑公关和网络水军提供了发展的土壤——就像吃药的“副作用”一样。
流量、销量和企业形象原本被构思成精密的齿轮结构，能够实现互相的带动，即流量的增加带动销量的上涨和正面的企业形象，但实际情况却变成了流量的增长释放了黑公关攫取利益的空间，让流量、销量和企业形象成为“不可能三角”，理想汽车、小鹏、蔚来、小米和鸿蒙智行都有过类似遭遇。